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天貓出海！12億國貨“一店賣全球”
兩年前，銀行分析師William Toh和妻子Goh He Lin在新加坡的金殿路買下了一套四居室的公寓。在這個物價水平一向穩居全球前五名的花園國家城市，想要把一套大房子裝修得舒服時尚，對任何中產家庭來說都是一筆不小的開銷。Toh夫婦不想花太多的錢，他們的預算是4萬新加坡元（相當於20萬人民幣）。在接受當地家居時尚媒體采訪時，Lin透露了省錢的秘密：上淘寶。一個在新加坡家居城裏要賣700新元的複古燈，通過淘寶購買卻隻要100新元，還包郵到新加坡。僅在兩盞頂燈和四盞床頭燈上，他們就省下了2800新元。
新加坡媒體對Toh夫婦的報道
在新加坡，“中國製造”一度是和廉價、質量無保障相聯係的。但種種疑慮正在被真實的消費體驗逐漸打消。34歲的Christopher Tan是新加坡一家創意谘詢公司的老板。“新加坡人現在越來越有冒險精神，”這個資深的淘寶買家在上述媒體采訪中說，“尤其是當他們翻閱購物評價、看到身邊朋友從淘寶上買回來的真實商品之後。”
現在，越來越多的海外消費者可以像上述獅城“剁手黨”一樣，享受電商帶來的便捷和實惠——商品更多、物流更快。
6月12日，阿裏巴巴“天貓出海”項目正式推出。作為“6·18理想生活狂歡節”的一部分，“天貓出海”通過阿裏巴巴打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、商品、數據、技術的新互聯網基礎商業設施，將滿載中國製造的成果駛向全球。
阿裏巴巴集團CEO張勇不久前描述了天貓此番出海的願景：逐步將阿裏巴巴的電商模式成功複製並落地到東南亞、印度和全球市場，實現服務全球20億消費者、讓他們能在任何地方72小時之內收到包裹、並賦能一千萬中小企業的全球化願景。
全球化被阿裏巴巴定義為一場重要戰役。去年4月，阿裏巴巴以10億美元收購了在東南亞覆蓋5.6億消費者的電商平台Lazada的控股股權；進口方麵，天貓國際年總成交額穩居跨境電商平台第一位，《福布斯》排行榜上前100個國際品牌，已有75%的消費品牌入駐天貓。為推進全球化戰略進入下一階段，阿裏巴巴計劃以天貓為引擎，為中國製造商品敲開海外市場的大門。
“天貓出海”計劃從2016年9月起開始在阿裏內部孵化，但此前幾年天貓和淘寶的海外業務已經悄悄成長起來。在新加坡，狂熱的獅城淘寶粉絲們在Facebook上組建了諸如“Taobao Sharing”“Taobao Marketplace!!!”的興趣群組，分享自己發現的工業風格吊燈、實木沙發或僅售4元新幣的塑膠腳墊。天貓海外總監冷月表示，在幾乎沒有任何推廣措施的前提下，交易額增長非常可觀，交易範圍也已經覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區，目前已囊括百萬天貓及淘寶商家和12億商品，“完全是消費者用腳投票選擇了我們”。
天貓出海的第一套打法，是以手機淘寶為入口，服務在海外生活的近1億華人，為104個國家和地區的消費者提供官方物流轉運，並在中國香港、中國台灣和新加坡提供本地支付服務。同時通過菜鳥物流，為核心的9個國家和地區提供官方轉運服務，並在中國香港，中國台灣和馬來西亞，提供本地支付服務，從而使天貓海外成為海外華人購物的首選平台。
進入手機淘寶的設置頁麵，消費者可以選擇自己所在的國家或地區，打開針對不同地域消費者設計的頁麵，接入天貓、聚劃算或本地集運服務。
在馬來西亞生活的700萬華人中，有100萬人注冊了淘寶。在Facebook上的馬來西亞天貓淘寶群組裏，除了衣服、鞋子和飾品，消費者還喜歡曬自己買來的實木衣櫃、沙發和按摩椅。馬來西亞將伊斯蘭教定為國教，當地售賣西式婚紗的商店並不多。因此，婚紗成為天貓在當地最暢銷的服飾類目之一，許多華人新娘會通過天貓旗艦店為自己置辦一身產自蘇州的嫁衣。
從淘寶上成長起來的家具品牌林氏木業此次受天貓邀請將在馬來西亞參與天貓出海樣板間展示活動。林氏木業全渠道中心總經理崔傑慧向《天下網商》表示，本次跟隨天貓一起出海，不僅僅希望收獲海外消費者不同審美品位及其背後的文化因素，從而推動新的產品研發。更重要的是，希望借這次天貓出海的機會，在海外拓展更多供應商，進一步提升供應鏈水平。
魅族電商戰略部主管李玉文則向《天下網商》表示，東南亞市場的手機消費大概是中國一兩年前的水平，客單價不到1000元人民幣，換機速度也略慢於中國。但是，那裏有很多華人購買魅族手機，這群人將是魅族在東南亞市場的重點用戶。在歐美市場，魅族與商場、直營店合作做B2B模式，現在與天貓合作、以B2C出海“是一個很不錯的渠道”。他舉例說，如果消費者自發海淘，一部手機從中國內地運到馬來西亞需要100元人民幣左右的運費，但通過天貓海外，不僅可以免去自行報關的麻煩，還可以大幅節省運費，提升消費體驗。
從6月起，天貓超市的當日下單次日達服務已經惠及近水樓台的香港特別行政區。在此之前，香港淘寶注冊用戶數量已經占到香港人口的三分之一。支付寶的香港版電子錢包“支付寶HK”也在當月上線，這是支付寶首個非人民幣版手機應用。一些精打細算的香港居民經常定期通過羅湖口岸到深圳采購一家人的日用品，現在，天貓超市深圳倉可以覆蓋香港，當日下單的商品可以通過陸運快速抵達。試運營期間，周黑鴨的鹵鴨脖、鹵鴨掌剛剛上架就被一掃而空。
而對於無法使用中文的消費者，天貓則將通過被收購的Lazada作為主要的出口。
第一財經商業數據中心研究顯示，中國零售電商占社會零售品總額比例約為15.9%，在世界主要國家中滲透率排名第一。而在東南亞六個主要國家（印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、越南、泰國、菲律賓），電商滲透率僅有1%。但是，得益於區域內近6億人口的市場和互聯網經濟的快速擴張，東南亞B2C營收預計將從2015年的112億美元增長到2020年的252億美元。覆蓋東南亞六國、且已建立跨境倉儲和物流體係的Lazada能幫助阿裏巴巴打開接入這一電商藍海的窗口。
3月中旬，Lazada新加坡網站悄然上線了一個名為Taobao Collection（淘寶精選）的頻道，消費者可以直接從這裏購買到平台選自淘寶和天貓的商品。除了裝飾標識外，它的頁麵布局、商品信息、詳情描述、下單及支付過程均和平時在Lazada上購物的體驗一模一樣。這種平滑無縫的購物體驗使得Taobao Collection看起來像一個Lazada上新成立的頻道或巨型買手店。首站在新加坡上線三個月，訂單增長已超過六倍。
接下來，Lazada馬來西亞Taobao Collection站點將於6月13日正式啟用。屆時兩個站點在線商品數將超過600萬。印度尼西亞、菲律賓和泰國的站點將依次在今年年內上線。
“我們有如此大的商家、貨物基礎，還有豐富的數據，能夠很快地判斷出海外消費者喜歡什麼、需要什麼；Lazada在前端流量很大。如果二者結合起來，那就是強強聯手。”冷月說。
據新加坡媒體TODAYonline報道，業內人士認為天貓出海將產生遠超出電商本身的深遠影響，在當地創造更有活力的零售圖景。
在阿裏巴巴公布2017財年第四季度財報及2017財年全年財報後的分析師電話會上，張勇說：“中國是製造業大國，我們的中國零售平台上有如此多的中國本土品牌、本土零售商和中小型OEM，今天他們都非常急切地希望與阿裏巴巴一起進入其他市場，我們相信這給了阿裏巴巴獨特的價值定位和獨特的優勢來發展中國之外的新的市場。”他將其總結為用“中國引擎”促進其他市場的增長。
探索海外市場對沒有外貿經驗的中國商家來說並不容易。他們需要對當地消費市場發展情況有所認知，了解進出口相關政策法規，理清海外物流的鏈路和程序，為特殊商品申報相關資質認證；在已經形成規模的B2C電商平台上獨立開店不僅需要繳納傭金，還要配備熟悉相應平台玩法的運營團隊來專門服務海外消費者。
為解決這些痛點，天貓形成了一套“保姆式”服務。冷月解釋，從商品信息翻譯、界麵呈現、匯率換算、跨幣種支付到發貨轉運和海外營銷推廣均由天貓完成，商家在這些方麵無須做任何工作，且沒有額外的運營費用。他們可以繼續用隻運營一家店鋪的成本搞定多個區域的銷售。“這是一個門檻很低、運營模式很輕的事物。”冷月說，“你經營現在的店鋪，我們來幫你接通海外的流量管道。”
這個“資源對接”的說法看似簡單，實則背後有很多“重活”要做，光是天貓與Lazada類目數的匹配、內容的翻譯和自動下單就是個足夠繁瑣和複雜的過程，這個係統銜接工程已在3月前由共享業務平台下屬的開發團隊全部完成。在這個“中央處理器”裏，商品價格會根據一個考慮了匯率、運輸、退換貨等因素的公式自動換算調整，詳情描述會以機器加人工的方式轉換成英文，適配Lazada的搜索關聯規則等……商品處理完成後接入Lazada平台，不僅陳列在Taobao Collection頁麵上，通過其搜索引擎也能找到。同時，市場團隊會專門運營Facebook、Instagram和Line等海外消費者常用的社交平台，為Taobao Collection增加流量。
“很多商家很希望‘一盤貨賣全球’，在這種情況下，它們會有最小的庫存壓力、最小的資金成本。我們用這種辦法把它們的貨盤活，給了它們更多的銷路。”冷月說。
在淘寶上有五顆藍色皇冠的店鋪“搶手貨外貿女裝”成立於2008年，出口業務占到其總業務量的60%到70%。它的主要市場是東南亞和歐美等低價女裝選擇較少的區域，在與Taobao Collection合作之前，一般通過外貿公司采買的形式向海外賣東西。該店鋪負責人向《天下網商》表示，來自Lazada的交易已經占到其海外交易的25%。她認為海外消費者的偏好和國內消費者在2009年前後的情況相似，“不是高端客戶，而是對價格敏感的老百姓，她們喜歡那些便宜又時尚的產品”，加之氣候濕熱，麵料輕薄、款式性感的雪紡吊帶、連體褲等最容易成為爆款。
搶手貨外貿女裝淘寶店
上述負責人稱未來Lazada上的業務占比有可能會高達80%-90%。“Lazada是一個大平台，公信力、知名度高，可以輻射到的客戶範圍更大，提供的相關服務也更好。”她說。
主營日用百貨的“居家家”自5月接入Taobao Collection以來，平均每天能接到550個訂單，最高達到過617單，是日用家居品類目前表現最好的賣家之一。“居家家”負責人徐先生對《天下網商》說，通過Taobao Collection接觸東南亞消費群體“可以說簡單方便了很多”。他對平台提供的集運服務讚賞有加。“居家家”和國內一樣保持著滿68元人民幣包郵的策略，買了衣服防塵套的消費者經常順手再買上一點除蟎的產品湊單。“國內差不多8塊錢郵費的單子，到馬來西亞的運費可能高達上百元，運費比產品還貴。但目前有了集運服務，對於商家來說就相當於一個國內訂單的運輸成本，隻要發到深圳的集運倉即可。”
居家家淘寶店
嚐到了甜頭的“居家家”對海外市場越來越有信心。徐先生希望根據消費數據來調整產品品類，提供一些針對海外客人偏好的產品。
冷月表示，目前的出海形態隻是1.0版本。未來將逐漸為商家提供更多工具，為優質商家提供流量扶持計劃等。到了2.0版本時，可幫助表現強勁的商家進行私域流量運營，好比在Taobao Collection裏的店中店。她還表示，已經有商家開始有意識地為海外消費者提供定製服務，例如設計歡迎頁麵的banner、自行準備更加準確的英文翻譯等。
事實上，天貓出海也是將“人貨場”的搭建邏輯送到了海外：通過阿裏巴巴積累的基礎設施和數據能力，接入海量消費者，篩選優質合規商品，利用不同平台服務不同需求的人群。隨著方法論日趨熟稔，行之有效的模式將被快速複製到世界各地。與Lazada合作開發第一個Taobao Collection站點時，阿裏巴巴用了56天，而第二個隻用了29天。
在剛剛結束的阿裏巴巴2017年投資者日上，馬雲提出了阿裏巴巴未來三年的“小目標”，即到2019年創造1萬億美元的GMV。海外市場的拓展將變得越來越重要。“今後，在世界任何地方，你可以在72小時內收到包裹。”馬雲說。
最後更新：2017-06-13 12:01:43