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全民娛樂時代，優酷刷新了營銷的“視界觀”
全民娛樂時代洶湧到來，大文娛產業加速革新，視頻行業的邊界不斷延伸，品牌營銷將麵臨一次全新的變革。品牌主該如何捆綁超級IP打造營銷爆款？怎樣有效觸動用戶情緒點？
10月24日，為期兩天的優酷秋集在上海舉行。以“娛樂時代，刷新營銷「視界觀」”為主題的內容營銷高峰論壇揭開了優酷秋集第一天6大主題論壇的序幕，同時也為10月25日秋集主場——劇綜內容的重磅發布打響了頭炮。
阿裏文娛大優酷銷售副總裁沈威、阿裏文娛大優酷全國整合營銷總經理孫岩岩發表主題演講，分享了依托阿裏大生態，品牌IP營銷的升級趨勢。熙可集團大中華區電商及新興渠道總經理兼市場部副總裁郭丁綺、傳立媒體董事總經理兼Mpower首席運營官周斌，光啟傳媒總經理馬力、阿裏文娛大優酷副總裁鄭蔚以及《成功營銷》執行出品人、主編，《哈佛商業評論》中文版副主編齊馨展開了一場圓桌對話，圍繞品牌與內容的深度聯動，探索了內容營銷的全新“視界觀”。
生態賦能：品牌IP營銷實現三大升級
沈威表示，在阿裏內部體係中有兩個“5億”：一個是基於電商環境下5億高質量的商品交易用戶，另外一個5億是基於大文娛板塊持續沉澱的5億內容用戶。基於這兩個“5億”，阿裏巴巴為消費者搭建了一個全新的物質消費和精神消費的平台。
“所以對優酷而言，背後的生態體係不斷驅動它在商業化上加速升級。第一層驅動力來自是阿裏大文娛各個板塊的賦能，第二個層驅動則是整個阿裏巴巴電商板塊的賦能。”沈威指出，通過生態賦能和電商賦能，品牌IP營銷將在策略、玩法和衡量標準上實現全新升級。
在策略升級上，阿裏的大數據獨家賦能，從品牌、受眾、IP三大維度，幫助品牌在發現內容機會點、洞察用戶內容偏好、提前預判IP商業潛能等方麵，更有效實現IP營銷的價值最大化。
營銷玩法上，通過阿裏大生態的驅動，未來的IP營銷將更注重用戶體驗。沈威表示，從基於優酷內容平台，在植入、內生廣告等方麵帶來的全新IP營銷體驗；到圍繞阿裏大文娛，對IP的體係化運營和創新大宣發；再到打通阿裏大生態，實現品效的“人-貨”新玩法，優酷全新升級的IP營銷打法可以賦能品牌主持續挖掘IP價值，實現營銷效能的全麵提升。
衡量標準上，通過數據賦能，內容營銷和生態傳播有了新的尺度。沈威指出，不管是用戶娛樂場景，還是純電商場景，品牌營銷可以有一個更加廣義的ROI，不能再隻盯著單一的結果數據。在認知、興趣、購買和忠誠組成的四個營銷象限當中，前兩個象限構成了前鏈路評估體係，助力品牌力提升，包括展示曝光等用戶觸達指標，用戶點擊、彈幕等體現用戶興趣的指標。而購買與忠誠組成的後鏈路評估體係，則包括用戶購買、下載、重複購買等指標，助力產品的效果力提升。
全域營銷，助力品牌IP營銷“域”見未來
阿裏文娛大優酷全國整合營銷總經理孫岩岩，帶來了《全域營銷“域”見未來》的主題演講，重點分析了阿裏媽媽全域營銷的理念與優酷內容營銷上的整合升級，同時介紹了，統一石化客戶與高德的後汽車市場大數據戰略合作，打造後汽車市場新零售的新方向。
談及新零售，孫岩岩指出，傳播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶頸、ROI難以衡量等成為新零售時代品牌營銷的四大痛點，未來優酷將基於阿裏媽媽的全域營銷理念，通過數據+技術賦能品牌，以消費者運營為核心，全麵顛覆碎片化運營格局。
她以《春風十裏不如你》與雲南白藥的合作為例說明了全域營銷的價值。品牌首先借助《春風十裏不如你》這一IP推出了定製款產品，通過阿裏大數據精準定向觀劇人群，最後通過整合優酷等內容場景、捉貓貓等娛樂場景、飛豬等旅行場景以及淘寶等消費場景，助力品牌從大數據層麵挖掘了IP價值。項目總曝光3億+次，助力品牌八月銷量同比增長過半，“春風十裏旅行套裝”搜索量進入品牌月度關鍵詞搜量Top15。
全民娛樂時代，共話IP營銷新趨勢
在圓桌討論環節，圍繞IP營銷價值最大化、電商轉化、內容創作與會嘉賓在圓桌對話上發表了各自對未來內容營銷創新趨勢的看法。
針對如何讓IP營銷價值最大化的問題，熙可集團大中華區電商及新興渠道總經理兼市場部副總裁郭丁綺認為，品牌隻有找到合適的節目、合適的平台，才能被更多合適的受眾所接收和觸達到，三者一定要有一個共同心智的傳播目標。品牌應該從與節目理念、定位契合、品牌與內容深度融合，衍生價值等方麵全麵統籌整合，實現品牌、內容、平台上的共振，從而最大化營銷效果。
談及電商轉化與品牌口碑上關係問題，郭丁綺表示，數字化營銷的時代和傳統媒體最大的不同就是我們可以用數字檢驗每一個環節。優酷一直是廣告主IP營銷的重要陣地，而通過打通阿裏大生態的數據，依托阿裏大文娛的全媒體矩陣，優酷真正串聯了品-傳-銷的營銷鏈路，平台的營銷價值發生了裂變式的升級。這也是Fruiti果的與優酷《鋒味》達成了合作的重要原因。
傳立媒體董事總經理兼Mpower首席運營官周斌認為，內容營銷不僅是營銷的內容化，而且是內容的營銷化，更直白說是電商化。他還表示，打通電商是很有創新意義的方向，營銷創新不隻是內容層麵，更應該是一套全流程全鏈路。
針對品牌主與內容方的合作關係，阿裏文娛大優酷副總裁鄭蔚認為，未來品牌主和內容生產者之間，更重要的是共同聯手，創造一種有情緒、有感染力的場景，讓我們用戶能夠走到這個場景來。內容IP的任務和企業主品牌的任務，都在這樣的一個場景中愉快地完成。
從內容創造的走向來看，光啟傳媒總經理馬力在介紹與品牌主如何結合的同時說：現在廣告的植入LOGO不能再大了，植入的時間已經按秒算了，剩下的就是我們的內容是不是有感染力。廣告主和內容生產者都得有執念，唯有如此觀眾才會入戲，沒有入戲再大的貼片都是假的。
《成功營銷》執行出品人、主編，《哈佛商業評論》中文版副主編齊馨主持本次圓桌對話，同時也發表了對內容營銷的看法。她認為，數據對內容的賦能。
全民娛樂時代已經來臨，如何玩出娛樂營銷的新高度、搶占IP營銷先機打造爆款，成為了每個品牌麵臨的重要課題。中國文娛產業已經進入IP全鏈路運營的關鍵年份，作為領先的視頻平台，優酷搶占IP先機打造出了一個又一個爆款。未來，優酷將繼續刷新營銷的“視界觀”，帶來更多營銷創新的玩法。
最後更新：2017-10-27 22:09:34