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雪糕數據告訴你，東北網紅變身魔都名媛攏共分幾步
風水輪流轉，雪糕界的明星也是年年換。聽說你們挑剔的舌頭，今年又追捧起“中街1946”來。不過，這個號稱源自張作霖後廚的冰淇淋背後，並不是又一個“東北大板”式的網友情懷剁手故事，而是一場針對你們、精心布置的“專殺”。
這個名叫“中街1946”的冰淇淋品牌，定價可不便宜，目前提供的9種口味售價在5-28元不等，更別說動輒價格上百的組合裝了……而且，人家還傲嬌地幾乎從不打折。
不過在這個人人爭相消費升級的年代，價格完全不是圈粉的阻礙。
它的門店時常大排長龍，其線下銷售額最高的杭州嘉裏中心店，銷量好時一天能賣出近4萬元的冰淇淋；而在今年的“618”，它的天貓店還創下了4分鍾熱銷10萬支的成績。
顧客在中街1946杭州嘉裏中心店排隊購買來源食品公社
在阿裏數據提取的天貓和淘寶2017年6月最熱銷的前100款冰淇淋中，中街1946的產品占了近四成，不論是雀巢等你們熟悉的傳統冰淇淋品牌產品，還是馬迭爾等上一代網紅東北雪糕，都被它遠遠地甩在身後。
另外，中街1946今年6月銷售額也是天貓及淘寶冰淇淋類目的第一，其銷售額在這個類目總量中的占比高達43.4%，被它打敗的可有哈根達斯、八喜等你們耳熟能詳的知名品牌。
中街1946電商業務負責人莊毅告訴DT君，僅僅是今年上半年，品牌天貓店的銷售額就達到3000萬元，是去年下半年的3倍，今年的目標是“要先掙1個億”……
實際上，這個“一夜爆紅”的品牌在去年4月才成立，迄今不過一年光景。
那麼問題來了：
這個新晉網紅到底什麼來路？要在已經大牌雲集且充分競爭的冰淇淋市場搞點什麼事情？
在宣傳文案中，中街1946自稱是“來自沈陽的70年品牌”，並且號稱與張作霖的後廚頗有淵源：
19世紀末，山東棗莊經營自製冰棍的張錦宣因戰亂災荒，被迫舉家北遷，投奔在奉天的姐姐，他把他做冰點的手藝教給了時年21歲負責為張作霖安排水果和甜點的朱淵紅。
沈陽、中街、張作霖……如果你去過東北，那麼這些意象疊加起來，你很可能會聯想到當地一個有名的冰淇淋產品“中街大果”——它是沈陽中街冰點公司旗下的明星產品，口味出色，性價比高，與東北大板、馬迭爾和長春飯店小奶油被網友並稱為“東北雪糕四天王”。
圖片說明：“東北雪糕四天王”
中街1946的橫空出世，也確實和中街冰點血脈相關。
根據DT君了解的情況，這個新品牌啟動時，是由中街冰點提供生產和品牌授權，而品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司總經理林盛旗下的營銷團隊。盛治是一家立足上海多年的廣告谘詢公司，主要服務通訊和快消行業。
很多人可能不知道，中街1946得以誕生，還得追溯到前幾年的那波東北冰淇淋熱。
彼時，消費升級還不像現在這樣火熱。
3塊錢一支、主打性價比的東北大板風靡全國，一時成為了冰淇淋界的神話，同期另一個東北冰淇淋品牌馬迭爾，借著這股風潮跳出東三省，開始在北京開店，打開了京津冀市場。
眼看同一地界上的同行幹得風生水起，有70年曆史的中街冰點找到了盛治——後者曾幫馬迭爾策劃了北京開店的模式，在冰淇淋領域有近十年的品牌營銷經驗，中街冰點希望也能搞出個爆款。
或許是消費者已審美疲勞，這次的傳統品牌改良效果並不理想，馬迭爾的轟動沒能複製到中街冰點的身上。於是，盛治提出要在上海成立個全新品牌的想法——也才有了今天的中街1946。
快速成長至今，中街1946已不能再簡單歸為東北係雪糕。莊毅向DT君強調了中街1946的上海“身份”：隨著銷售規模擴大，尤其是為滿足江浙地區的暢旺需求，今年3月中街1946的上海工廠投產。
過去一年多，這個“走出東北”的冰淇淋品牌，大張旗鼓在上海、杭州、深圳和沈陽開了40多家實體店。除了祖籍沈陽，其它可都是國內消費力最強的一批城市，其中又以上海門店最多，總計超30家。
如果你光顧過中街1946的門店，就會發現，不管是地鐵站兩三平米的格子鋪，還是陣勢更大的生活方式體驗店，全都精心布置過，各種高顏值設計，會讓你們買完還會忍不住拍照分享在社交平台。
“中街1946的門店分散在寫字樓、商場、旅遊景點等，基於不同的消費場景特定設計，能給顧客消費體驗上的新鮮感。”在采訪中，莊毅多次給DT君強調了“消費體驗”這個詞：
我們不把線下店看做是一個銷售的主體渠道——線下更多承擔的是展示、推廣、傳播、體驗和互動的功能。中街1946有贏利店，但也有很多店鋪是允許在經營業績上“計劃內虧損”的，我們設計了品牌店、互動店、跨界店等各種店鋪形式，打破傳統連鎖加盟的一張臉模式，做出了千店千麵，讓消費者感受到這個品牌完全不一樣的體驗認識，並最終通過線下體驗來拉動線上銷售。
你可能會說，在大談消費升級和新零售的今天，優化線下體驗早已是共識。
但在冰淇淋這個領域，除了如哈根達斯這類極少數品牌——可以像咖啡館那樣讓你坐下吃冰淇淋聊聊天，冰淇淋品牌在中國的主流思路仍是廣泛布點、渠道為王，盡一切努力讓你能隨手買到。
而長期以來，中國冰淇淋業的帶頭大哥是蒙牛、伊利、聯合利華和雀巢這些財大氣粗的集團，他們有強大的渠道建設能力，在線下覆蓋全國一線到八九線地區的大小冰櫃網點。這種分銷模式，也與你們就近、隨機購買冰淇淋的傳統消費習慣相匹配。
2014年東北大板一夜爆紅之後，就是按這個套路走的。供不應求的市場令它廣招加盟商、加速鋪渠道，現在除了西藏地區，全國很多零售商店裏你都能買到東北大板。
隻不過，這股懷舊風吹過之後，沒有能力像大品牌那樣通過各種營銷手段長期占據你眼球的東北大板，在市場上的競爭劣勢也就暴露出來。
2014年之後，東北大板的銷量滑坡得很快。在DT君這次提取的天貓和淘寶冰淇淋6月銷售數據中，紅寶石東北大板的市場份額不足1%。
而這一次，中街冰點換了新姿勢來闖入這個老市場。
盡管不惜線下下血本拗姿勢，但中街1946銷售的大頭並不在這裏——這也是它和傳統冰淇淋大牌的不同之處。
據莊毅介紹，目前中街1946的線上銷售收入占其總銷售額的七成。
那麼，是誰在網上下單捧紅了它呢？
阿裏數據提取了今年6月淘寶和天貓的網購冰淇淋消費者數據，可以看到，對比冰淇淋整個品類的消費者畫像，中街1946在下麵這些標簽上的表現更為突出：
女性向來是冰淇淋的消費主力，所以你看光是包裝——中街1946那小清新的牛皮紙、泡沫盒的淺藍色印花等，都是很討女性喜歡的元素。
但讓DT君更感興趣的是，從上圖你還可以看到，中街1946的消費人群呈現出更顯著的一二線城市、熟女（80後）和白領特征。
按照莊毅的說法，這是一個有“預謀”的品牌定位。
在他看來，這群80後的女性購買主力，屬於消費升級下擁有強勁購買力的高端用戶。在公司，她們是“白骨精”（白領骨幹和精英），在家則是年輕辣媽——關心家人健康，注重生活品位。
那麼，中街1946是如何有針對性地討好這群人呢？
以中街1946天貓店中銷量最高的“原味牛乳拚黑白半巧的12支組合裝”為例。DT君采集了這個產品近2000條購買評論後看到，“好吃”最為關鍵——占了總評論數的將近一半（45.9%），另外“味道純正”、“口感濃鬱”這類關乎口味的讚美之詞也絕不在少數，這自然征服了當中不少口味挑剔的中產媽媽。
正如前文提到的，中街1946的冰淇淋由沈陽中街冰點供應，濃鬱的口感延續了東北雪糕用料實誠的做派，也幫助中街1946迅速樹立了良好的傳播口碑。
要知道，東北豐富優質的奶源、冬天吹暖氣吃雪糕的消費傳統（南方則習慣喝茶），都令東北雪糕廠的工藝要比南方走得更遠。
網絡段子你在南方的豔陽裏裹著襖，我在北方的寒夜裏吃雪糕
不過，除了口味——這一多數傳統東北係雪糕最大乃至唯一的賣點外，中街1946的產品規劃還有一些為你們量身打造的“套路”可循：
比如，像比利時黑巧克力、意大利櫻桃等，會強調原料的進口產地；而包括巴旦木、牛乳、牛乳抹茶的三種口味是帶清潔標簽的，即聲明不含乳化劑、防腐劑、香精等添加物；以及，菜單會根據時令做出調整……這些時髦理念，無一不迎合了當下消費升級中這些一二線熟女白領群體的健康訴求。
“新鮮原料和零添加，對於企業而言意味著更高的投入，這種成本差異可能達到百倍，但我們願意花，以此反饋一個健康的產品給消費者。”莊毅強調。
不僅如此，中街1946的銷售策略也包藏了一些針對這個群體的小心機。
雖然旗下單品隻有9個，但在天貓店裏，它通過組合創造出了59個購買選項。其中，超過八成是至少五支、擁有兩種及以上口味的家庭裝。
中街1946線上多出售大容量的組合裝；圖片來源：中街1946天貓店
莊毅說，中街1946希望“大家能像家裏冰箱儲存雞蛋那樣放著冰淇淋”，因為線下店銷售很受季節變化的影響，所以他希望通過培養這群28-35歲的白領女性客戶，將她們個人的消費習慣帶到家庭，把冰淇淋的隨機性消費，在線上轉化為家庭的剛需市場。
不過，要真正實現線上養家，對於冰淇淋這個特殊品類來說，最大的問題是物流成本。
冰淇淋易化，冷鏈門檻極高，這也是為什麼當國內多數行業的電商已步入白熾化的競爭階段，冰淇淋電商還看似藍海一片。
不過DT君也注意到，在中街1946上線之前，其實就有一些淘寶商家盯上了這個市場，尤其是前幾年東北雪糕大殺四方之後，東北雪糕的電商賣家也走出東北。
隻不過，產品單價低，物流成本太貴的問題隻能靠跑量來解決：這些淘寶小商家要麼讓客戶自己承擔郵費（20-100元以上不等），要麼把包郵標準定在百元以上從而保證薄利多銷。
而輕奢路線的中街1946因為定價較高，產品毛利更高，倒是化解了這個品類特有的阻礙。據莊毅介紹，單是保溫箱、幹冰等損耗品的成本就要占到銷售額的20%以上，而這還不包括物流費用。
值得中街1946慶幸的是，消費升級的大趨勢下，一二線城市“熟女”為代表的典型升級群體，不再以性價比為最大追求，她們對冰淇淋的品質、健康有著更強烈的訴求，甚至對冰淇淋包裝與店鋪的顏值等附加分也很是買賬。
而這群人所能接受的定價，也確保了供應端的冷鏈需求，讓這個長期處於線下的冰淇淋生意得以迅速電商化，同時能夠跳出傳統冰淇淋品牌更倚重的線下銷售渠道，直接把線下作為品牌的宣傳與導流手段。
不過，在與很多傳統雪糕品牌交流時，DT君能明顯感受到不少從業者還在強調那套背靠加盟商、講求產品性價比的舊觀念。但請注意，離東北大板走紅的時代已經過去三年，這個世界早就變了~
來源：阿裏數據
原文鏈接
最後更新：2017-08-13 22:25:29