396
京東網上商城
“奢侈品暗戰”：京東正從阿裏巴巴撬走海量女性用戶
今年第二季度，京東通過與多家國際奢飾品品牌合作，啟動了線上奢飾品消費的項目。
這些國際奢飾品大牌包括瑞士豪華手表製造商真力時（Zenith），奧地利的施華洛世奇，法國的奢飾品大牌馥綠德雅(RENE FURTERER)，以及意大利高檔服裝品牌阿瑪尼等。
對於京東向奢飾品市場的戰略擴張這一現象，以筆者的觀察看，將對其核心電子商務產生以下幾個重要影響：
（1）吸引更多的女性消費者；
（2）增加每筆訂單的總成交金額；
（3）通過提高商品品味提高總利潤。
今年的6.18購物節期間，隨著京東為客戶提供數千種奢侈品和時尚商品，其新增的女性客戶數量將近翻了一番。
過去，因為京東提供最大程度的電子產品和快捷的送貨服務，男性消費者通常是京東的主要消費群體；而女性消費者因為阿裏巴巴的平台庫存充足，更願意去那裏購物。
隨著京東從利潤較低的電子產品擴張到更多種類的商品，特別是時尚奢侈品的入駐，京東的女性顧客還會越來越多。
而且，京東推出的奢侈品在線銷售已經為其今年第二季度的總成交金額貢獻了重要力量。
下圖是京東2012年-2017年第二季度的總成交金額柱狀圖（來源：京東）：
【點擊可看大圖】
中國國內通過電子商務進行的奢侈品銷售市場規模巨大，而且這個市場還在快速增長。
在2006年，中國消費者購買的奢侈品超過了世界上任何其它國家，占有全球奢侈品消費的三分之一。
但是，這些消費隻有7%是發生在大陸的，大部分中國消費者仍選擇在美國及歐洲等地購買奢飾品。
下圖是2016年全球個人奢飾品市場消費按照國家和地區的分布比例柱狀比較圖（來源：Bain & Co.）：
【點擊可看大圖】
我們可以清楚看出，2016年中國消費者消費了全球30%的奢飾品，奢侈品購買發生最多的地區卻是在美國，在中國發生的奢飾品消費購買行為僅為7%。
全球奢侈品品牌都在盯著中國消費者，他們為此也在改變銷售渠道。目前，中國大陸消費者購買奢侈品主要有三種渠道：
（1）通過旅遊在美國、歐洲和香港購買；
（2）通過代購的灰色方式，這是通過中間人在海外購買奢侈品後帶回中國國內消費的行為；
（3）在中國國內直接在奢侈品店購買或者通過電子商務渠道購買。
根據金融時報的分析，中國奢侈品消費者通過前兩種渠道購買占了80%，主要原因是這兩種渠道有很大的價格溢價。
這是因為關稅和匯率等方麵的影響，使中國大陸奢侈品價格比美國及歐洲高出30%-100%。
我們預測，第三種渠道將在未來主導中國大陸的奢侈品購買方式。理由如下：
首先，最近歐洲各國頻繁發生的恐怖襲擊對旅遊業有不利影響。
例如，2016年去法國的旅遊人數下降了4%，這是多年來西歐國家旅遊人數的首次下滑。
根據攜程網最近的問卷調查，安全是旅遊者最大的擔憂，中國旅遊者也不例外。
其次，香港和大陸之間的文化差異及香港地區發生的某些事件，也使香港失去了大陸消費者在香港的消費信心。
據統計，2016年大陸公民赴港旅遊的人數下降了6.7%，直接使香港的零售業跳水，降到2000年以來的低點。
第三，那些進行代購服務的中間人可能麵臨走私的指控。政府的規定是乘飛機入境的旅遊者最多不能帶超過5000人民幣（約751美元）的商品。
很多奢侈品品牌已經在采取措施縮小價差並避免灰色的帶購服務。
例如，2016年，香奈兒和卡迪爾兩家奢侈品都在歐洲市場提價同時在中國市場降價，同時路易威登對單人可購買的數量進行限製。
這樣，代購的服務差價被壓縮而且還麵對著法律風險。
同時，隨著那些奢侈品廠商實行的價格一直策略漸漸奏效，中國居民將會更樂意在國內直接購買奢侈品，這無疑將使京東受益，因為個人奢侈品市場中的很多奢飾品廠家都在與京東保持一致。
京東目前在個人奢侈品市場的定位比較好，這也在幫助它取得更多的市場份額。
中國奢侈品消費者最大的擔心是所購買商品的真實性。
在今年4月份，京東成為美國服裝鞋類聯合會（the American Apparel & Footwear Association）的認證會員，這家聯合會是美國製定服裝及鞋類行業標準的喉舌機構，而京東是唯一通過其認證的中國電商企業。
中國消費者非常在意在購買奢侈品中所享受到的快速送貨及其它高檔服務。
而京東的上門物流服務、品牌認證以及與擁有9.38億微信用戶的騰訊公司的夥伴關係，都使人們認為這是奢侈品牌的好合夥人。
2016年下半年，中國的奢侈品市場開始出現複蘇的跡象。
奢侈品市場複蘇的一個重要標誌就是貴州茅台酒消費的旺盛，目前茅台酒的價格已經達到每瓶1300元人民幣。
下圖是貴州茅台2006-2017年的收入增長柱狀圖（來源：茅台股份）：
【點擊可看大圖】
在2016年上半年以前，茅台酒受反腐的影響而銷售不旺，但是自2016年下半年以來，茅台酒卻很難買到，這也是中國奢侈品市場複蘇的一個標誌。
全球知名的谘詢公司貝恩公司（Bain & Company）預測，中國大陸的奢侈品銷售將在2017年增長6%-8%。如果中國奢飾品市場的消費恢複到反腐之前的水平，那麼個人奢侈品消費將為京東總銷售金額貢獻其中的很大一部分。
下圖是中國大陸個人奢侈品消費金額2007年到2017年的柱狀圖（來源：貝恩公司）：
【點擊可看大圖】
中國消費者偏好奢侈品的品味不太可能出現萎縮，因此中國奢侈品消費市場在近期的複蘇是可以預見到的。
而京東計劃在今年底前推出奢侈品平台，市場將很快認識到京東奢侈品平台的重要性。在與阿裏巴巴的競爭中，京東在奢侈品營銷方麵顯然已經先勝一籌。
附錄：過去的3個月中，京東在搭建奢飾品營銷平台中的幾個重要節點：
2017年6月21日，京東向全球知名時尚及奢飾品購物平台Farfetch投資3.97億美元，一舉成為後者大股東之一，同時也打開了這家時尚及奢飾品購物平台通向中國的窗口。
2017年7月31日，法國服裝名牌伊夫·聖洛朗（Yves Saint Laurent）通過Farfetch和京東啟動了在中國的銷售渠道。伊夫·聖洛朗公司許諾通過京東的物流為在北京、上海和香港的客戶提供90分鍾送貨上門的服務。
2017年8月21日，瑞士高級腕表和珠寶品牌蕭邦（Chopard）宣布在京東平台上銷售旗下的多款奢飾品。
京東計劃在今年年底以前啟動一個全新的獨立奢飾品平台。
最後更新：2017-08-30 22:10:51