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京東網上商城
一台冰箱的娛樂化營銷IP銷售之路，京東成為最大贏家
得綜藝IP者得天下！近年來各大綜藝節目冠名費動輒數億，而且往往一季節目火爆之後，節目身價還會幾何倍數增長。
吸金力顯示綜藝營銷的宣傳價值， 但現在已不是砸出標王就能為銷售打開局麵的時代，瘋狂燒錢卻僅在節目中跑個龍套，這對品牌主顯然是得不償失的。
那麼廣告主該如何借勢綜藝IP與受眾深度溝通，通過產品本身的屬性與消費者建立聯係，觸達用戶內心，是廣告主們進行娛樂營銷時最需要思考的問題。
剛剛播出結束的由樂視網自製的綜藝節目《好好吃飯吧》播放量突破7億次，它與其“固定嘉賓”京東智能冰箱的結合，首次打破了娛樂營銷的傳統模式，這是京東首次以一款具體的產品來為綜藝節目總冠名。
京東采用了多場景互動與運營結合的方式，讓廣告變身內容的同時，不但吸足了粉絲眼球，更大大帶動了智能冰箱及京東生鮮的銷量。二者的結合無論在品牌的訴求還是綜藝節目的調性上，都高度契合。
此次案例，京東在借勢IP營銷上，開創了內容+場景+運營的模式先河。
理念相投，IP變CP，開創娛樂營銷新模式
《好好吃飯吧》秉承倡導健康飲食、關愛家人的節目理念，與各路明星親自上陣大展廚藝，一起掀起了一股健康飲食的風潮。受節目影響，廣大粉絲和觀眾也開始好好吃飯，改善飲食習慣。
這恰恰與京東智能冰箱產品倡導健康飲食理念完全契合，此前京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東表示：京東智能冰箱不再隻是一個存儲食材的大盒子，而是成為家庭食品健康與服務中心，智能冰箱能為你帶去最健康的生鮮食品，還會提醒你食品的有效期。二者在理念和主張上高度相同的天然條件，讓《好好吃飯吧》和京東智能冰箱的結合從IP變成最佳CP。
不但如此，把冰箱搬進美食節目的廚房，也自然順理成章。智能冰箱作為創新品類，大眾的認知與產品的闡釋本身就是市場推廣的難題，隨著節目的不斷更新，京東智能冰箱在節目中的智能食品管理、食物存儲、菜譜推薦、京東生鮮、快速的精準達配送等服務在潛移默化的進行著自然傳遞。
節目中無論在產品功能，還是京東服務，亦或智能技術上，京東智能冰箱都自然融入，這種出色的表現與綜藝IP的綁定，使京東智能冰箱成為節目中Selina、劉一帆之外的第三位常駐嘉賓。京東智能冰箱不動聲色的完成了綜藝合作從借勢節目IP到與節目發展為最佳CP的華麗轉身。
2017年初京東提出了“科技引領未來”的理念，在人工智能方麵積極布局，而京東智能冰箱正是京東將人工智能技術應用於家庭生活場景，布局未來家庭飲食及健康入口的戰略產品。此次首次以這樣一款人工智能產品進行總冠名，是人工智能風潮下，黑科技產品與網綜大IP的新新碰撞，也是互聯網平台與娛樂化內容的創新結合！
廣告即內容，節目再延伸，用戶互動參與
利用京東智能冰箱與明星的多種互動遊戲，成為節目中最核心看點之一。自帶流量的明星脫掉禮服係上圍裙，在廚房大顯身手的場景粉絲自然熱追不休；節目的另一大環節就是讓嘉賓主持人頭疼、讓觀眾大笑的冰箱大作戰環節——用京東生鮮食品填滿京東智能冰箱。隻有在此遊戲中PK掉主持人才能獲得大廚劉一帆的神助攻。
一眾明星圍著冰箱比拚智商，既獲得了滿足觀眾需求的搞笑互動精彩畫麵，也讓觀眾在哈哈一笑的同時對京東及冰箱產品印象深刻，既強化了京東智能冰箱的飲食管理功能，同時也讓一鍵下單購買優質生鮮的京東生鮮服務得到了曝光，這種化身為節目環節的互動式植入，變成了 “廣告即內容”的營銷手法。
京東不僅把智能冰箱親切自然地植入節目，更利用京東平台聚集海量高粘性用戶的優勢，將節目內容延伸到京東平台，讓大量用戶直接參與節目互動，形成京東與節目的雙贏。《好好吃飯吧》讓粉絲熱追的一大看點是冰箱大作戰環節——用生鮮填滿京東智能冰箱。一眾明星圍著冰箱比拚智商，搞笑互動的精彩畫麵也讓觀眾熱情澎湃、躍躍欲試。於是，京東巧妙的將節目遊戲搬到手機App上，推出了同款H5遊戲，讓用戶隨時隨地都能方便的參與節目的互動。
另外，還在京東App中設置了關鍵詞搜索，節目播出期間，隻要來京東搜索“吃飯”的吃貨們都會被節目同款冰箱遊戲砸中，一鍵點擊互動；同時還把節目相關的話題搬到了京東內容頻道上引起用戶的熱烈討論。
京東與《好好吃飯吧》的合作，早已超越了簡單的產品植入，借助京東平台的優勢，節目擴大曝光，節目內容得以延伸，讓大量用戶真正參與進來，不僅形成了品牌的深度傳播，也給節目帶來新的體驗，形成雙贏。
多屏多場景觸達，形成營銷閉環
值得一提的是，京東在如何讓用戶觸達方麵也做了精心安排，同時在PC網站、手機App、智能冰箱屏幕，多渠道、多場景與用戶互動，開啟霸屏模式，最大限度的挖掘用戶的參與度與銷售轉化。
節目裏趣味互動遊戲，相關的飲食話題，明星做美食送粉絲的暖心舉動……這些締造了節目的火爆，也讓京東在娛樂營銷中找到了鮮活的借勢點。除了傳統品牌的借勢外推方式，京東圍繞“好好吃飯”的理念在京東平台上結合不同渠道的特點開展形式多樣的特色促銷活動。用戶可以通過京東手機App，隨時隨地參與節目同款“生鮮填滿京東智能冰箱”遊戲，並獲得優惠券獎勵；每周在京東網站、App端，以及智能冰箱的大屏上都會與節目內容同步進行“好好吃飯”生鮮促銷活動。
甚至，京東還把節目裏的明星菜譜產品化，推出同款生鮮食材搭配，一鍵下單購買，將《好好吃飯吧》的IP瞬間轉化為粉絲的訂單。在節目播出期間，無論是京東生鮮，還是京東智能冰箱都獲得了銷量增長。
京東在電視、PC端、手機端等的多屏曝光，以及在站內與節目同步舉行的特色促銷活動、節目內容產品化，最大化了節目價值，充分利用樂視流量、明星流量和京東流量共同導流進行銷售轉化，這開啟了多屏多場景觸達+精準用戶參與+產品銷量轉化閉環的效應。
京東的此次植入與借勢，不僅使京東智能冰箱借助《好好吃飯吧》的火爆勢頭，完美地塑造了“讓你好好吃飯”、“讓你吃更好的生鮮”的家庭飲食智庫形象。同時，京東利用自身平台的優勢打造了創新的娛樂營銷模式，最大化的達成了1+1>2的營銷目標，為網綜也營造了更廣泛的大眾環境。
在一個信息碎片化的時代，關注度被高度稀釋又被個別事件高度聚集的營銷環境中，娛樂營銷變成了節目和品牌雙方的緊密結合，京東創新地開創了內容+場景+運營的模式，深化了品牌傳播及業務轉化，也達到了節目與京東的雙贏。
最後更新：2017-10-08 06:53:24