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他們靠什麼躋身天貓雙11“億元俱樂部”
11月11日24時，2017天貓雙11全球狂歡節落幕，全天成交額再次刷新紀錄達到1682億元，無線成交占比90%，全天支付總筆數達到14.8億，全天物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區。
至此，天貓雙11“億元俱樂部”最終亮相，167家品牌商家成為今年的成員。蘋果占據成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。耐克在雙11開始後不到1分鍾即宣告成交過億，阿迪達斯緊隨其後，兩家品牌均在1個小時內超過去年全天成交額，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個破10億的商家。
相比去年天貓雙11的94個成交破億商家，今年出現了芝華士、愛他美、puma、清風、喜臨門、悅詩風吟、周大福等新麵孔。從各行業來看，服飾行業億元俱樂部成員大幅增加，母嬰行業有17個品牌破億，食品、個護、家清、美妝也有多個品牌突破億元大關，電器手機行業誕生近80個破億商家，周大福成為珠寶行業第一家天貓雙11“億元俱樂部”成員。
今年全球超14萬品牌投入1500萬種商品參與天貓雙11，海內外超100萬商家線上線下打通，近10萬智慧門店、超50萬家零售小店將新零售力量帶到四麵八方。位居“億元俱樂部”的許多品牌通過智慧門店、快閃店、天貓小店，正不斷開拓新渠道和構建新的場景，讓品牌商直接接觸終端消費者。而伴隨消費升級他們也找到了新的商業機會。
線上線下疊加式增長
今年天貓雙11，多數“億元俱樂部”商家加速發力門店自提、門店發貨等全渠道零售體係。
比如，屈臣氏1700家門店推出門店自提，核心城市推出定時送服務；包括綾致集團在內的5萬家服飾門店推出門店發貨，優衣庫全國500多家門店都將支持天貓下單，最快24小時門店自提服務。截至11月11日中午12點，優衣庫 O2O新零售門店自提和門店發貨的銷售數字，和平常的數字比較成長10 倍以上；至雙11下午5點，綾致集團全渠道成交額也達到去年雙11全天的173%。
據了解，天貓雙11開始2小時，服飾品牌通過線下門店派單的門店數為去年3.5倍，總計派單量約增長兩倍。
快閃店、智慧門店攢人氣
雙11期間，位於上海的資生堂快閃店和男裝集合快閃店裏人頭攢動。今年天貓雙11，眾多大牌紛紛在全國各地開出係列新零售快閃店，店內集成虛擬試衣、虛擬試妝、無人零售等眾多黑科技，掃描店內陳列的新品，即可實現在線成交。
C2B孵化新物種
新零售的另一層含義是通過天貓大數據讓品牌商深刻理解消費者需求，進而決策新品研發和營銷方案。
比如，蒙牛“田小嗨”、伊利“byebye君”等是借助天貓大數據指導推出的新品，不僅縮短了研發的時間成本，也吸引了眾多年輕消費者的喜愛，讓產品一上市就成為爆款。
在家電行業，C2B的孵化效尤為明顯。美的、海爾、格力、西門子等國內外家電公司都與天貓在供應鏈上進行日常計劃管理，借助天貓大數據指導家電廠商的產品設計、選品、定價等流程，從而孵化出大量滿足垂直細分需求的“新物種”。
去年天貓雙11將洗碗機、10公斤大容量洗衣機催化成消費升級熱門單品後，今年通過天貓大數據分析，美的推出新一代熱風幹燥洗碗機X3，海爾今年推出“洗衣機+幹衣機”組合套裝，也再次在雙11受到熱捧。
天貓雙11作為全球最重要的購物狂歡，不僅吸引比平時更多的消費者參與其中，消費者也更願意為代表消費升級趨勢的單品買單，購買的客單價也更高。
通過平台大數據，天貓預測了毛呢、羊絨、美容儀、男士護理和高客單價精華品類護膚品爆發。此前，天貓通過平台搜索等數據發現，刺繡、拚色等毛針織衫品類的需求量迎來提速，針對這一係列特征，指導伊芙麗、哥弟等品牌就全羊絨羊毛增加開發和備貨，推動伊芙麗多款毛呢外套成明星單品，截止上午8點，伊芙麗的毛呢外套整體已售出10萬件。
而在億元俱樂部成員中，戴森、雅詩蘭黛、全棉時代等諸多品牌都是消費升級的代表。新晉成員中芝華士、愛他美、puma等也都可以代表一部分消費升級的趨勢。據了解，芝華士多款頭等艙沙發售出萬件。
另外，一些老牌億元俱樂部商家也紛紛推出消費升級產品，Mini壁掛洗衣機、真空破壁機、洗碗機銷量增速均翻倍。
中國品牌成為今年天貓雙11最亮眼的明星。
雙11開場不到1分鍾，國民男裝海瀾之家就成功邁入“億元俱樂部”。今年雙11，海瀾之家旗下2000家門店實現線上線下融合，海瀾之家還參與了天貓雙11全球潮流盛典走秀及天貓雙11晚會，一係列創新成功俘獲線上海量年輕用戶，海瀾之家也因此迎來線上線下全麵大爆發。
剛與天貓宣布要用三年時間實現線上線下雙百億的太平鳥在雙11當天開場僅6分多鍾就宣告銷售破億，成為男女裝億元賽的爆發力選手，全天成交則達到8.08億。
作為北京冬奧會和冬殘奧會的合作夥伴，安踏在天貓雙11全球潮流盛典安踏帶來了一場體育與時尚結合T台秀。作為國貨品牌代表，中國紅和周翔宇設計款令網友大唿驚豔，走秀期間粉絲增長幅度達到400%。安踏在雙11也成功躋身億元俱樂部前列。
在家電手機行業，銷量破億的國貨品牌更是紮堆。天貓雙11開場1分鍾，科沃斯地寶DD35掃地機器人銷量近5萬台，紅米4A賣出65萬台，榮耀7X賣出超過33萬台。截至1點15分，榮耀、小米、華為、vivo、OPPO五大國產手機品牌全部過億。
同時，雙11開始一小時，海爾、格力均保持三位數的高速增長，其中海爾大家電僅用1小時14分鍾銷售額便超過去年全天。
11月11日早上7時05分，澳洲大藥房Chemist Warehouse成功破億，這個速度比去年快了近17個小時。去年雙11，澳洲大藥房創造曆史，成為天貓國際首個，也是唯一一個單日破億的國際商家。
澳洲大藥房在澳洲本土牢牢占據30%的市場份額，在保健品細分類目上，市場占有率更是高達58%。2015年，通過跨境電商帶入中國市場，並獨家入駐天貓國際。三年雙11，兩年破億，這一成績讓許多國際商家將其設為標杆。
不隻是天貓商家，淘寶商家也有一天銷售過億的。去年，張大奕，ANNA IT IS AMAZING、錢夫人家雪梨定製共3家網紅店鋪單日銷量突破億元。而今年，成立了網紅孵化器的雪莉，組成一支“雪莉集團軍”，全天3億多，而錢夫人家雪梨定製這一家店鋪也毫無懸念地過億。
原文發布時間為：2017-11-12
本文作者：陳晨
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最後更新：2017-11-13 15:04:03