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京東網上商城
錘子新品和京東是如何利用微博推廣引爆的
TA的每日心情
奮鬥2017-2-20 12:01
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[LV.6]常住居民II
店鋪賣家論壇威望430 發消息
2017 年 5 月 9 日，羅永浩在深圳舉辦了“錘子科技春季新品發布會”。兩個多小時的發布會，一晚上就斬獲了京東手機類目下單品銷量第 1 的位置。因為這次錘子和京東簽訂了合作協議，京東作為這次錘子新品發布的一個推廣主力，在微博上聯合錘子官微進行了一係列預熱推廣。所以，今天就來聊聊京東和錘子是如何利用微博，引爆新品銷量的。新品發售之目標拆解因為錘子手機產能低，每次新品開搶都會出現庫存不足的情況，所以這次新品發售采用的是先在發布會當天售賣一部分，其餘粉絲在線上預約，參與 5 月 15 日第二輪發售的方式。這次新品發售的目標無疑就是總購買人數，而現在這個目標又可以拆解為在發布會當天購買的人數，以及預約並最終在 15 日購買的人數的總和。如下圖：
從圖上看，總購買人數是終極目標，而“ 5 月 9 日的購買人數”、“總預約人數”、“預約轉化率”則是 3 個關鍵性的過程指標。圖上我列舉了京東和錘子為這 3 個指標做的所有活動，但對於一場整合營銷來說，它一定會有一個主戰場。隻要主戰場成功，就能達成 90% 左右的目標，而其他活動則是分支，隻是錦上添花的效果。舉個栗子，很多電商平台每月都會做一次 5-6 天的大型促銷活動（預熱期+正式期），期間在最後 2 天的時候會進行一次降價，而如果這兩天的銷量好的話，整個月的 GMV 目標也就八九不離十了。所以你別看電商天天搞活動，核心戰場就那麼 2 天。而對於錘子的這次新品推廣來說，它的主戰場則是 5 月 9 日的那場新品發布會，通過它來集中轉化粉絲去購買和預約。新品發售之主戰線既然這次新品的購買/預約全靠這場發布會，那麼除了老羅要講的好之外，收看發布會的人數則是另一個核心數據。因為購買/預約人數=轉化率（發布會講得好）*流量（收看人數）。而微博作為為發布會引流的主力，我認為它的推廣節奏分為 3 步：“吸引粉絲對新品的注意”、“升級用戶對新品的好奇”、“引爆發布會”。
1、發布懸疑海報@京東手機通訊的微博賬號在 4 月中旬連續 5 天發布了一組懸疑海報，網友直唿“看不懂”，引發錘粉的一陣討論和傳播。（很好，你成功的引起了我的注意）
如何借鑒：這類在預熱期通過製造懸疑引發關注的做法，適用於有粉絲基數，並且粉絲對你的品牌有一定關注度的賬號，不然就容易淪為一場自嗨。因為假如你的產品本身就沒人知道，你製造的再怎麼有懸疑感，也沒人想來知道答案。另外，懸疑的難度適中，不要過於難猜，畢竟你的粉絲不是福爾摩斯。並且在懸疑中需要設置一些提示和解謎的動力。比如上麵這張海報就提示“#錘子科技 2017 春季新品發布會# 新機發布在即 ”，粉絲就會往新品的功能方向上猜。而且“錘子新品”本身就是對錘粉最大的解謎動力。不過不是每個品牌都能有這麼高的粉絲忠誠度的，小品牌可以用“答對送新品”的鉤子吸引粉絲參與。2、虛擬評測虛擬評測是除懸疑海報外，又一大亮點。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期間，每天上線一位大咖的評測文字和視頻。為什麼叫做“虛擬評測”呢？因為在評測裏，每個大咖都會用很多描述性的詞匯來表達自己的感受，視頻裏也是到處用馬賽克來隱藏大咖試用時說的話。我看完後的第一感受是：感覺很厲害的樣子，好想知道到底新品長什麼樣。
可以去@錘子科技 微博看完整評測視頻如何借鑒：這類創意的適用範圍與懸疑海報的相同。另外，相比於評測的文字版海報，視頻對我的觸動感更強，不過這對評測者的表演有一定要求：不能過分誇張顯得虛假。無法拿捏的話，那最好是能請到知名大咖站台，大咖的背書可以彌補表演上的缺陷。演技不夠，名氣來湊嘛。並且，評測者的氣質需要符合產品定位，比如這次錘子請到的不是作家，就是廣告界的文藝青年。如果你請不到大咖，也可以用普通粉絲的文字版評測。不過要注意，不要寫的太直白，要引發粉絲的想象和好奇，可以多用比喻和形容詞。3、聽口令，送手機每次老羅在發布會上都會說一些口頭禪，所以京東為了讓粉絲認真看發布會，就做了“聽口令，送手機”的活動。每次老羅說一句口頭禪，發送對應文字給京東就有機會抽到手機。
如何借鑒：對於一場接近 3 個小時的發布會來說，讓用戶保持精神高度集中的去聽不知道什麼時候蹦出來的口令，一邊還要去對照會有哪些口令，最後自己能不能中還要靠抽獎結果，這顯然是一個反人類的活動，設置的門檻過高。曾經有本雜誌為了提升一款產品的曝光率，讓用戶在一篇 1500 字的銷售文案裏找產品名稱，每個找到的人能獲得獎勵，最終這個活動的效果很好。所以，請盡量降低活動的參與門檻，如果考慮成本的問題，你可以適當降低中獎的概率。新品發售之其他除了有關發布會的推廣外，京東為了提升購買人數，在京東錘子店的首頁同一時間上線了好幾種活動。感受下：
雖然每種活動背後都有對應的目的，但同一時間發布的活動最好不要超過2種，不然用戶就不知道該參加哪個了。最後說句題外話，這次和錘子的簽約相信給京東帶來了不少錘粉流量。比如“京東之家”這個活動，組織錘粉線下聚會，一起觀看發布會直播，而地點則是京東新開的京東之家體驗店。並且這次京東簽約，錘子把線上獨家發售的資格給了京東，但是京東卻可以同時發布多個品牌的手機，也是能感受到了老羅的一絲無奈吧最後更新：2017-11-01 02:10:26