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京東網上商城
京東聯手六大“市場朋友”，在雙11以無界營銷對戰阿裏全域營銷！
10月17日，京東舉行11.11全球好物節的發布會，一年一度的雙11盛大揭幕了。
這一次的京東雙11，關鍵詞是“無界零售”。發布會後，一張京東集團CMO和六個人的合影在業界瘋傳，在今年618大獲全勝之後，這次雙11京東要聯手六大業界頂尖高手，不僅要給消費者帶來一次全新的雙11購物節，更要向老對手阿裏巴巴發起攻擊！
結盟六大互聯網巨頭意味著什麼？
這張刷屏的照片暗藏玄機。
左三為京東集團CMO徐雷，其他五人左至右分別為：今日頭條商業化副總裁浦燕子，網易傳媒副總裁張憶晨，百度搜索公司市場部總經理陳誌峰，搜狗公司CMO洪濤，360商業市場部總經理關靜，騰訊社交廣告副總經理張敏毅。
這意味著京東和騰訊、百度、今日頭條、360、網易、搜狗六大互聯網巨頭結盟了！這六大巨頭，占據了社交、搜索、新聞、資訊分發、瀏覽器、信息安全、輸入法等多個領域的第一流量入口，這六大巨頭擁有中國網民移動端在線時長前20大APP的七款，難怪會讓整個業界震動。
其實，布局早已經展開，這個大結盟的基礎就是京X計劃。兩年前，京東與騰訊推出京騰計劃，在取得品效合一的優異成績後，開始將模式複製在與其他頭部媒體的合作上。去年9月，京東與今日頭條聯合推出京條計劃；今年8月，京東與百度聯合推出京度計劃，與360推出京奇計劃；今年9月，京東與網易推出京易計劃；在發布會前夕，京東與搜狗達成戰略合作，推出京搜計劃。
電商最重要的是什麼？顯然是流量！眾所周知，現在的互聯網流量紅利已經達到一個拐點，這時候，誰能掌控最大的流量，誰就能在激烈競爭的電商競爭中勝出。通過結盟六大互聯網虎頭，京東將能實現近100%的互聯網用戶觸達，從而構建起一個其他競爭對手難以匹敵的流量帝國。
更重要的是，現在是場景革命的時代，要想觸達用戶，尤其是精準觸達用戶，就需要與用戶的不同場景進行連接。京東的六大盟友，涵蓋了用戶社交、搜索、閱讀、上網、殺毒、輸入等幾乎全部場景，而且還是這些場景裏麵各自的No.1，這意味著京東對於用戶的連接，無論是廣度還是深度，都達到了一個很高的水平。
京X計劃升級為“市場朋友”，賦能即進化
在京東雙11發布會上，有一個值得注意的舉動，就是京東集團副總裁、市場部負責人門繼鵬宣布京X計劃聯合頭部媒體和長期合作的品牌商，推出“市場朋友（Marketing Friends）”計劃，從營銷、品牌和數據三方麵為品牌商進行賦能。
這對於品牌商是一個很大的福音，如上所述，京X計劃讓京東構建起了一個覆蓋全部互聯網用戶的全部場景的龐大流量池。“市場朋友”計劃的推出，相當於是京東將這個龐大的流量池開放給品牌商，品牌商不僅能夠得到夢寐以求的流量、數據，還能借助其實現品牌的提升。
京騰計劃的實踐是最好的案例，在推出兩年多後，在雙11發布會上，京東與騰訊宣布推出“京騰無界零售解決方案”，對品牌商進行賦能。
站在品牌商的角度，目前的營銷存在三大問題。第一，是場景的割裂，無論是線下，還是在京東店鋪，或者是在自己的微商城，他們的場景都是割裂的。對於用戶來說，不僅優惠券無法跨場景使用，而且會員卡、積分也沒法打通；第二，是數據的割裂，同一用戶在不同場景的購物記錄無法打通，使得用戶的精準畫像無法實現，也製約著用戶的更好運營；第三，是交易的割裂，現在的交易不是以用戶為中心，而是以零售陣地為中心，無法滿足用戶需求。
京東與騰訊的無界零售解決方案，顧名思義，就是打破這些場景的邊界，消除三個割裂，實現基於用戶為中心的新體驗。這時候的品牌商，將能實現在一個場景下發優惠券，在其他任何場景都可以使用；將能打通線上線下的數據，實現用戶精準畫像，從而高效運營用戶；將能實現交易的打通，讓用戶無論身處任何場景，都能有一致的體驗。
京東與騰訊的實踐，反映出京東的“市場朋友”計劃的前景。顯然，京東可以將類似的體驗擴張到六大盟友，這時候品牌商不僅僅獲得的是流量，更觸及了營銷的本質：用戶的運營。想象一下，如果我是寶潔，借助“市場朋友”計劃，將能構建起一個更加精準的用戶數據庫，對於新用戶，借助七大流量巨頭進行廣告投放，實現精準獲客；對於老用戶，將能夠實現會員激勵，實現優惠券喚醒，而且可以將廣告自然而然推送到合適的用戶的合適場景。
我經常說，賦能即進化。京東這次雙11發布的無界零售戰略，其中無界營銷是重要組成部分，而“市場朋友”計劃則是無界營銷的重要基礎。通過結盟六大互聯網巨頭，京東為品牌商進行流量、品牌和數據的賦能，也將自己和品牌商牢牢地綁定在了一起，密不可分。
無界營銷vs全域營銷，京東與阿裏在雙11必有一戰
京東有無界營銷，阿裏巴巴祭出的是全域營銷（Uni Marketing）。
去年11月，阿裏巴巴推出Uni Marketing全域營銷的方法論，它是新零售體係下的“以消費者運營為核心”，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的全域營銷。
至此，京東與阿裏巴巴形成了在電商上“無界零售vs新零售”，在營銷上“無界營銷vs全域營銷”的局麵。可以預料，今年雙11，京東與阿裏巴巴之間必有一戰。
這場戰爭的目標，就是要爭取品牌商，誰能爭取更多的品牌商，誰就能贏得這場戰爭。而要實現這一點，核心在於流量，既要比拚流量的廣度，也要比拚流量的深度，還要比拚流量的轉化。
阿裏巴巴主要是采用並購、入股等資本手段來擴大自己的流量池，包括高德、UC、微博、陌陌等；京東則是采用深度戰略合作的方式，通過與六大互聯網巨頭結盟，構建自己的流量帝國。從廣度上來看，京東的朋友圈更強，幾乎涵蓋了所有互聯網用戶；從深度上來看，京東的朋友圈比較多元化，都是各自領域的No.1，能夠讓品牌商連接用戶的不同場景，這些都比阿裏巴巴要強。
在與品牌商的合作上，京東因為涵蓋了零售的各個環節，所以和品牌商有比較深度的合作。反觀阿裏巴巴，淘寶和天貓都是平台模式，與品牌商的合作主要是在營銷環節，雖然菜鳥的成立讓阿裏巴巴可以介入物流環節，但因為菜鳥剛剛起步，合作還有待深入。當然，阿裏巴巴的優勢在於這些流量多是並購得來，掌控力度比較強。
總體而言，阿裏巴巴的全域營銷和京東的無界營銷，既有共同點，也有不同點。共同點是都強調以用戶為中心，都強調要打破目前營銷中的割裂局麵；不同點是京東是零售商，深度介入到了零售的各個環節中，自己就是零售巨頭，這時候開放做零售基礎設施提供商，在和品牌商合作上更得心應手。
當然，更重要的還是那張“震動”業界的大合影，當騰訊、百度、今日頭條、360、網易、搜狗這六大互聯網巨頭都成了京東的朋友圈，對於品牌商的號召力是無與倫比的。
這次雙11，讓我們一起拭目以待，看京東的無界營銷與阿裏的全域營銷的對決！
最後更新：2017-10-18 21:46:04