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京東網上商城
京東圖書7年登峰記
10／22
楊海峰：我與京東圖書一起成長的7年
2010年到2017年
是中國互聯網發生
翻天覆地變化的7年
也是楊海峰
在京東圖書工作的7年
根據大型出版機構調研和第三方數據監控公司數據顯示，在圖書電商市場，京東圖書線上圖書銷售占比正從30%以上逐漸向40%以上邁進，已成為跨界業務延展最廣、體量最大的綜合性圖書交易平台。經過近7年的發展，京東圖書已擺脫單純圖書銷售電商身份，從用戶生態平台搭建，到提供版權交易，圍繞圖書不斷拓展創新，在京東音像、電子書、微信薦書聯盟、陪伴計劃、京東共讀、京紀圈、郵幣商城、線下布局領域持續發力。
京東圖書業務的不斷擴大，一方麵與互聯網的技術變革、社區營銷手段變化為電商帶來的機遇密不可分，另一方麵也和作為京東圖書業務的掌舵者——楊海峰有著直接的關係，從網頁平台搭建、移動端的搶占先機再到如今重視線下場景體驗，楊海峰和京東圖書一起見證了電商與中國出版業的結合與發展。
楊海峰
現任京東圖書文娛業務部總經理。曾先後就職於人民文學出版社、四川新華文軒出版事業部、博集天卷圖書發行有限公司、亞馬遜中國、中華工商聯合出版社等公司，2010年加入京東商城，有超過17年的線上、線下全渠道圖書營銷經驗。
2001年，楊海峰加入人民文學出版社從事圖書營銷業務，開始了自己的第一份工作，也就是這樣和圖書行業開始結下了命運般的緣分。2010年，他加入京東，開始籌備圖書營銷團隊。
為什麼選擇加入京東？楊海峰回憶說，2010年京東作為一個快速發展的電商，雖然在圖書行業幾乎沒有任何影響力，但是他看到京東豐富的用戶資源、先進的技術手段以及非常好的物流體驗基礎，有這樣的保證作為後盾，對於一個從零開始的圖書業務板塊有很大的發展前景。他意識到這是挑戰，也是個人發展的重要機遇。
在進入京東之前，楊海峰已在圖書出版行業摸爬滾打了十幾年，積累了豐富的線上、線下全渠道圖書營銷經驗，這樣全新的平台搭建並且能夠參與到核心過程，可以更好地發揮個人行業經驗，對自己的事業也是一個質的飛躍。彼時，中國最大的圖書平台隻有當當網一個，懷揣著做中國最大圖書零售平台夢想的楊海峰，加入京東對他有相當大的吸引力，他想利用這個平台把圖書行業做得更好，也希望圖書零售業能發展得更好。
就這樣，楊海峰入職後開始搭建京東圖書頻道，在他的帶領下，京東圖書頻道開始了從0到1。
01
臨“危”受命 背水一戰實現平台上線
2010年8月，剛剛加入京東的楊海峰受命要在3個月內，在組建圖書營銷團隊的同時，完成京東圖書頻道全部前台頁麵的搭建和圖書品類的上線。時間的緊迫、工作的繁雜、人員的協調，讓整個任務看似不可能完成。對於當時的楊海峰而言，有3個最直接的困難需要他去解決。
平台初建麵臨重重困難。由於京東原有的業務主要是3C產品以及少量家電，以單品為主，SKU數量較少，促銷活動以直降為主，補貨、發貨以及價格等調整依靠人工，且搜索類型僅支持商品名稱。
原有的係統模式對於圖書品類並不適合，因為圖書品種數量龐大，一次商品錄入就需要幾十萬個SKU，補貨、發貨、調價都不能以單個產品為主且不能依靠人工，需要係統全麵解決；由於圖書品種的特殊性，搜索時需要檢索包括出版社、作家、書號，甚至是廣告詞、書本的內容等，單一的名稱搜索模式並不能滿足圖書品類的需要；同時，圖書的促銷方式也不同於3C產品，方式更為靈活、多樣，例如有封頂、滿減、優惠券、加價購等形式。
在進行項目係統的梳理和改進之後，楊海峰團隊和京東研發團隊進行了比價係統、自動補貨係統、自動推薦係統、搜索係統以及促銷係統等多個係統的研發和改進，除促銷係統，其它係統都在3個月內實現了所有功能的應用與優化。在這些係統搭建完整後，楊海峰又針對促銷係統進行了為期3年的改進，在2013年實現最後一個免減促銷的創新後，京東圖書已經有了36種不同形式的促銷活動。
現有的倉庫、物流都與圖書品類不匹配。2006年，京東就開始自建物流倉庫和物流配送團隊，但圖書存儲、發貨和3C有著截然不同的方式，小圖書需要貨架存放，大圖書則需要碼堆，並且圖書的倉庫需要更大的空間。另外就生產環節來看，圖書訂單的複本量高，對於一般用戶來說，都會以多本的形式下單，這就給原來隻有單品的京東體係帶來了不少困難，因此在運營流程、字段等方麵都需要進行重新梳理和改造，這是楊海峰麵臨的第二大困難。
來自對手的競爭壓力。京東以後進者在圖書電商領域試水，在沒有任何基礎的情況下，自然受到了行業對手的擠壓。為了開拓市場和業務，圖書團隊和各個出版社進行溝通，讓他們明白京東圖書成立的目的是想做好圖書品牌，讓整個出版行業發展得更好。經過團隊的努力，2010年9月，作家出版社成為第一個和京東圖書合作簽約的出版社，2010年11月1日，京東圖書上線時，圖書頻道共展出了50萬個圖書商品。
“我們整個團隊可以說是非常能吃苦且具有狼性精神，從2010年8月接到任務到2010年11月1日上線，大家都是連續加班，周六日都沒有休息過。雖然剛開始研發團隊對於一些需求並不理解，多次溝通後，任務還是順利完成，並達到了很好的預期目標。”楊海峰在回憶京東圖書平台上線時，也透露出一股麵對困難並不畏懼的信心。
02
發揮電商優勢 不斷進行創新
從2010~2017年，京東圖書實現快速發展的重要原因是不斷進行創新。楊海峰認為，作為電商平台，要有敏銳的市場觀察、不斷開發新的技術以及營銷方式，這樣才能走在行業的最前端，發揮京東圖書的優勢。
改變經營模式、創新經營理念、豐富平台業務。2013年，京東商城從圖書品類開始了首次創新：改變原有經營模式，從自營向平台業務發展，以第三方的方式經營，不斷豐富品種，確保商品全部時間有貨，並提供用戶谘詢服務，滿足用戶購買需求。2014年，手機移動端開始發展，在沒有太多人重視移動端之時，楊海峰就看到移動購物的未來趨勢，因此早早安排部門專人對接京東APP，設置移動端單品促銷、單獨做專題、改善搜索體驗，當時京東APP上有一半以上的頁麵資源都是圖書音像品類，培養了移動端的用戶讀者群體。
此外，楊海峰帶領團隊在2014年與京東金融進行眾籌合作，將眾籌法引入出版行業，連續創造出版行業眾籌金額最高紀錄。2015年，適時發展微信和手Q，帶著圖書團隊獲得了大量的新用戶，積累創新經驗，保持高速同比增長。同時抓住社交媒體的營銷屬性，成立了微信薦書聯盟，發揮微信自媒體大號、出版社的微信公號的優勢，形成購買力。
2016年，京東圖書推出了用戶一起讀書的項目——京東共讀，根據榜單推薦進行書單的定製，實現大家一起讀書、分享，利用碎片時間養成讀書習慣、提升閱曆、豐富讀者業餘生活。同年，京東圖書為父母用戶製定了陪伴計劃，隻要輸入孩子的年齡和性別，京東圖書完全基於孩子本身，為其不同年齡段可能遇到的問題、需要的教育資源以及產品進行精準化推送，幫助父母更好了解和教育孩子。
與第三方進行供應鏈合作，更好地滿足讀者需求。在前端供應鏈的合作上，京東圖書從2015年開始為自營店鋪的運營商開設獨立店鋪，從而為其吸引粉絲群，讓用戶更加關注出版社的品牌。
在後端供應鏈的合作商，與出版社進行深入合作，例如與四川新華文軒的合作，不僅是采購，而是讓其發揮在西南地區的影響力，直接生產西南地區用戶訂單並由京東配送完成，這樣避免了書本被不斷反複搬運的損失，從而提高效率、降低成本。
注重與出版社的交流，讓編輯積極參與圖書營銷。有著傳統出版社工作經曆的楊海峰深知出版社麵臨的一些現狀和問題，例如發行部人員可能傾向於製單和發貨，而一線編輯則很少參與圖書的營銷。為讓出版社進一步意識到電商的優勢、互聯網的推廣模式以及新營銷方式，楊海峰從2011年開始每年堅持為出版集團、出版行業協會等進行互聯網圖書營銷方麵的培訓，讓營銷編輯、策劃編輯、文字編輯等這些能夠深入接觸到圖書資源和作者資源的人員來了解互聯網圖書營銷的模式、運用流程，希望通過宣講，讓編輯們更多地參與到圖書營銷的工作中來，讓圖書的編輯、策劃以及宣傳都能進一步貼近讀者群體，加強與讀者的互動，調動讀者參與的積極性。
楊海峰表示，2011年，第一次講課的PPT隻有40多頁，到今年剛結束的一次講課時，PPT已經有600多頁，隨著營銷方式的多樣化，電商的圖書營銷活動的新玩法業越來越多，通過培訓希望給編輯帶來一些靈感和想法，讓他們了解到互聯網營銷模式，同時，讓出版社能更好地了解讀者，為讀者做好網絡服務。
對於一直處在創新和發展的京東圖書業務，楊海峰介紹說，一方麵是基於行業的需求進行創新，每半年京東圖書會對線上的用戶進行調研，收集分析用戶的體驗和反饋結果，從而改進和創新；另一方麵，通過參加京東內部的溝通交流會，學習其他品類的做法，在團隊內部進行頭腦風暴啟發，在平台上進行嚐試，讓整個團隊不斷去挑戰和改變自己。試錯成本低是網絡電商的一大優點，對於一些想法方案實施，若達不到預期效果，則可終止或恢複成網頁的初始模樣，其目的就是提升用戶體驗，並且能夠對行業產生一些可借鑒的價值和意義。
03
立足圖書市場，尋求更良性的發展
回顧京東圖書7年的發展曆程，在求自身改變、創新的同時，也影響著中國出版行業的發展，那京東圖書到底是如何做的呢？
培育新用戶，讓更多的人愛上閱讀。由於京東剛開始網站屬性的原因其用戶屬性呈現以男性為主，特別是科技男居多。
京東圖書剛上線時，楊海峰就要求團隊針對這類人群推送科幻書、計算機等相關類型的圖書，“從京東圖書後台的大量評論中可以看出，科技男並不愛看書，也可能是他們沉溺於代碼的寫作當中，對於知識的獲取大多從網頁搜索中來。現在有了人工智能等新技術，他們需要了解新技術時就有了購書欲望，從而培育了新的讀者群。”楊海峰說。
為了拓展更多用戶，京東圖書定期進行用戶分析，通過與其他品類的合作以及品牌推廣活動，京東圖書在讀者心目中的知名度逐步提高，教輔、少兒、文學等已成為其主要的銷售品類。
維護市場價格，促進行業良性發展。圖書行業限價十分嚴格，京東圖書在折扣活動上一直遵循著出版社的要求。同時，京東圖書把出版社的利潤作為其重要的任務，關注合作夥伴是否能夠盈利，把握活動尺度和利潤點，讓供應商能夠享受到電商平台的優勢和關懷。
計劃建立圖書認證體係和數字版權平台。由於目前沒有任何的圖書認證體係，因此國內市場對於圖書質量的管控沒有統一標準。為改變這一局麵，京東圖書希望通過圖書認證體係的建立，為用戶提供較好的圖書質量。除此之外，從國內的市場來看，目前紙質書本給予數字版權的數量較低，據楊海峰介紹，在市麵上已經出版和發行的上百萬種紙質圖書中，隻有30多萬種圖書能夠將其數字版權進行授權，更多的紙質圖書處於兩種現狀：第一，作者沒有將該書的數字版權進行市場授權；第二，該書的數字版權已經到期。為了對全國的圖書數字版權進行整合和梳理，京東將在下一步計劃成立數字版權平台。
為圖書行業提供強大的供應鏈服務。京東作為目前國內發展的較好電商平台之一，其強大的供應鏈物流係統、自營配送係統是目前國內很多出版社所需要的。京東圖書已經和線下一些咖啡館、親子園、高校書店合作提供了後端供應鏈服務，從而減少實體店麵的物流成本，提高配送效率。
04
對於未來 京東圖書還有更多可能
隨著IP的效應和潛力的不斷擴大，越來越多的產品趨向IP授權和合作；隨著知識閱讀領域新形式的不斷推進，越來越多的內容進行新方式呈現；隨著電子書的普及和流行，越來越多的人從紙質書轉向了移動設備。對於京東圖書未來的新趨勢和發展方向，楊海峰表示將在三個方麵發力。
進一步開拓IP領域，發揮IP的強大效應。楊海峰認為，一些出版社目前對於IP的使用還停留在圖書出版階段，忽略了其賦能產品的強大作用。
在對IP進行進一步的開發時，京東圖書將IP以另一種權益的方式去呈現，而不是以紙質書或電子書的方式，這是京東圖書在未來重點發展的方向。在京東圖書已成功運營的IP賦能產品中，例如將動漫IP授權到生鮮做包裝盒等，同時也將一些IP形象授權到京東其他品類上做活動，實現跨品類銷售。如已經推動錘子科技與銀魂聯手合作，近日還聯手世界知名的體育、娛樂行業環球品牌特許授權代理和市場推廣公司PPW，欲推動與京東商家就世界杯及足球俱樂部達成合作。
創新形式，花樣發展知識閱讀。知識閱讀是目前發展的一大趨勢，京東圖書將會在聽書、視頻看書等聽視覺體驗上進行改進，將兩種形式與教育領域相結合，更好地豐富形態，為讀者創造更好的價值和利益。
順應讀者閱讀習慣，開發優質閱讀器。隨著生活節奏越來越快，移動閱讀成為大家更為喜愛的閱讀方式。2016年3月，京東在其眾籌平台推出紙書閱讀器JDRead，基於京東自身的電子書閱讀資源，為用戶提供高質量的電子閱讀體驗。據楊海峰介紹，為更好地為讀者提供服務，京東圖書將嚐試更多的硬件合作，尋找更加符合讀者習慣的設備或者屏幕。
預告
京東圖書11月1日
打造不一樣的周年慶活動
1.針對供應商：京東圖書將舉行有關未來戰略及京東圖書發展的發布會，讓供應商了解京東圖書7年的發展變化，以及未來京東圖書的發展方向；
2.針對用戶：京東圖書將舉辦線上線下相結合的活動，在京東圖書平台上，打造遊戲製的參與模式，邀請用戶參與遊戲並互動，並準備了最高免單驚喜大獎；在線下：京東圖書與咖啡館、京東之家圖書專櫃以及高校進行周年慶的活動合作，在近百個活動點設置掃碼送贈品的活動，讓用戶得到更多優惠。
最後更新：2017-10-22 18:45:12