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京東網上商城
京東直投新手定向優化思路
定向測試優化的思路，還是需要給大家明確一下直投定向的主要數據源，直投的數據源是騰訊的社交數據和京東的購物屬性數據，雖然我們一直說京東購物行為的數據相對流量較少，但大家不要以為流量就很少，這是一個相對的概念，目前京東的活躍用戶也已經達到1.6億，所以其實量級也很大，而且是我們京東的數據所以流量更精準，商業興趣、關鍵詞定向數據騰訊社交流量，流量巨大但是購物屬性不強，新投手難以把握，所以開始的話，建議我們的新同學使用購物行為定向，這樣的我們的轉化相對更有保障。最近遇到幾個直投的新同學，使用購物行為定向沒有錯，但是在選擇類目時候將所有相關的類目都選上了，這樣轉化數據不用想肯定很難看，我這邊建議大家選擇商品所屬類目+0-4相關類目，在定向包上麵類目搭配有這樣三種玩法1.互補搭配（女裝+女鞋+服飾配件） 2.替代搭配（運動服飾+男裝）3.相似搭配（登山鞋+帳篷，買登山鞋的人很有可能是戶外愛好者，那麼這群人購買帳篷的可能性就比較高，比如還有女裝+洗護護膚），在數據源上基本上選擇你投放的站點，比如PC就選擇PC，手Q選擇手Q，如果曝光不夠再加上其他的數據源，但是基本錯誤不要犯，無線端不要選擇PC數據源。很多時候對於轉化影響比較大的是高級規則設置這裏，建議是潛在用戶可以和已購買用戶分開使用，潛在用戶+較短的規則有效期（7天或15天），這是因為潛在用戶是指在京東平台上瀏覽，關注加購但沒有下單購買的用戶，時間越短他購買的課程性就越大，如果推到半年或者一年可能就已經流失或者去其他平台了，所以時間越短越精準2.已購買用戶考慮複購率，對於一些複購率比較高的商品，比如男裝女裝，可以選擇最近一個月或者最近三個月，但是比如數碼家電，這種就要把規則有效期放寬。
但是開始我們使用1+4的類目搭配，很容易獲得曝光，但是點擊和轉化數據不一定很好，這時候就可能需要根據點擊率判斷定向包的價值，把遠低於大盤的廣告刪掉，保留下點擊率高的包，這個時候想要獲得更多的曝光可以適當地提價，然後第二天查看每個單隻廣告的轉化數據，對於轉化不好的包，通過變換類目（減少或者改變）的方式進行優化，或者改變高級行為規則。這裏就牽涉到一個切包的概念，這上麵我是直投操作的案例，當時我投放的是數碼相機，擎天柱的位置，這個位置點擊率比較低正常，我隻使用的購物行為定向，第一次的包是電子數碼 大家電 旅遊票務，潛在加購物 3個月，但是下單ROI很差0.71，不夠精準，我切到了第一個定向包，電子數碼 數碼影音潛在購物3個月，下單ROI仍然很差，我思考了一下覺得數碼相機複購率很低，而且購物決策時間很長，於是我把定向包改為電子數碼、數碼影像 潛在三個月，雖然我也實驗了一下潛在1天和15天都沒有潛在3個月好，這很數碼相機類目是有關的。對於整個賬戶切包的建議，如果點擊或者轉化不好可以變換幾個類目，保證曝光量級相似，或者去掉一些類目，縮短規則有效期，將包變得精準，為了保障曝光，這時需要適當地提價。總結來說就是切換小包：將類目不斷地縮減，以及根據商品的複購率，對行為規則、規則有效期進行調整。這時可能因為定向變窄出現曝光量級不足，可以適當地擴充數據來源，並搭配高出價！（切換窄包要建立新廣告，不要在原來的廣告上直接切換）。
最後更新：2017-11-01 02:22:42