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京東網上商城
互聯網體育消費大趨勢下 京東體育如何全產業布局
體育大生意第1192期，歡迎關注最好的體育產業信息平台
本文作者：江涵
體育大生意記者
9月7日，京東發布了《2017互聯網體育消費報告》（京東體育發布《2017互聯網體育消費報告》：2016年互聯網體育用品消費近2000億）。報告利用京東的消費數據，基於尼爾森的研究結果，揭示了互聯網體育消費未來五大發展趨勢，並對體育產業消費特征、用戶購買行為以及各個品類的發展進行了研究。京東體育的初衷在於，借助這些趨勢和數據，對在京東平台上經營的體育品牌給與幫助。
相比於阿裏體育，京東體育一直以來頗為低調，外界對於京東體育的相關業務開展也知之甚少。在報告的媒體溝通會上，京東時尚事業部運動健康部總經理王學鬆接受了媒體采訪並揭開了京東體育的神秘麵紗，全麵透露了京東體育的戰略規劃與布局。
順應消費升級趨勢 京東體育布局已涉及賽事、場館、社區全產業鏈
目前看來，京東在體育方麵的業務布局涵蓋了體育電商、運動O2O社交、體育培訓、體育競猜、體育場館服務等領域，這完全貼合了《2017互聯網體育消費報告》中提到的幾大趨勢。
第一，體育細分行業正在構建完整的產業生態鏈。之前國內電商領域幾乎百分之百的集中在實物類產品的銷售。而在歐美國家，實物類之外的銷售額占到將近60%。從去年開始，國內的趨勢慢慢有所好轉，包括健身卡、球票、遊泳卡等來源於體育服務類的消費大概占到了電商平台的21%。基於此，京東開始籌劃如何要通過電商平台，如何更全麵滿足消費者的不同需求。
京東體育場館業務由此應運而生。細心的消費者恐怕已經發現，從去年開始，在京東已經開始借力大數據，進行場地預定服務，消費者可以根據“地理位置相關”直接預訂到距離最近的羽毛球場。而場館業務的開啟可以在日後同體育旅遊、賽事運營、競猜、培訓、實物銷售進行更加有機的結合。
▼京東體育已開展多元化業態
第二，是體育消費升級勢不可擋。2016年以來，能反映消費者品質生活的垂釣、騎行等品類獲得了銷量勐增，成為客單價最高的品類。在運動服飾方麵，人們也不再一鞋多用，而是有徒步鞋、跑步鞋、籃球鞋等更專業細分的需求。
除了專業化、品質化的需求與日俱增外，消費者對創新性產品的關注也大幅提高，減震跑步鞋、公路自行車、鯊魚鰭踏頻器等產品都獲得了快速增長。據王學鬆介紹說，消費升級已經成為了體育行業最主流的趨勢之一，今年國際品牌在運動鞋服領域的銷售占比在逐漸提升，其中以哥倫比亞、北麵這兩個國際品牌的表現為優。另外騎行的客單價今年也在快速提升，雖然盤子相對較小，但千元以上中高端的自行車銷售數量同比明顯上升。從品牌的角度來看，運動與時尚的融合已經成為了不可更改的趨勢。
王學鬆介紹說，在所有的運動品類中，跑步這個品類的人群在增量市場上的增速是最多的；存量市場方麵雖然還沒有快速擴張，但越野跑、登山、騎行、釣魚、馬術等小眾項目的運動人群也在增長。
基於這一現狀，京東體育在2016年舉辦了四場路跑與騎行賽事，並進行了數百場賽事合作。對於京東體育來說，在拓展品牌之外，其希望找到一些跟更多消費者群體接觸的賽事，並從品牌方麵進行更多的合作。目前從京東體育的發展路徑來看，還是先發展品牌，再舉辦賽事。對此，王學鬆表示，以後也不排除有成熟的賽事IP借京東體育京東進行推廣，並進行衍生品的後續銷售。
第三，社交化運動成為新時尚。隨著各類運動的普及，相關處垂直化的軟件愈加增多。消費者通過運動後在社交網絡進行分享強化運動帶來的價值感，在體育運動中融入社交活動的現象形態也正在形成。
基於此，京東體育也嚐試進入運動社區功能。京東已和一些運動軟件進行合作，讓消費者通過運動分享中獲得消費信息和優惠，刺激消費者的購買需求，並聯合微信實現運動場景和運動後的分享。
目前京東體育社區仍處於自主研發階段，從長遠來看，京東體育希望針對不同的體育運動構建不同的圈層，刺激其規模與活躍度，將第三方專業資訊和內容引進，並借助渠道和達人的力量，將內容與消費結合，推出一些更專業、性價比更好的產品。
電商平台仍為核心業務類別 多領域融合將成未來最大優勢
王學鬆透露說，在目前京東的幾大業務板塊之中，電商平台的作用仍然最為重要。“京東體育的重點還是利用京東這個平台，把我們合作的品牌和供應商的產品推廣給更多的消費者。”
在前述提到的三大趨勢之外，智能化、場景化也是助推互聯網體育消費的重要力量。如戶外運動手表、智能家用乒乓球訓練桌、登山跑步運動遊泳腕表等產品2016年在京東的銷售額不斷攀升。同時，京東通過電商渠道全麵掌握了消費數據，同時發現地域差異營造的生活場景是推動體育消費的場景之一。比如最愛棋牌麻將的城市是成都、最愛衝浪潛水的是大連、最愛瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區比重最大。此外，相關數據顯示能讓消費者產生強烈的沉浸感的賽事場景，最能刺激消費者購買，在三亞馬拉鬆、法網、世界杯、歐冠、NBA期間，消費者對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升。
▼場景化消費已成為大勢所趨
除了豐富消費者的購物體驗外，依靠場景化的數據，京東體育將助力品牌策劃與營銷，幫助品牌優化供應鏈，甚至優化品牌選址，通過數據支持向品牌和商家提供產品的市場反饋和運營指導，進而推動產品的優化和銷量提升。
國家層麵對於體育產業的規劃是使其在2022年達到5萬億的產業規模，雖然有些省市的體育產業規模增速遠超預期，但王學鬆認為體育產業的“黃金時代”還沒有真正到來，體育培訓、體育競猜、場館服務、社區、實物銷售這些方麵仍處於深度布局的過程中。
京東在2011年開設“運動戶外”這個類目，2016年1月1號正式成立了“京東體育”。目前京東體育服務業務所占的比重仍然較小，到2016年10月份左右相關業務才開始陸續落地。雖然目前諸如場館等服務業務的研發成本仍然較高，盈利程度和電商業務不可同日而語，但作為一項長遠的布局，這仍是京東體育戰略的重要組成部分。
對比阿裏體育與騰訊體育側重IP，京東的特色或許在於其業務的綜合性，未來電商、賽事、競猜、場館業態的結合或將成為京東體育的最大核心優勢。
注：本文所用圖片均來自網絡
最後更新：2017-10-08 02:58:11