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京東網上商城
聯手新麵孔選美 京東造星計劃背後的內容戰略
新麵孔國際教育
權威統計數據顯示，從2012-2016年，我國網絡零售額分別為1.3萬億元、1.85萬億元、2.8萬億元、3.9萬億元和5.16萬億元，電商市場的規模增長還未觸碰天花板，但增速已經有所放緩。經過十多年的高速發展，隨著人口紅利的漸退，電商行業流量的稀缺性越發明顯，單純的導流所起到的增益效果已微乎其微，以流量紅利推動行業整體發展的電商“上半場”已經結束，電商巨頭之間的競爭開始由數量（用戶數）轉向質量（用戶粘性和參與度）。大數據技術應用、爭奪移動端流量入口、布局社交與內容成為中國電子商務發展的大勢所趨，電商行業正在迎來後流量紅利時代的“下半場”。
打響電商“下半場”第一槍的是以美麗說、蘑菇街為代表的垂直內容電商，在這些先行者的試水過程中，內容被認為具有相對較高的性價比，並能帶來可觀且健康的用戶黏性與留存，內容電商的迅速崛起讓傳統電商巨頭京東、阿裏感受到巨大威脅，阿裏率先推出淘寶頭條、淘寶直播，手淘內容化已經超過50%。電商巨頭京東更是處於領跑，從2016年第三季度開始，密集加強在內容方麵的布局。2016年9月底，京東與今日頭條達成戰略合作，發布“京條計劃”，一方麵為京東增加新的流量入口，另一方麵也是與競爭對手圍繞內容電商展開的一次布局與長期較量。同年10月京東上馬“京東直播”，角逐移動端去中心化流量入口。進入2017年，京東的戰略步伐並未放緩，在世界讀書日當天，重磅推出“京東文學獎”，表麵上是為帶動京東圖書的銷售，但從深層來看，這是京東為了涉足內容產業所下的一步大棋。與競爭對手們相比，京東雖然並非起步最早，但是短時間在內容電商領域迅速構築起多道“護城河”。
新麵孔教育傳媒優秀學員 何穗
在京東發力內容電商的諸多重要舉措中，讓行業稍感意外的是與時尚教育巨頭新麵孔教育傳媒合作舉辦超大規模時尚選秀。今年4月的上海時裝周期間，京東集團正式對外發布，將與新麵孔教育傳媒集團聯合主辦《京東•新麵孔模特大賽》，大賽將通過“選拔-孵化-專屬”三位一體的定製計劃，打造具備JD標簽的高端專屬T台名模、網拍模特、主播導購和網絡專屬藝人。業內人士分析，京東•新麵孔模特大賽的舉辦與京東服飾業務的內容戰略布局有密切關係，京東將憑借這樣一場覆蓋全國的選秀搶占電商高端模特人才的製高點，並持續掌握高端模特孵化基地，為其實現服飾電商市場領先地位的戰略目標服務。
京東服飾2011年上線，目前已成為京東增速最快的核心品類之一，從京東消費者的首次購買數據來看，男女裝完成了對手機通訊的超越。這意味著，服飾已經取代3C產品，成為京東對新用戶的主要吸引力。京東在服飾業務上動作頻繁，劉強東在去年“618品質狂歡節”上表示，將大力發展服裝類目，目標在五年內使其成長為成為京東第一大品類。今年3月中旬，京東內部業務架構調整，將原服飾家居事業部拆分，成立大服飾事業部，丁霞擔任大事業部總裁，直接向京東CEO劉強東匯報工作，京東對服飾品類的重視程度可見一斑。2016年，中國網購市場交易規模超過5萬億，其中服裝穩居第一大品類的位置，交易規模達9343億元，京東占據服飾網購市場份額的9.5%，位居第二。想要完成對淘寶的彎道超車，京東亟需打破現有的市場格局，在規模和領域擴張的同時，打造其差異化的用戶消費體驗和改善平台形象。模特是服裝時尚的代言，京東專屬超模將提升京東平台的時尚形象，吸引更多注重品質的中高端消費人群。經過層層選拔和專業的孵化實訓，這些JDshiner也將通過自身的影響力，為京東的平台輸出優質內容，起到增強用戶粘性，影響用戶消費決策，提高GMV轉化率的作用。
新麵孔教育傳媒優秀學員 趙磊
說到內容，直播是一個繞不開的話題，直播在2016年為電商帶來了新的氣息，盡管有很多非議，但也擋不住電商對直播的熱情。直播的出現實現了以人影響人，不管電商多麼發達，都沒有人與人之間的社交更有說服力。據權威機構統計，2016年，網絡零售的移動端占比已經超過80%，互聯網人口紅利期過後，對未來移動端、碎片化流量的爭奪是主戰場。網紅+直播的興起，本質是移動端用戶的瀏覽時長爭奪戰，京東高級副總裁徐雷透露，在移動互聯網時代，占用用戶時長至關重要，因此京東引入直播功能。其實，網紅+直播模式更深遠的意義是，基於興趣的內容場景，能夠有效聚合人群，激發購買意願。當內容成為流量的載體，為電商增加了新的流量入口，也延展了電商的邊界。以興趣為起點，以內容為載體，以直播為渠道，以電商銷售為終點，就形成了電商+內容的模式。
在京東與新麵孔教育傳媒聯合舉辦模特大賽的發布新聞中，筆者注意到一個細節，雙方將合作創建“京東新麵孔時尚教育基地”，對選拔出來的優秀模特進行專業定向實訓，將她們培養成具備互聯網特質、符合電商需求的的T台模特、平麵模特、主播導購、網絡專屬藝人。顯然，京東此舉或吸取了眾多平台“為他人養育”的前車之鑒，意圖打造專屬京東的KOL“嫡係部隊”，京東新麵孔時尚教育基地未來將成為京東平台優質主播、時尚藝人和KOL的重要來源，這家國內最大的自營式電商也將有望率先擺脫優質內容產出和KOL對MCN機構的完全依賴。
行業專家認為，在後流量紅利時代，中國電商的出路來自兩方麵，一是新的市場空間和消費潛能的釋放；二是精耕細作，挖據用戶價值。無論是發展國貨出海的跨境電商，還是借助消費金融釋放更大的消費潛能，抑或是利用大數據精準挖據用戶需求，利用社群特性，通過製造優質的內容打破流量瓶頸、精準營銷，都是電商下半場需要把握的關鍵。京東通過在內容領域的一係列戰略布局，勢必在這一輪電商“卡位戰”占據領先地位。
最後更新：2017-10-08 01:07:16