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京東網上商城
奢侈品電商大混戰：天貓、京東重點布局，寺庫已上市
文/孫雨 億歐專欄作者
9月22日，中國奢侈品電商平台寺庫在即將迎來成立十周年之際，在美國敲鍾，正式登陸納斯達克，成為中國奢侈品電商第一股，也拉開了中國奢侈品電商重拾信心的序幕。據分析人士表示，寺庫上市是一個縮影，這表明，隨著中國消費升級加快，奢侈品電商將迎來蓬勃發展的機遇。此外另一個條件在於，中國正在成為全球最大的奢侈品消費市場。
首先，在消費升級下，國民消費水平的提高和消費觀念的轉變，促使更多消費者有能力和願意購買奢侈品。有數據顯示，2016年我國奢侈品消費總額超過9000億元，隻不過境外消費占比高達了70%。據麥肯錫發布的研究表明，從2008年至今，家庭年收入超過30萬元的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到1/2，支出占比在中國奢侈品消費中達到88%。可見，中國奢侈品消費市場是具有一定潛力的。
其次，2011年電商興起，消費者購買渠道增加，線上購買成為年輕人首選方式。根據麥肯錫2016年的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之後全球第3大奢侈品市場。
除了以寺庫為代表的垂直奢侈品電商，新零售時代下，以國內京東、天貓等為代表的綜合性電商平台，目前也在抓緊時間布局奢侈品市場，這也驗證了奢侈品電商在新零售時代下正在呈現重要，而阿裏、京東而這兩大平台自身又具有流量優勢，或將給奢侈品市場帶來轉機。
從今年來看，京東和天貓在奢侈品領域的布局分別如下所示。
京東布局：
1、2017年6月22日，京東官方宣布投資3.97億美元收購英國奢侈品電商Farfetch股權，劉強東將加入Farfetch董事會，京東也將成為Farfetch最大股東之一。
2、8月16日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式登陸京東開設品牌概念店。
近期，京東首先讚助9月11日下午在紐約舉辦的設計師品牌3.1 Philip Lim，隨後，於9月17日、18日連續兩天讚助了參與倫敦時裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。而就在過去的10月10日，京東商城旗下奢侈品服務平台TOPLIFE正式亮相。
天貓布局：
1、2月13日，天貓方麵發布消息稱，國際奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入駐天貓平台。
2、8月1日，天貓上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂和LVMH集團的嬌蘭等17家。
3、9月7日，瑞士獨立製表品牌豪利時（ORIS）宣布其天貓官方旗艦店正式開業。
而早在2012年中國證監會發布的《上市公司行業分類指引》上，已經確定奢侈品互聯網零售服務所屬行業為零售業，天貓、京東重點布局奢侈品電商，似乎順應了新零售的潮流。
寺庫上市、國內奢侈品消費市場擴大，天貓、京東兩大綜合型平台又對奢侈品行業來勢洶洶，這是否意味著奢侈品電商即將迎來春天？
然而，雖然寺庫上市使得業內對奢侈品行業引發關注，但在上市第一天，公司股價大跌，公開數據顯示，寺庫登陸納斯達克，共發行850萬美國存托股（ADS），發行價為每股13美元。但是當天開盤價為12.1美元，以23.08%跌幅下行，最後報收於10美元。所以成功上市證明中國奢侈品電商在國際上得到認可，但同時，麵對整個錯綜複雜的市場環境。寺庫上市之後的坎坷不會減少。
而其實在今年8月份出現的走秀網CEO紀文泓因涉案被抓事件，才將大眾目光再次拉回到奢侈品電商。奢侈品電商走秀網曾在2011年B輪融資1億美元，估值曾達5億美元，從而開始在全球範圍內擴張，雖然曾經風光無限，但最終結局並不美好。2015年，走秀網完成3000萬美元的C輪融資，但估值已經大幅下降，一直以來都未曾在市場上再起波瀾，直至此次CEO被押解入境。在此之前，2014年-2015年期間，曾經的奢侈品電商玩家尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉。
在2015年7月7日的奢侈品寺庫網店慶日，寺庫網與珍品網的“貼身肉搏大戰”中，也在此表明當時中國奢侈品電商麵臨的第一個難題就是品牌授權。據之前信息，幾乎所有奢侈品電商難以拿到奢侈品品牌的網絡銷售授權想要維持網站的奢侈品貨源，不免出現真偽遭質疑、貨源緊張等一係列問題。根據材料顯示，在今年4月18日，珍品網董事、總經理王誌翔、董事謝家春、董事蘇秉剛、財務負責人王崢同時辭職。
這也驗證了奢侈品電商行業在2011-2012年之後，經曆過短暫幾年的繁榮後陷入集體沉默。我國奢侈品電商行業處於從成長期到成熟期的過渡期，行業內部尚未出現擁有絕對壟斷優勢的企業，但行業競爭態勢正在加劇。
針對寺庫上市和走秀網兩件事，曹磊認為，在奢侈品電商走秀網CEO涉嫌走私被抓的重大利空環境下，寺庫赴美國上市將給國內奢侈品電商帶來提振作用。但也有業內人士認為，寺庫仍需要小心應對中國奢侈品市場越來越錯綜複雜的競爭環境。
現在市場上的奢侈品電商主要可以分為三類：第一是垂直型奢侈品電商，包括寺庫網、走秀網、尚品網、珍品網等；第二類是綜合性電商平台開設的奢侈品頻道，如京東、天貓奢侈品頻道等；第三類是奢侈品品牌自設電商網站，比如LV、範思哲（Versace）、.迪奧（Dior）等具有其官方網站，可以直接在其官方網站進行購買。
另外，億歐主要針對近年來國內融資B輪以上的垂直型奢侈品電商做了匯總：
通過表格，億歐得出以下觀點：
第一、中國國內垂直奢侈品電商平台成立較早，但數量並不多，尤其是融資達到B輪以上的企業占少數。
第二、從融資金額上看，基本都圍繞在數千萬美元，其中可以看到融資金額最大的是在2016年阿裏投資的垂直奢侈品電商魅力惠的C輪1億美元，雖然背後有更強力量的支撐，據資料顯示，魅力惠仍遇到用戶投訴，稱其申請售後退貨後不予退款的問題。
第三、在融資周期上，很明顯融資時間間隔較長，而已經上市的寺庫，其上一輪融資也還是在2015年。其他部分垂直奢侈品電商均在2011年左右完成新一輪融資，而最近並未有很大動作。
億歐認為，垂直奢侈品電商發展之路艱難，首先是麵臨市場風險。奢侈品自從產生就被定義為“超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺等特點的消費品。”它的價值與品質關係比最高，而獨特性和奇缺性給垂直奢侈品電商在供給端的商品來源是有限的，在一定程度上，會受到品牌商的限製，這對於沒有更多品牌和貨源的奢侈品電商而言，貨品來源穩定性差、正品供給不足，難免會衍生出假貨泛濫等問題。
其次，來自綜合性電商平台的風險。如今，天貓、京東紛紛涉入奢侈品領域，阿裏天貓具有龐大的流量積累和完善的物流體係；而京東在2017年年初就開始主打時尚產業並大力布局，還有京東自營的優勢，不難看出，國內商家大部分選擇這兩大電商來經營自己，而國外一些品牌商家入駐中國，天貓和京東也確實成為主要入口。
此外，來自品牌店自主運營電商平台的限製。隨著電子商務的迅速發展，全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主經營線上商店，不斷加強對電子商務運營、渠道建設等各方麵的滲透。這樣一來，有可能出現品牌商退出垂直奢侈品電商平台的現象，從而減少品牌數量和商品供給的風險也將隨之而來。
新零售時代，雖然國內奢侈品行業市場在逐漸增大，但奢侈品電商發展不算完美，假貨、商品售後服務以及保養等線上購買奢侈品電商麵臨的難題能否解決？有業界人士認為，目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業務實現長遠發展。
當然，任何領域都會有風險出現，但如今消費升級下，消費能力提升，奢侈品或許會變得更加搶手，如若奢侈品受到歡迎，那麼對於奢侈品品牌商來說，除了選擇綜合型電商、自主運營電商，再拓寬一條垂直奢侈品電商這一銷售渠道，也許並非壞事。那麼，已經沉寂多年的垂直奢侈品電商最後是會勐然崛起還是繼續消沉呢？
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最後更新：2017-10-14 00:14:26