592
京東網上商城
【經典秘籍賽】淺談京東店鋪運營的十大誤區
作為運營，我們經常會受製於公司、京東、競爭、資源等因素，產生一係列的誤區。這些誤區，直接影響著運營對運維操作等影響，乃至於影響對行業大盤的判斷和對己方達成目標路徑的選擇。京東平台，與其他的平台，也會有一些不同之處，因平台邏輯差異，操作方法略有不同，如果將其他平台的經驗帶進京東，那明顯會進入非常大的誤區。本著與同業探討京東平台的運營策略的目的，以及借此機會拋磚引玉，獲得一些更具實操的策略及方法，特賺本文，歡迎大家熱烈討論。誤區一、做電商就是做流量，沒有流量就玩不轉
從做網媒的流量為王，再到做電商的流量為王，筆者全部經曆。客流量進店的增長與龐大，商品及店鋪曝光率的增長，自然是讓店鋪運營心跳。但作為各平台都玩了一遍的，我可以很負責任地告訴大家，流量真的不重要。流量是什麼？廣義一點，流量是PV，狹義一點，流量是UV，如果再拓展一點，流量甚至還可以擴展到曝光率。如果運營過於執著於流量，執著於進店UV，往往很容易忽視掉最基本的選款、店鋪優化、產品升級換代、上新規劃、服務等更加重要的事務，忽略了電商本質。 電商本質，就是通過互聯網提供更加質優、款式美觀、功能實用的商品，滿足多樣性的、具體的線上用戶需求。 也就是說，電商的本質，就是用戶需求。而作為運營，最重要的核心任務，是挖掘用戶對自身所在類目產品的需求，對接公司及工廠的進貨、開發與生產，和日常運維的架構、管理。而流量的獲得，從開設京東店鋪時候起，是可以通過搜索、產品優化、頁麵優化等來逐步積累。過於執著於流量，要麼淪為炒貨賣家，要麼很快就會麵臨資金缺口的困境和瓶頸，甚至會因其他因素的確實，而導致店鋪成為“過路店鋪”，買家來看下就不來了，買了一下的買家，下次也不再來了。這樣就完全沒有辦法累計銷量，做起口碑，更不用談什麼產品品牌了。
誤區二、京東的買家不計較價錢，定價越高越好
入駐京東，也有一個合同期了。由於近幾年，一直在做非標類產品，進京東時，做的也是非標類產品，具體來說就是休閑鞋。上一個合同期，做得比較鬱悶，並不是沒有思維方法，而是處於積累階段，有各種各樣的問題。這些，暫且不談吧，隻是順帶提及一下。 做京東的過程中，針對非標類產品，發現一個非常有意思的現象：按照我的初略估計，很多同樣價錢的非標類同款產品，在京東是會比其他B2C平台上的價格高20%—100%。按照專業的說法，可能是在平台上加價率是0.5，1.0，1.5的樣子，在京東上加價率可能就是2.0，3.0，甚至4.0。 京東上的買家，可能因為買電子類標準產品，對非標類產品的價格，並不是很敏感，甚至是低價的反而有點不敢買的擔心。 打價格戰自然不好，不利於商家盈利，不是理性競爭，更可能意味著影響後續的運營及產品質量。但問題是，做電商，又想要高利潤，又想要高銷量，讓產品的定價畸高，大大高於當前市場均價，也是十分不理智的。價格高於同類產品均價5%，都可能意味著轉化率降低1%，這是得不償失的。當然，我還是比較理解，很多這樣的商家，是將高額投入的廣告成本計入價格。定價亂象，也是對流量片麵追求的另外一種體現吧。
誤區三、做電商就是砸錢，做廣告買流量越多越好
前文談到對流量的片麵追求以及定價的畸高的誤區，接下來就應該接著談投入廣告費用了。傳統企業進入電商，以及新企業進入電商，受某平台的影響，大家都一致認為，要砸錢買廣告，狂砸錢，再配合刷單，還怕沒有爆款？有了爆款，就不用怕沒有流量了，有了流量，就不用怕沒銷量了。 這很好。隻是，貌似這樣玩法的朋友，完全都不明白，為什麼某直通車剛推出的那陣，會有人通過狂砸廣告賺錢。而後期，除非精心計算後的炒貨賣家，以及已經占據TOP位置的賣家，敢這樣玩兒的，基本上欠一大筆債？ 砸錢買廣告，還真不是越多越好。炒貨賣家還會精心計算下可能的投入回報比，以及計算好價格、利潤比，安排一個合理的價格，留合理的利潤空間，從而安排營銷費用。在產品不成熟、不完善、服務跟不上、庫存一大堆等情況下，又無法平衡利潤和投入的費用，又想著賺高利潤，僅僅粗略的計算了一下，一天投入一萬元廣告費，定個平均每雙鞋子投入50元廣告成本，這還真不是合理的玩法。若不是勢力雄厚，這樣會玩死自己。好歹根據運營狀況，適時地調整廣告投入，包括新品測試推廣、品牌推廣、熱度產品推廣等各種目標來安排合適的推廣費用嘛！ 讓每一筆錢用到刀刃上，才能更加健康平穩地發展。
誤區四、爆款為王
同樣，因為受某平台的先入為主的影響，大家想當然地都玩命地打造爆款。從2010年到2015年，耳邊就沒停止過對爆款的討論。幾乎所有的運營，都會以打造爆款為目標，甚至為打造爆款，放棄對店鋪其他優質的潛在熱度產品的維護與推廣，也放棄其他各種細節，甚至為打造爆款放棄利潤乃至於虧本，說什麼戰略性虧損。 實際上，爆款為王的濫觴，讓我們忽視了原本的運營本職，也降低了我們自身的水準，更加增加了非常不合理的非正常虧損。爆款產品，不過是熱度產品與熱度店鋪的口號式宣傳詞。 網店的運營，不論是企業店還是個人店，由於中國電子商務發展曆程的中國特色式，衍生出跟風購買、看評價購買等習慣。衍 生出銷量及評價導向。這都是正常現象。將目光放在爆款產品，也沒有什麼不對。但如果過於關注打造爆款產品，而忽視了爆款產品產生的本質根源，采用一些暴力的方式，來達成爆款的目的，不僅僅是會對買家產生錯誤的誘導，反而一葉障目，蒙蔽運營的雙眼，讓一些本來通過合理運營就可以達成的目標或者經營參數都變得模煳不清。 甚至因為非正常的打造爆款方式，積累不可供理性思考的數據。 實際上，我們應該關注的，更多的應該是正常運營狀態下的產品及店鋪熱度，並用符合消費需求的方式方法，來分析自己店鋪能改進以及可以提升的路徑和渠道，挖掘用戶需求。
誤區五、SPU、SKU越多越好
好像京東是鼓勵SPU、SKU的豐富性的。京東鼓勵產品的豐富性，這值得理解。但是，別忘記了，京東同樣鼓勵店鋪的風格。 對於一些像我這樣的笑商家來說，我認為應該從產品的風格入手，提供與互聯網主流品牌及流行款式不一樣的功能及風格，形成有效的小眾效應，就會更加有利於產品及品牌的傳播。 這不是小而美，小而美已經注定了是杯具，是失敗。所謂小眾效應，以及在產品線上形成獨有的風格，滿足小眾需求，差異化發展。這是創業商家，或者是中小商家不得不麵臨的階段。但前提是，你真的有能力開發出能夠滿足小眾需求的獨特的產品。如果能做好，可以迅速反超。
誤區六、做活動價錢舍不得調低
京東的活動，說實話，一直不敢做。特別是付費的活動。因為沒辦法評估活動的效果，也沒有充分的準備。怕要麼效果真的差，費用打了水平；如果效果很好，又怕備貨不足。索性等今天準備好了，再來參加團購。 京東的活動資源，還是比較少的。參加活動，我不認為需要站方限定價格限定折扣，這不大好，也不大可能。 但現在存在的問題是，本來就有限的活動資源下，很多商家還不舍得調低價格，或者降價幅度不大。這就麵臨一個問題，雖然我們不能做某平台那樣玩兒先提價再打折的花樣，也不能虧本，但既然參加活動，能不能將價格往下降的幅度大一些？在自己能夠承受的範圍內，讓買家能有個明顯的降價體驗？既然花錢上了資源，那毫無疑問，就會有流量進店，但若是不降價，或者讓買家沒有明顯的降價體驗，如何刺激消費？團購，說好了的優惠力度呢？ 如果運營打算上活動，想要花出去的費用起到最大的效果，我認為，還是要降點價。這不是價格戰，而是你與買家的約會，那就要有點誠意。沒有誠意的約會，願意愉快地買單的人群數，會下降一大截的。利潤，不是什麼時候都得維持一個高水平，適當的時候降點價更好。當然，作為京東商家中的一員，我更加期待京東能多培育優質的免費活動資源。
誤區七、轉化率的碎碎念
這麼些年，基本上每一個老板，哪怕從來沒接觸過互聯網，隻要做電商，除了流量和銷量，另外一個抓住不放的，就是轉化率。 轉化率這種參數，當然還是可以衡量一個店鋪的經營水平的。但在很多情況下，轉化率都沒辦法給你有效的指導。如果你做一次好一些的活動，轉化率可以提到50%以上；如果你是新開的店，沒有幾個流量，隻要成交一單，店鋪的轉化率都可能有50%。你拚命地去購買流量，又拚了命地刷單，就是為了維持行業平均的3%—8%的轉化率？更何況，很多時候，各種突發因素、季節性因素、社會性因素的影響，可能短時間內提升流量，而沒辦法轉化成流量，更不用說那種本來就是用來打法時間的休閑客戶，和行業運營的觀察。 轉化率僅僅是一個參考性因素，而有些運營及老板，很多時候都會進入這個誤區，每次討論都強調轉化率的提升。要知道，互聯網經濟，或者說電商經濟，將流量變現的同時，運營中所涉及的各種參數及數據，都不是單獨的參數的，都必須配合起來，用積累下來的真實數據，才能有效指導運營工作的。虛假的數據，甚至會將帶來方向性偏差。
誤區八、圖片越多越好，越漂亮越好
大家現在都知道做寶貝描述，做寶貝描述都是做圖文，圖文並茂，好看的圖片弄一大堆進去，有很多還會P進去一些特效，用一大堆的文字來描述，然後寶貝描述的圖片是越來越多，越來越炫，也越來越長。有些國產的鞋服，還會請一些外模來拍攝圖片。然後各種視覺公司，應運而生。 但是，這樣真的不好。 多少的經驗，不管是作為商家運營，還是作為消費者，我都做過大量的測試，有些寶貝，我會找一些朋友來看，看了之後，會讓說他說第一印象。很少有人會在看完寶貝描述後，還能清楚地記得描述信息的，有印象的圖片不會超過五張，對於寶貝賣點的記憶，也就會那麼一兩條。 實際上，圖片能有4、5張能展示出寶貝特性和細節的，文字描述能有一條能一針見血地描述好寶貝賣點的，其實也就夠了。囉囉嗦嗦弄了幾十屏，非但沒有讓寶貝的賣點展示出來，也不能配合寶貝本身激發買家的購買欲，反而讓買家視覺疲勞。 我們有一句話：標題及屬性帶進流量，寶貝描述決定轉化率。但這並不意味著，做寶貝描述非要弄得跟製作大片一樣。真正能提高寶貝銷量的描述，要不就是能在顯眼位置展示賣點，匹配買家需求，要不就是能講一個好的故事，讓買家看得舒坦，再不就是打消買家的購買障礙。所謂的購買障礙，就是買家可能存在的擔心，比如說對於品牌，對於退換貨，對於質量。某種程度上，這也能算是消費需求吧。
誤區八、做京東不需要推廣
由於京東的站外推廣資源少，以及站內免費資源少，商家在宣傳推廣上，除了購買京東的資源位，以及少數的免費資源，基本上是不會做站外推廣。也很少看見有商家會討論推廣的事情。不購買資源，基本上就坐等訂單了。但是，很不幸，如果你是中小商家，還不具備品牌優勢，資金也有限，不做推廣是沒辦法的。每天除了上架產品、看數據、發貨收件，還能做什麼呢？ 最少，QQ群裏可以給些優惠宣傳下吧，論壇上也沒有人說京東的店鋪就不能宣傳啊。當然，宣傳要有效果，還要看你產品、文案和優惠的力度，以及你對社交網絡的掌控。 主動地、有意識地去推廣，是非常有必要的。不是每個商家都會是土豪，砸錢進去，嘩嘩地流量訂單就來了。這種想法，還是不要有，就算不設置一個推廣組，最少能有人去每天做點類似的事。特別是現在京東要打通移動端的渠道，很明顯微信上還是大有可為的。不要讓微信被那些以招代理的微商給占據了嘛！
誤區九、店內活動多多 活動？那是必須的，基本上大家每天都有活動，每天活動都一樣。很不好的哦，親。買家一定會疲勞，一定會覺得你這店鋪常年就是這個價，不會有什麼真正的優惠活動，店裏的活動，也就形同虛設。下單的買家，也根本就不會被活動給刺激下單了。 真正的有效的活動，一是形成固定的活動時段或者周期，二是活動形式要多樣，三是活動優惠一樣要有力度，四是活動商品要不斷地變換。 比如，一個月拿出一個產品，真正的五折銷售，或者成本價銷售，限量，讓一些人搶，搶到的人真正得到實惠，幾輪下來，一定會欲罷不能。又可以做銷量，還可以做口碑，甚至可以做一些回頭客。 現在的網絡店鋪，搞得大家打折價實際上就是實際成交價。既然這樣，我們就要在打折價之外，再做一些基於店鋪內的有效的活動。
誤區十、關聯越多越多 看了下大家的關聯，看關聯很糾結。應該說，關聯某稱程度上，是盡最大可能地留住用戶的措施，也是盡量增加產品曝光度的舉措。受某平台影響，以及搜索單品進店的現狀，大家都瘋狂地在寶貝描述上做上兩三屏的關聯內容，關聯的內容的越來越多，圖片切得細細的，而且大家都一樣。如果不是看見JD這個標誌，我還以為我走了地方。 這樣真的好嗎？真的不好。 首先，這樣做關聯，毫無疑問，擠占了寶貝描述的顯示空間，一定程度上，對買家了解商品形成了阻礙。 第二，這樣做關聯，也沒有真正體現你的運營推廣目標，什麼產品都關聯上去，也不一定真的有效。 第三，買家會很有疲勞感。本來是來京東購物的，你們都這樣子做，是不是都是某平台來的？一點差異化都沒有嘛！ 第四，沒有聚焦，不能真正產生效果。一般來說，你關聯十幾個產品，而關聯的產品，除了關聯，賣點利益點什麼的，也都沒辦法展現，這樣做的關聯，可能產生的關聯點擊率，還不到1%。 當然，原本我也是這樣做的。但接下來，我肯定不會這樣做了。我要做的是，除了我近期需要大力推的款，就引導到店鋪首頁，不會再做那些無用功了。真的很浪費資源。
好了，說了這麼多，雖然是談誤區，但也有一些內容，我個人覺得是有運營思路在裏麵的。一篇文章，沒辦法將所有的運營實際操作點說完，鋪開不了，隻能看是否有機會有時間，再來跟大家詳談，就具體的議題，來討論具體的問題。
補充內容 (2015-5-4 22:51):
投票鏈接：https://mjbbs.jd.com/thread-40004-1-1.html
·16、45號文章都是我的，歡迎投票；
有需要交流的，可以加我QQ83857288
京牛微店推廣專家 站外免費流量推廣（每天10萬UV免費送）、短信推廣（短鏈接免登錄，一鍵直達微店下單）全自動催付（無需安裝插件） 免費試用訂購鏈接：https://fw.jd.com/380211.html 發表於 2017-3-8 18:28
facego 我的店鋪，歡迎圍觀https://item.jd.com/1230361441.html 發表於 2015-4-12 21:07
優者官方旗艦店 https://item.jd.com/1461625227.html 發表於 2015-3-16 18:16
jun 京東賣家論壇官方群III429777818專注於京東商家討論.商家店鋪知識經驗交流。店鋪運營.美工設計.網頁模塊代碼.倉儲物流.商家後台管理.及售前售後客服微店等多元化旗艦討論群組。讓我們一起揚帆遠航吧. 發表於 2015-3-5 15:00
先歇息一下時間，如果有疑問，再跟大家交流。
產品熱度與店鋪熱度如何做，推廣如何怎麼做，怎麼有效的活動，活動之後又該如何，一個一個議題，如果大家給力，我也會給力地放出我的思路，但前提是，大家都要給力地拋出幹貨哦！
從店鋪運營－店鋪營銷－產品定位－產品包裝，講的很透，自己加強學習樓主。謝謝分享。願意拿出自己的不同點。
最後更新：2017-11-01 02:26:03