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京东网上商城
新的风口－－场景电商
TA的每日心情
奋斗2015-1-23 17:28
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[LV.1]初来乍到
店铺逻辑狗官方旗舰店威望0 发消息文／金满铮
场景电商，到底是什么？我问过很多朋友，几乎没人知道是什么！或者说，我跟别人介绍我们是一家场景电商服务的公司，好多人一听，就都蒙圈了！
好吧，我先问个问题，测试一下。
爆米花，你什么时候吃？我敢保证，大部分正常的人，都会说电影院！
嗯，好多人都会在电影院里买爆米花和饮料。电影院就是一个典型的消费场景，场景里都需要消费什么产品，不是消费者主动说了算，而是固定场景营造的。反问，你为什么不在电影里吃火锅呢？人在看电影的时候，一般要花费1个小时甚至更多的时间。消费者在整个过程中，是什么状态，需要什么物品呢？
那好吧，我就用个案例，把场景电商好好说说。
首先我们要来分析一下，
第一，消费者自身的属性是什么？（找人）
来看电影的可以是情侣，可以是家人，也可以自己。
我们举例说明，比如最近《魔兽》盛行，那看电影的应该是wow的粉丝，那他们的属性是什么？
答，A.男性为主B.游戏粉丝C.80-90后D.单身为主E.有暴力倾向F.宅男G.屌丝H.喜好体育
如果人群画出来了，我们接下来做什么？
答，根据人群画像，分析他们在这样的场景要干嘛？！
第二，在整个消费场景下，消费者多种需求是什么？（搭景）
还拿看电影来说，在整个消费场景中，消费者的第一层需求是，欲望消费，选电影买票。（即理性场景的需求）消费者的第二层需求是，场景消费，在看电影过程中可能消费的产品的需求。（即感性场景的需求）消费者的表面需求是，看电影。消费者的实质需求是，精神娱乐。消费者的附加需求是，社交晒观影。
对于第一层来说，造景应该是搭建在购物APP，电影论坛，等多渠道的展示场景之上，使得用户吸引眼球，第一时间能产生转化，营造购买冲动和欲望。而这也是考验的是产品的定位，和卖点描述和图片的展示的功力了。我承认以上的第一层应该是基于流量电商的玩法和展示，这个是基础，我们不能改变的。
对于第二层来说，是造景的精髓，也是场景电商最贵的地方。消费者第二层有很多钱可以花，但是怎么能让他花呢？那就是营造场景，挖客户深层的痛和共性的点。消费者去电影院整个过程都可以做营销，也可以做场景搭建。具体的方法，还是需要细化！
比如他到了电影院，有什么消费需求？1.吃饭吧2.购物吧3.社交吧
大家跟我一起还原一下场景。当我来到电影院，先看到的会是电梯的广告，可以推送我相匹配的内容。其次就是我来到兑换票的柜台，可以看到的海报和LED屏幕上的广告。除了以上的两个广告，是强推的内容，接下来就是软内容喽。
第三，到了场景中如何选品？（造物）
为什么之前我们说的是物以类聚呢？
不论你是在淘宝还是京东，我们线上购买行为都是，人去找品牌或是产品，消费者获取产品的过程，靠得是流量，也就是大家说的流量电商。如果我说的专业，那往土了说就是在搜索框里，打字找买的东西。
很多商家都在电商平台，开店，买流量，拼视觉，比价格，甚至刷销量，刷好评，结果销量还是平平。因为他们知道，在电商平台，你没有流量，就只能等死。那如果在流量电商天下，选品似乎没那么重要。但是转换到了场景电商，选品就是尤为重要。
在场景电商，消费者自带流量，他们需要的是好产品推送。那推送什么产品？爆米花是基础需求，是消费者在固定场景消费产品，但是还有什么别的吗？我个人意淫一下，电影的周边会不会卖？衣服，手办，首饰，海报，游戏，耳机，充电宝等等。
是不是一定就能卖呢？我的答案，大体会的。
另外，避孕套会不会卖？情趣内衣会不会卖？飞机杯会不会卖？咖啡会不会卖？休闲食品会不会卖？
从产品的价格，品牌，卖点等等判断，已经可以有转化的预测了。但是万万切记一点，产品本身的卖点，在这一刻，已经不重要了！
Why？
第四，大家还会为什么产品下单？（转化）
回到人群画像，之前的第一点是人群的属性，而这一次的人以群分，我讨论的是在固定场景下，他们还有什么需求和购买动机，因此我思考的是人的内心。
如果你没懂人以群分，那我就用另外一个词来解释，叫做社群或粉丝，包括我提到过的网红。
当一个消费者在购买价格不敏感的产品，她的“感受”会放在第一位。这也是所谓的微商能做火的原因，因为大家靠得是人的信任，而非产品本身了。在这一刻，我再强调，产品卖点已经不重要了。讲几个场景销售下的产品，农夫山泉，加多宝，UA，小黑裙。
消费者在不敏感价格的时候，会把产品卖点同质化，不care功能，而需要大家觉得那个品牌或者产品牛！就像我之前说的，中产阶级已经不在乎产品的价格贵不贵，而是考虑产品值不值得买。那这个时候，就要再次深挖他们的痛点。
苏老师教导我说，每个相同的产品加上一类场景属性下的人群，就会产生一个品牌。
比如，咖啡＋商务人群＝星巴克咖啡＋韩流人群＝漫咖啡咖啡＋创业人群＝车库咖啡咖啡＋读书人群＝雕刻时光
我们在不同的人群，可以继续销售下一步的产品，比如星巴克的杯子就是最好的案例。每一个深爱星巴克的人，都会收藏一个他们品牌的杯子。如果你很难理解的话，我就直白的告诉你，他们被品牌洗脑了，成为了品牌的信仰者。我们现在做的电商营销，就是场景电商。品牌商可以通过KOL，通过粉丝，通过真实消费人群，一个个活生生的人，使得每个品牌人格化，营销场景化，最终从卖功能向卖场景的战场中脱颖而出。
最后更新：2017-11-01 02:15:19