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支付寶沒講完的故事，閑魚能否接棒？
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2016年起，大半個互聯網都在談“共享經濟”，有人興奮，有人嫉妒，有人冷嘲熱諷，有人表示看不懂，也有人順藤摸瓜悄悄進入跟共享經濟相近，更加低調但是曆史悠久的二手交易（或者叫閑置經濟）市場。
去年5月回收寶宣布獲得近1億元A輪融資，舊愛宣布獲得3000萬元天使輪融資，今年騰訊2億投資58旗下二手交易平台轉轉， 當然，二手市場裏的新老玩家，諸如專注電子產品回收的“回收寶”“愛回收”，品牌二手交易的“獵趣”，專注女性閑置交易的“空空狐”，專注二手奢侈品閑置交易的“心上”，中高檔品牌二手衣服買賣平台“良衣匯”等等，或平台化，或垂直細分，紛紛獲得了資本青睞。
由於消費升級，網絡購物紅海加持，年輕一代二手交易主力崛起，加上分享經濟理念滲透等因素共同作用，二手交易進入了新市場的突破前夜。
作為二手電商排頭兵的閑魚，麵對新入場選手勐增，準獨角獸崛起，老牌對手緊追勐趕，率先打出閑魚社區化的口號，並稱“我們不在一個賽道上。” 阿裏做閑魚，醉翁之意不在酒？其背後用意究竟劍指何方？2012年推出淘寶二手，2014年更名為閑魚，三年過後，其近況如何？在波雲詭譎的市場環境中該如何破局？筆者僅以一個觀察者的角度來說道一二。
1
社交之苦
我們先來說一說阿裏的產品。
阿裏真正意義上獨步武林的看家重器有三樣——淘寶天貓支付寶，這三樣都跟電商相關。憑這三樣，在還沒有移動互聯網這個概念的時候，基本可以說是高枕無憂。
直到2011年騰訊推出微信，微信活躍用戶數一年破1億，兩年用戶突破3億，微信的四處擴張之勢已經嚴重威脅到阿裏的發家之本上。
2013年阿裏推出來往，這是阿裏第一款和電商完全無關的產品，目標很明確，狙擊微信，扳回社交一局。
馬雲直接自己邀請各類名人加入來往，全員工的來往好友數變成KPI，試圖以此來帶動來往的活力，然而事與願違，來往不溫不火直至銷聲匿跡。
一邊是來往拓展的失利 ，但阿裏沒有停止社交的探索，釘釘上線，從職場切入，最終，止步企業辦公應用。
另一邊，加緊在移動端的投資布局，諸如高德地圖、新浪微博、陌陌等。
而2012年淘寶推出的二手交易平台“淘寶二手”，在2014年6月28日“淘寶二手”正式升級名曰“閑魚” ， 現在看來，那時候的更名顯得意味深長。
既然微信在支付寶的大本營攻城略地，增添支付，不如，支付寶也學微信那一套，在支付寶裏麵開拓社交，畢竟在用戶體量和用戶活躍上，當時隻有支付寶能擔此重任。
2015年7月，支付寶9.0版本起，增加好友社交功能、咻一咻紅包，集五福平分五億，每一次改版更新動作或者活動總能引起一陣轟動，然而潮水過後，用戶反響平平。
無奈，支付寶祭出大動作，推出白領日記、校園日記各種圈子，大尺度不雅照片的泛濫遭到媒體的口誅筆伐，支付寶被推到輿論的風口浪尖，最後一則“錯了就是錯了”偃旗息鼓。
從來往到釘釘，再到支付寶生活圈，阿裏如此執著社交是不得不為之，其背後的危機感不言而喻。
1） 移動互聯網入口之爭
入口，即是必經之地，其重要性如同搜索框之於百度，百度之於PC，在移動互聯網時代，微信拿到了第一張門票，一個集社交、支付、內容平台及搜索的綜合OS，然而阿裏一直以來缺一款可以鏈接不同場景的超級入口，這個入口要求用戶粘性很高。然而淘寶天貓場景單一，人們用支付寶交易完就走了，即使支付寶的功能十分齊全，但也隻是一款支付工具罷了，說到底，還是缺乏用戶活躍。
2）社交的點石成金
社交，向來是提升用戶活躍的利器，而一旦有了社交關係鏈，就等於有了平台護城河。社交之上，騰訊的多項業務遊戲、金融等全麵發展，其基礎都是社交基因紅利，而最近小程序動作頻頻，微信公眾號、小程序、微信支付三者打通實際上已經觸動了阿裏電商的根基。
阿裏不得不戰，阿裏苦社交久矣。
2
淘寶二手的“升級”
這場阿裏投入空前資源與微信正麵PK的熟人社交嚐試最終證明了一點，在熟人社交領域，微信的地位已經無可撼動。
熟人社交應用在市場上不存在任何機會，主要原因在於：
1）用戶遷移成本。從一個社交平台遷移到另一個社交平台，成本巨大。用戶沒有精力去維護不同社交平台的關係，除非大部分微信用戶開始疲於微信的社交圈子，但是任一熟人社交應用的用戶規模天花板非常明顯。
2）用戶社交習慣養成。阿裏其實把部分用戶好友關係鏈暫時性遷移到支付寶，但是用戶習慣非一個活動一朝一夕就能養成，再者，在短期內，社交應用層麵的功能基本不會有突破性的變化，用戶替換的理由又是什麼呢？
而彼時，淘寶二手在阿裏內部到了不得不做選擇的一步，最終的結果是升級為閑魚，戰略轉型社區化。
其根本原因我認為有兩點。
1）二手交易說到底本身就是一個交易的行為，交易的核心是信任機製。二手商品不像淘寶上的產品，它是非標品，所以質量、新舊、價格就很難用標準化的產品處理方式。解決賣家和買家的信任的問題就變成了兩種方式，一種是閑魚做第三方來評定擔保，做標準化，但是這會變成另一個淘寶。另一種就是先培養用戶之間的信任感，再談交易，最好的方式就是閑魚社區化。
2）閑魚的社區化是其二手電商發展的必然之舉，也是最可能接近阿裏社交夢的好方向。
首先，社區是由一群地理位置相近或者擁有相同興趣愛好的群體組織組成，自帶陌生屬性，熟人用不著建一個社區，那叫一個群。社區的本質，在於滿足用戶天然的群體歸屬感。
社區和熟人社交最大的區別在於社區不需要遷移原有的社交關係，每個人加入社區可以認識更多生活方式、興趣愛好、價值觀相同的新朋友，聊著自己感興趣的事，發表自己的見解和看法。
而這些優勢很難通過微信來實現，微信公眾號每天推送的內容沒法深入互動，微信群每天幾百條的消息既難沉澱又難選擇查看。這個時候，社區就是一個很好的存在。
在閑魚上，最好的破冰場景莫不是你看上了一樣東西，正好我也喜歡。你問的一個問題正好我懂。而且在社區裏發生的不是一對一的關係，沒有社交壓力，也不需要投入相當大的精力去維係。
所以，淘寶二手升級為閑魚，閑魚做社區，沒毛病。
3
閑魚產品規劃邏輯
說了以上閑魚社區化的原因，我們再來看看閑魚的產品規劃邏輯。
2014年淘寶二手升級為閑魚後，4.0版本主要在做交易流程等基礎服務，同時在也增加了“魚塘”的功能；5.0版本起，在整個2015年，以及2016上半年，主要圍繞魚塘內部功能做迭代優化，比如塘主身份，魚塘搜索、人氣、公告，群聊，閑魚魚貝、魚塘話題等。
2015年1月發現升級為同城，支持同城內搜索，“我想要”交易會話上線
2015年4月升級“我的”個人主頁，支持交易評價，開通芝麻信用
2016年8月閑魚號上線，個人介紹更真實全麵，支持互相關注，支持個人技能發布
2016年10月租房功能上線
2017年6月超讚功能上線，開放興趣魚塘創建
2017年7月新增超讚口語陪練，一對一視頻聊天
2017年8月首頁改版，私聊支持發視頻
我們從以上閑魚的一係列迭代可以看出：
1）2014年淘寶二手升級為閑魚後，當即增加了魚塘的功能，社交化的戰略目標非常明確，在此後兩年時間裏，一直在圍繞核心交易流程做業務優化，以及魚塘功能的迭代升級。
2）為了解決用戶之間信任機製的問題，逐步引入綁定芝麻信用、閑魚號（個人主頁）、用戶關注等，構建起用戶信任關係的基石。
3）最近一年以來，閑魚試圖通過高頻業務場景的切入來提升平台用戶的總體活躍度。比如增加租房的功能，比如把原來的“學口語”升級為“找人學”，並占到四大核心位置，因為閑置物品交易頻次較低，但是技能學習一個長久的過程，頻次更高，更容易促成用戶發生社交關係。
另外，在閑魚的物品展示和推送上，主要是以用戶行為偏好+地理位置（魚塘）+時間為中心，用戶關係鏈次之。無論是閑魚首頁或是分欄版塊，商品推薦都是基於這一邏輯，用戶獲取的相關內容推薦和消費內容的入口，主要集中在feed流中，且每次下拉刷新都有新的商品推薦。
在寶貝詳情頁，用戶若是對某件二手商品產生興趣，其購買流程是先點擊“我想要”，進入聊天窗口才有“購買”按鈕，以此來沉澱用戶關係、培養交流習慣。
值得關注的是超讚的按鈕，長按超讚按鈕才能送出一個超讚，用戶可獲得像“超讚包包控”“超讚舞蹈控”“超讚果粉”等身份等級象征。
超讚是閑魚獨有的一個文化，如果把超讚跟用戶的芝麻信用、實名認證、個人主頁資料結合起來看，
閑魚的思路正從電商時代的“物以群分”的走向社群經濟時代的 “人以群分”。
用戶交易的評判標準從從物轉向人，促使賣家注重信譽。閑魚上二手交易基本是一錘子買賣，淘寶最成功核心評價體係“好”“中”“差”評不再適用，到用戶個人主頁上看看有多少個超讚，超讚的等級，芝麻信用分是多少會成為購買決策依據的一個新常態。
總結來看。閑魚正試圖通過基於地理位置或者興趣愛好的魚塘作為社區化的載體，以個人主頁超讚、芝麻信用等展示形態來為交易的專業度、信用度背書，實現商品閑置交易、活動問答、技能學習、租房等線上線下多場景全方位覆蓋，促進閑魚內用戶業務溝通的來往，打造一個高頻場景的社區。
4
閑魚的社區化運營打法
剛才說到，閑魚的產品策略是以魚塘為社區化的核心，通過塘主的積極引導帶動，實行“自治”，包括以魚塘排行榜、魚貝，超讚等級作為用戶激勵手段，提升每個魚塘用戶的活躍度。
那作為一個社區，其核心運營圍繞三點，用戶，內容和氛圍。
放到具體運營執行上。
一是用戶的拉新活躍。閑魚一開始憑淘寶二手的流量獨立發展，後來升級成閑魚後借助淘寶網站巨大流量的導流，雖然淘寶依然保持著高增長姿態，但是在導流效能遞減之前平台自身的造血能力也十分關鍵。所以通過魚塘的社區運營，跨界品牌合作，創新性玩法，擴大口碑，吸引用戶自然增長。比如閑魚聯合中國有嘻哈做的“來閑魚做超讚RAPPER"活動，比如一元起拍活動，鬥魚主播點讚送禮物活動。
二是內容的生產激勵。在閑魚上則是發布商品/秀才藝，發布話題，評論互動。 為激勵用戶創作，發起了比如視頻秀才藝換錢，以舊換新活動；為引導用戶在內容運營上創造高質量的內容，發布了如何提升用戶的拍照水平的技能貼；為塑造用戶標杆，發揮榜樣作用，比如展示“”單周成交十幾單少年“”才藝故事。
三是創造氛圍話題以及UGC內容的擴散傳播。閑魚的氛圍和畫風一直比較“奇葩”“有趣””獵奇“，為了傳達閑魚就是醬嬸兒的氛圍，閑魚在微博、微信上不遺餘力地對用戶有趣的帖子，新鮮的事物傳播擴散。
四是用戶關係鏈的建立。除了用戶的自發關注外，主要依靠魚塘塘主的管理運營，幫助用戶在閑魚上找到歸屬感。塘主對魚塘居民直接負責，類似於貼吧的吧主，管理用戶發布的帖子，管理魚塘活動、用戶問答，也可以不定期地舉行線上線下活動。
5
麵臨的困難和問題
在對比閑魚下載量和用戶月活後，我們發現，自2017年3月以來，隨著用戶數量的增加，用戶活躍度反而呈現下降的趨勢。
（數據來源於酷傳）
（數據來源於易觀千帆）
閑魚似乎陷入了社交和交易相互掣肘的狀態。從觀察來看，目前閑魚的討論氛圍不夠熱烈，問答基本也是交易，又因為閑魚天然帶有電商基因， 商品交易仍是主要出口，用戶關心的質量和退貨售後一直是個老大難，其根本原因在於社區化程度不夠，用戶信任關係沒有徹底打通。
總之，提高用戶留存活躍已經迫在眉睫，而在轉轉已經2億融資，自2017年起，轉轉月活躍用戶數和增速持續上升，與閑魚的月活差距逐步縮小的背景之下，閑魚必須要處理好二手交易社區化的新難題，6.0版本必須要有些大動作。
另一方麵，職業賣家滋生的狀況也不容忽視。這是最容易活躍在圈子內的人群，在用戶留言以及超讚數較多的的商品中，為博眼球求曝光發布露骨性感的照片的占多數，她們比你更在意效率，“閑聊麵交免談，別問在不在，拍下即默認”。
邏輯上看，閑魚在初期要解決的是信息流sku的問題。在用戶二手交易習慣沒有建立起來之前，即先吸引流量，做最大的二手商品平台，在保證了足夠多的品類後，再增加交易，增加互動，然後再實行精細管理。當前閑魚的sku已經足夠豐富，應盡快著手處理職業賣家以及製定損壞責任，賠償規則等問題了。
6
閑魚的想象空間和未來可能性
誠然，正如閑魚的slogon“讓你的閑置遊起來”，閑魚上的用戶既可是買家也可是賣家，這是一種不同於淘寶非常對等的關係，閑魚大部分的動作始終是圍繞用戶，核心在於利用社區化解決信任機製，再由社區化的結果來實現社交上的訴求。在我看來，閑魚接下來要做的事情至少包括：
1）嚐試拓展更多與社交相關的需求場景
2）強化線下本地服務與線上的鏈接
3）擴大線下區域對應線上魚塘的用戶密度
4）管理好可供用戶消費的有價值內容，豐富魚塘的功能組織
3）激勵魚塘塘主的能動性，複製成功的經驗模式
不論閑魚如何發展，社區化既是閑魚自我的解，更是阿裏的目標。對阿裏而言，它曾經把商業從線下搬到線上，而至今天或者未來，它正通過另外一種方式把線上引到線下。
1）閑魚的交易未來可能將從全網的信息流通向本地化的社區流通過渡。基於地理位置的魚塘功能會進一步放大，因空間上的優勢，其精準度遠遠超過了線下麵交的交易半徑，用戶天然具有心理上的安全感和信任度，如果加上地理空間覆蓋密度足夠大，未來基於地理位置的本地化魚塘或是興趣魚塘的閑置交易可能成為閑魚的主流。這不僅解決了社區化最核心的信任問題，也解決了物流配送的問題。
2）閑魚目前重點發力找人學技能服務的功能，說到底是兜售用戶的時間成本，筆者猜測最終會演變成基於LBS的生活服務的交易平台。比如，代收快遞，代出策劃，甚至是線上陪你打發無聊收費也是有可能的事情，至於附贈的實體商品是什麼，已經不再重要了。
閑魚站在了社區與電商的十字路口中央，在其眼前的，是朦朧若現的未來商業交易的場景。
或許，我們可以說，以人為核心的模煳化電商與社交的時代或將到來。
—本文完—
最後更新：2017-10-08 05:01:46