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英雄聯盟
炸裂，騰訊又搞大事情，以社會責任為名，再造一個“英雄聯盟”
最近，十九大報告指出：“我國社會主要矛盾，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾。”並強調“提高保障和改善民生水平，加強和創新社會治理。”
毫無疑問，“中國特色社會主義進入新時代”，這時，就像國家領導人之前所說：“一個企業既有經濟責任、法律責任，也有社會責任，道德責任，企業做得越大，社會責任、道德責任就越大。”
而借助互聯網，壓縮快進地成長為巨頭，BAT們也必定有所作為——百度用人工智能普惠民眾，提升社會效率；阿裏用電商係統普惠商業玩家，提升經濟效率；而騰訊則要用社交廣告（TSA：Tencent Social Ads），協助品牌商和創意機構“連接”普羅大眾，共建出企業社會責任（CSR：Corporate Social Responsibility）的“英雄聯盟”，集合力量“助攻”社會公益，為解決“不平衡、不充分的發展”打Call。
最近，TSA發起，馬化騰點讚的“我是創益人”公益廣告大賽，正是上述的落地。在小郝子看來，這絕不等同於成本、麵子問題或簡單的慈善需要，而更像企業戰略大師邁克爾·波特所說：“公司用他們選擇核心業務的方法和框架，來分析企業社會責任的機會，他們就會發現……這是企業實現創新和提高競爭優勢的潛在機會……其思維在未來的競爭中將決定成敗。”
要知道，騰訊最新季報顯示，社交及其他廣告收入同比增長61%，至60.71億元，半年收入過百億元，成為遊戲外又一增長引擎。因為它解決了傳統廣告、陳舊互聯網廣告的不足，響應了現在碎片化、場景化、社交化的生活，逼格閃閃。
騰訊若要將這樣優勢持續擴大，成為更大的勝勢，公益則是最好的催化劑和試金石。不難理解：其一，創意機構願意顯露身手，其二，品牌商願意更多嚐試，打造企業公益，如此，騰訊社交廣告更好地滲透，占領兩者的心智思維，賦能它們，成為二者與用戶之間的超級“連接器”，大家一起成就共營、共贏的企業社會責任與商業發展。
一句話：沒有商業的發展，企業社會責任難以持續、穩定，是空談；沒有企業社會責任的支點，商業缺乏寬廣的格局，是錯失。兩者彼此促進、相輔相成，才是商業巨頭應有的“重劍無鋒，大巧不工”。
騰訊，該怎麼做？
無疑，時勢造英雄，英雄也適時。借助互聯網紅利，騰訊快速成長，如今市值全球前十，成為“國民企業”。按照邁克爾·波特的說法，此時，它更該在企業社會責任的戰略支點上，像“百年老店”那樣，發揮自己的優勢，重建新的模式。
比如，全球第五大造紙商，芬蘭的芬歐匯川（UPM），它通過技術升級，將廢紙的纖維利用率，從過去的4、5次變成現在的6、7次，使得每年造紙原料的1/3由廢紙回收提取，進而大大減少對森林的砍伐。
同時，UPM還將造紙過程中重汙染的“黑液”再提取，轉化為自家電廠的生物能源，令有機汙染物的排放下降85%以上，且用電自給自足。如此，既贏得商業的“金山銀山”，又保住了環境的“綠水青山”。
再比如，全球著名的渣打銀行，建立了可持續金融計劃，2005年幫助韓國新安郡，將火電廠項目轉化成光伏電站項目，保住了周邊的生態旅遊資源，一年減少溫室氣體排放2.4萬噸，等於多種植16.8萬棵樹。它用低碳經濟贏得民眾和當地政府的支持，貸款收益也非常豐厚。
與之類似，社交廣告正可以成為騰訊的突破口。
畢竟，當下，曾經無往不利的傳統廣告、陳舊的互聯網廣告，已很難精準覆蓋碎片化、移動化的消費群。而騰訊作為社交媒體，是品牌、創意露出、展示、營銷的平台，數據和技術的推動下，它不但帶有強烈的信息、決策、圈層擴展功能，更有粉絲、用戶運營的空間，帶動更多人參與。
這一切，無論對於品牌公益，還是商業推廣，都能形成高頻、有深度的“連接”。由此，騰訊讓品牌商、創意機構滿足各種感性、社交化、場景化的訴求，識變、應變、改變。大家一起從粗放的流量經濟，轉為基於數據、技術的精準“打擊”，整個商業越來精益、敏捷、高效。強大的重構與重塑，帶來社會效能的大飛躍。
最終，達成美國管理大師大衛·施沃倫所說：“企業贏得更多民眾、政府以及客戶的信任，順其自然，企業社會責任也就成為開拓市場的利器。”
騰訊，憑什麼做？
不言而喻，從社會和商業的發展規律來看，以“市場、政策、資源”為主的企業運營“老三樣”，注定幹不過“數據、技術、模式”為主的運營“新三樣”。如今，騰訊這樣的巨頭不乏數據、技術，其關鍵是，重構要素，打造新模式，實現科技與產業，商業訴求與社會價值的統一。
例如，這次“我是創益人”大賽中，《忘不了的家味》項目重在關注阿爾茲海默症（老年癡呆）老人，它通過挽救老人絕學的“家常菜”，用瀕臨滅絕的“家美味”打動“吃貨”人群，借助騰訊社交廣告的數據、技術，在朋友圈、QQ空間等平台精準投放，以菜譜、配料募捐，為困難老人們籌集醫療、看護費用，短時間便在網上贏得1029萬次互動。
無疑，若該項目引入餐飲企業，傳遞品牌價值觀、溫度感的同時，還能將該公益活動持續地做大做強，參與者都將活出自己的理想主義。
此外，同樣在大賽中獲獎的《不朽的豐碑》，它利用騰訊社交廣告的定位技術，讓用戶經過上海蘇州河、深圳蔡圍屋等抗日戰場時，看到“向抗戰老兵致敬”的視頻，喚起大眾關注這群老人。而他們曾經奮戰地方，如今多是繁華商業區，商圈裏的企業也可以參與進來，連接受眾，一起為困難老兵募捐等。如此，各方一起將公益提升到一個新高度，雙擊666沒問題。
正如騰訊集團高級執行副總裁劉勝義所說：這是“實現融合、升級，進化的一個新物種”。解鎖新形式，造就新模式，騰訊、品牌方、創意機構在企業社會責任的大旗下，形成共創、共營的“英雄聯盟”。
有此基礎，各方合力，形成自我連接、自我生長、自我實現的商業生態——騰訊賦能下，品牌商、創意人更精準地了解受眾需求，用炸裂的廣告觸達細分人群，在各種場景下重構用戶連接，占領他們的心智思維，大家有機地組織在一起，獲得最佳的效果和效能。於是，一種可持續、高延展的商業模式，擁抱變化，順勢成立。
此時，騰訊社交廣告再尋求商業上的發展，就像《素書》裏說的：“得機而動，則能成絕代之功。”
所以說，在這個萬事萬物融合創新的時代，還在講“商業的歸商業，公益的歸公益”，那是用舊眼光看待新世界。若大企業還不能像騰訊這樣，將企業社會責任與商業發展結合，立命、立格局，就可能陷入戰略的被動，錯失機遇，甚至錯過整整一個時代。
一切都是時代的召喚，順者昌，逆者亡，小郝子絕沒有危言聳聽，懂的人自然會懂。
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作者：小郝子 / 10年傳媒經曆，前商業雜誌資深記者，一隻互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這裏。
最後更新：2017-10-23 14:48:36