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Booking.com有哪些數據型手段值得酒店業借鑒？

作為一家成功的科技企業，Booking.com或許有著大量的經驗可供借鑒。有7大數據型手段是酒店應該特別關注的。

來源：航旅同行孫宗洵

多年來各酒店與Booking.com之間的關係一直相當地不和諧。然而，沒有多少人會質疑這家企業的成功。

Booking.com於2005年被Priceline以1.35億美元的現金收購後，就幫助自己在美國的母公司從一家價值1000萬的企業一躍成為一家價值過10億美元的巨頭。Priceline首席執行官Glenn Fogel在近期的一次EyeforTravel大會上表示，收購Booking.com，以及對Agoda、Kayak等公司的收購，均屬於公司走向全球戰略行動的組成部分。“我們發現了一些企業，這些企業清楚該怎樣向歐洲人以及其他地區的人士銷售其願意購買的行程，”Fogel說。

十年轉眼即逝。2016年，Booking.com在Priceline的年收入中做出了80%的貢獻。這對Priceline來說是一大喜事，對酒店來說則不盡然。各酒店多年來長期無法掌控自己的庫存，並且還得乖乖支付15%到30%的傭金，才能夠在線上旅遊代理商網站上排名靠前。

然而，隨著酒店收益率日益下滑，再加上美國與歐洲一些線上旅遊代理商由於推出霸王政策而遭到了監管部門的打壓，因此酒店也已開始反擊。近期我們就看到一些酒店實現了忠誠度計劃創新、技術創新等，並由此奪回了掌控權，甚至還有一些與穀歌達成了所謂的“更公平的”交易。

一切盡在以客戶為重心

盡管前路漫漫，但業內日益認識到，隻要對線上旅遊代理商管理得當，就能夠令其發揮寶貴的作用。但是，正如戰略谘詢公司Brand New Matter創始人、曾在Priceline擔任高管的Brian Harniman所說的那樣，酒店需要“以明智的方式展開合作”。還有人建議利用數據將每筆預訂成本轉化為每名客戶成本，提供真實的價值內容（例如房間升級、免費飲品等）以及絕不要允許任何人影響自己的收益管理方式。

此時數據便成為了關鍵。Booking.com十分清楚這一點，其做出的每一個決定都是由數據推動的，並且有著明確的目的。其商務優化經理Ben Bates在近期的一場EyeforTravel大會上向與會者表示，這個目標很簡單，那就是“要將客戶置於我公司一切事務的核心”。

這個核心目標是Booking.com成功的秘訣之一。理論物理學家、曾在托馬斯庫克集團任高管的Joerg Esser認為Booking.com有能力在市場形勢如此動蕩的情況下“始終堅持這個讓自己如此成功的目標”。Esser自去年離任托馬斯庫克高管後，便一直在研究五個簡單又高明的“受蟻群啟發的”準則。這些準則將是企業真正推動自身轉變的“工具箱”。而堅持自己的目標便是其中的第一條準則。

不過，這對於Booking.com本身來說又有怎樣確切的意義？酒店是否能夠從中有所借鑒？對此Bates表達了自己的觀點，他說，“我們常聽人們說，關於客戶想要什麼，要相信自己的直覺，但我對此假設有所質疑。”Booking.com通過自己倡導的A/B測試驗證了這一質疑。“每10次A/B測試，有9次都是失敗的，”Bates承認說。原因是各企業常常理所當然地假設用戶想要什麼，並根據這樣的假設來設計產品或工具，卻屢屢被證明是錯誤的。Esser讚同這一質疑，並認為市場競爭激烈且消費者行為不斷變化時，就必須從一開始抱定自己所做的一切隻是基於假設這樣的立場，而不要相信自己擁有“專業級的直覺”。

有創新精神的酒店已開始意識到這一點。總督酒店集團收購與發展主管Sagar Desai近日接受采訪時表示，“如今有大量企業都在采用A/B測試。聰明的酒店也應做這種測試。幹嘛隻與一家網站合作？要同時與兩家網站合作，看哪一家有最好的響應。”總督酒店屬於組織結構扁平化的酒店之一，且經營也較靈活。他表示，酒店要生存，就真的需要更多地以科技企業的方式經營，要願意以靈活的方式運作，還要加緊進行測試，並且要有快速的轉變。

7大數據型手段

作為一家成功的科技企業，Booking.com或許有著大量的經驗可供借鑒。Bates認為有7大數據型手段是酒店應該特別關注的。無論酒店與Booking.com有怎樣的關係，Booking.com在數據方麵的這7大經驗都是令人信服的：

1、花一定的時間嚴格審查一下自己上傳的圖片

Bates認為，最有沉浸感的體驗始於有沉浸感的圖片。有67%的旅客都認為清晰的圖片比房間描述文字或客戶評價更有價值。客戶會詳細查看圖片，找出哪些是自己感興趣的、哪些是自己不感興趣的。因此，一定要謹記這一點。有趣的是，若一家酒店在Booking.com上傳了20張以上的圖片，則在這個網站上與該酒店互動的用戶數會多出150%。

其他觀察結果則顯示女性特別希望看到浴室的圖片。同時，如果酒店在首頁發布的浴室圖片至少有三張，則女性更有可能預訂兩晚或兩晚以上的住宿。再者，360度圖片也可能成為一個顛覆性元素，尤其是發布在臉書（另一個值得關注的平台）上的此類圖片。酒店必須要走入這樣的環境與生態中。這個酒店應首先考慮的頭條建議正好反映了過往的客人們所說的體驗中最讓人喜愛的那部分。

2、認真對待人們在社交媒體上對你的描述並且要看客人的評價

Bates所稱的“咖啡文化社會認同”也可以促使“買家對自己產生信心”。換句話說，客戶評價是重要的。據他表示，78%的客戶都將評價視為可靠的原始信息。這表明客戶行為已出現了“變革”，導致其可以完全相信知名網站上的陌生人。

另一個有趣的現象，就是如今的線上評價比星級評分的效用更強。事實上，有50%的旅客直到在查看評價之後才於當天預訂。鑒於66%的客人在出行途中都會至少發布一次帖子，因此，酒店也可在顯示“目前共有20人查看本酒店”這句話的同時重點與旅客展開社交互動，以體現自己受歡迎的程度，並從中獲益。

3、讓自己的客房體驗體現出差異化

沒有任何兩個房間會完全相同，因此，為何不以不同的方式展示每個房間呢？鑒於有90%的客人都抱怨線上展示的房間沒什麼差別，因此這似乎也是值得一試的。例如：可以利用圖片幫助客戶理解其為何要多花30到40美元來升級房間。用戶評價和圖片上的評論可促使仍在搜索的客戶與酒店有更緊密的互動。

4、讓您的商務旅客有一種“孤立的歸屬感”

商旅人士既希望自己在出差期間“有較高的工作效率”，又希望在此期間有人陪伴，但其或許不一定每次都希望有互動。這種對“孤立的歸屬感”的渴望意味著有36%的千禧一代人士都更願意在酒店大堂辦公。這種希望悄悄走進酒店，不想與人交談的做法，也在旅遊業其他領域產生著影響。例如有56%的旅客都表示自己會首選自動辦理登機手續。

為商旅人員升級房間也能夠為酒店帶來大量機會。據Bates表示，有40%以上的旅客都認為沒有升級房間的必要。因此，有一個秘訣就是為商旅人士推出升級的單人房，這樣就可以提高房間價格。同時，鑒於商務出行與個人旅遊之間的界限正日益模煳，因此酒店還可以針對住宿天數較長的人士提供房間升級。

5、考慮環保的定位

就環保方麵而言，數據顯示，有62%的客戶欣賞酒店出於環保方麵考慮而采取一些措施，這樣做能夠讓客戶少花錢時尤其如此（47%的客戶有此看法）。這樣做或許是正確的，但有一點是值得一提的，那就是大多數千禧一代人士不會為了入住環保型酒店而多掏錢。此外，有四分之三的千禧一代人士稱如果酒店過度傳遞環保意識，則會放棄與酒店互動。

6、了解當日瀏覽行為、住宿文化以及多平台行為

如今的人們會更快做出決定。有越來越多的客戶都在很短的時間內便自發地完成預訂。Bates表示，如今通過智能手機完成的預訂交易有一半都是在搜索當天或隔天下的單。此處的頭條建議包括向客戶保證會預留特定房間，同時其仍可在入住時選擇其他房間，提供含餐飲的房間（最後一刻下單的客戶喜歡這樣的選擇）。此外，在美國等市場有80%的客戶都會開車出行，因此要考慮在正確的時間向其宣傳停車服務。就多平台行為而言，有43%的客人規劃行程時都會跨多個設備搜索。因此，要確保在移動設備、桌麵電腦以及App上都推出統一一致的體驗，這一點是極為關鍵的。

7、認真看待客戶忠誠度

Bates談到的最後一個話題，就是品牌必需重新審視自己的客戶忠誠度。原因在於“客戶常常會同時忠誠於多個酒店品牌”。目前有一個他也承認多少“有爭議性”的統計數據，該數據顯示有47%的休閑旅遊客人都會在品牌官網上預訂，有92%的此類客戶會通過旅遊代理商預訂，這些客戶沒有參與任何忠誠度計劃。

或許這裏是在暗示啟動酒店品牌化忠誠度計劃就是在浪費時間，而各大型連鎖酒店都在為了提高直銷銷量而投資這個計劃。然而，正如Harniman所說的，酒店不應讓任何人影響自己的業務方式，相反，其必須奪回掌控權。

最後更新：2017-10-08 06:36:00

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