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阿裏媽媽
阿裏媽媽黃維：將內容與營銷結合，把營銷變的無孔不入
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9月22日，由中國互聯網協會指導、網絡營銷工作委員會在北京主辦的第九屆未來贏銷峰會開始了第二天的召開。峰會以“新物種，破界前行”為主題，繼續圍繞新物種、內容、人工智能+場景、新零售展開激烈討論和思辨。頂尖互聯網公司、知名數字營銷機構、零售企業、創新公司等不同企業跨界碰撞，對層不出窮的新現象、新模式進行深度討論。
（阿裏媽媽電商事業部高級經理黃維）
在會議現場，阿裏媽媽電商事業部高級經理黃維就內容營銷新趨勢、場景營銷的價值提煉等話題，接受了主流媒體記者的專訪。
Q：今年未來贏銷峰會的主題是“新物種，破界前行”，這是基於當前變革的時代所設定的，每個領域都開始湧現新的事物，新的升級和進化，您如何定義和理解新物種？
A：談論新物種，其實就是對原有行業和物種的重新界定，是全新的概念定義。
Q：技術是推動企業創新和產業變革的關鍵力量，人工智能，AR/VR，大數據，物聯網，您如何看待技術在改變用戶體驗，提供個性化服務，創新商業模式上發揮的作用？
A：一個新的物種必須要對他進行一個全新的破解和重構，我們的技術手段，比如人工智能，其實都是從根本上去對一個行業的獲取能力提升。今天的主題是營銷主題，如何對營銷進行一個全麵的破解，以前對於營銷來說，在媒體上進行曝光和展示就完成了營銷，其實廣告主並不知道這個廣告最終的效果。但是通過大數據，通過人工智能，廣告主就可以知道廣告最終的效果，產生了什麼樣後續的、持續的化學反映。
Q：阿裏手裏有大量的數據，這些數據怎麼通過營銷的產品和工具，幫助更多的商家成長呢？
A：阿裏的大數據，應該是全中國最全、最詳細，也是最豐富的。 現在都在講技術互聯整個營銷生態，阿裏最核心的也就是大數據，那麼通過AI技術，其實是能夠很快的識別每一個消費者身上，對廣告或者對營銷的偏好。舉一個例子，比如說搜索廣告，其實是在客戶搜索關健詞，然後進行匹配，匹配完進行排序，現在阿裏集團會用大數據識別每一個消費者背後真實的搜索意圖，通過消費者的偏好加上搜索的關健詞進行搜索意圖的識別。
第二對消費者意圖的分析，比如之前買過太陽鏡的消費者，阿裏會在給他的匹配當中，匹配一些防曬霜，這樣就讓消費者有更好的用戶體驗，數據在整個營銷的生態裏麵體現非常大的作用和價值。
Q：在這個時代，以用戶為中心，不再是停留在紙上的噱頭，用戶是這場變革的核心，但年輕化人群的崛起深深影響著這些，他們的行為喜好和活躍的場景都有很大的變化，甚至有些企業認為我們處在一個“失控”的時代，如何迎接這種挑戰？阿裏媽媽擁有的內外全域的流量，算是互聯網領域最了解用戶的，您怎麼看用戶的變化。
A：2014年，無線化之後，時間碎片化了，用戶也碎片化了，所以很難抓到每個消費者到底在什麼地方。碎片化強調全域，線上線下打通，跨屏，電視跨到手機，手機跨到ipad，線下跨到線上。優酷上看劇，新浪微博刷新的東西，淘寶上買的東西，這些數據我們需要把他們統一起來，因為背後是同一個ID，在阿裏的大數據下，阿裏就能知道這個人什麼時候看優酷的劇，什麼時候銀泰百貨買了東西，什麼時候超市買了生鮮，什麼時候新浪微博刷新的內容，什麼時候淘寶買了東西，基於我們的大數據，我們將消費者深度的網絡信息給到他，打通一個個信息孤島，將失控變成可控，這是阿裏現在正在做的事情。
Q：整個行業越來越多的談及內容話題，認為內容本身的價值是被低估的，而且內容意味著流量與用戶，存在著很大的挖掘空間，“內容為王”的策略變的更重要了，如何理解這一點呢？又如何抓住短視頻、直播等機會？
A：這兩年內容會越來越多，什麼叫內容，短視頻叫內容，可能消費者看的一些瀏覽路徑，行為偏好，甚至說我們提供的任何一個商品，其實也是一個內容，我們怎麼把這種內容整合的更好給到消費者，這是阿裏要做的事情。內容為王，在現階段為什麼這麼重要，因為無線化碎片化的時間越來越多，消磨的東西越來越多，場景越來越多，所以在這種情況下，不同的時間點所適應的場景給到消費者適合他的內容，滿足他的需求，通過內容的植入也好，相關的推薦也好，消費者的一些營銷，成為了阿裏可以去做的事情。阿裏的營銷通過碎片化的內容給到消費者，將內容與營銷結合，把營銷變的無孔不入，這是現階段為什麼內容這麼重要的原因，內容背後透露著營銷。
Q：阿裏媽媽在廣告樣式、表現形式上如何做到原生化和內容化？
A：阿裏有很多次的突破和嚐試，首先阿裏的手淘，大家會發現手淘不僅僅是以前賣貨的場景，更是變成消費者生活的場景，阿裏常說讓消費者把時間浪費在一些美好的事物上。根據阿裏巴巴的財報可以看到，手淘上的人越來越多，用戶停留的時長越來越多，不僅僅是在逛街上麵，更是在很多很好玩的用戶體驗上麵，比如社群，比如直播。手淘上有直播，有一些生活研究所，通過這些，不僅僅告訴消費者這個貨多少錢，更是告訴消費者用貨的一些體驗，是一個360度圍繞商品做的一個外延的東西。這種過程當中，阿裏媽媽承擔的任務，就是在各個場景下的內容背後，怎麼透露自己的營銷。
比如說還有阿裏的微淘，就是像微博一樣，阿裏的商家，可以用我們的營銷產品，在微淘裏麵植入內容，阿裏本身有一個得天獨厚的優勢，以前做廣告的時候，本來就是商品，我們的營銷廣告也是商品，但是商家不會覺得突兀，內容背後植入我們營銷的內容，不會破壞用戶的用戶體驗，而且對我們的品牌起到很好的消費者傳播作用。在整個手淘上麵，可以讓我們的品牌，都能夠結合起來幫助他管理自己的消費者，因為我們的品牌商，不僅僅賣貨，其實是要關注他自己的品牌商背後的消費者。
Q：有人說場景重構與商業的連接關係，場景營銷，場景化的金融，場景化的共享經濟，打著場景名義冒出來的新興概念很多，如何理解場景，又怎麼從場景中挖出機會？
A：淘寶網剛出來的時候，淘寶網上的賣家，經常親切的叫賣家和買家，因為在淘寶網賣貨的，沒有一些其他的概念，那個時候也不需要其他的概念，貨放上就賣出去很輕鬆很簡單，這兩年淘寶網的發展也好，通過我們的技術不斷的優化，甚至我們阿裏集團對線上線下的布局，使得我們之前賣家的稱唿，轉變為現在的商家，賣家到商家不僅僅是一個字的改變，而是真正完全的概念上的顛覆，什麼意思呢？一個賣家隻在淘寶賣貨，商家是通過淘寶網作為一個渠道，或者通過淘寶網這樣一個平台，把阿裏作為平台去管理他背後的消費者，可以把線上線下的數據打通，可以通過阿裏將他所有消費者的資產進行管理，那麼他的消費者不但是在線上，而且同時在線下。現在全世界所有的品牌分兩種，一種在天貓，一種是在來天貓的路上，那麼這些品牌商，其實線下會有體驗店，在天貓上也是做生意，兩個數據怎麼對接？同樣一個商家在淘寶上賣東西，在線下門店有什麼樣的折扣，有什麼樣的優惠和福利，什麼樣的權益需要結合起來。
從前年的雙11開始，阿裏已經打通了線上線下，萬店同慶，這個時間點可以線上下單線下提貨，可以線下下單線上挑選，三裏屯缺貨線上找，也可以網上下單，拿到一個驗證碼、二維碼到線下去。其實背後都是對消費者的管理，因為對於品牌商來說最核心不是把貨賣掉，而是通過賣貨來管理消費者。客戶第一，對於品牌商來說也是一樣。
Q：越來越多的互聯網企業走到線下，傳統企業走到線上，線上線下孰輕孰重，阿裏媽媽覆蓋線上線下的場景如何挖掘價值。
A：沒有孰輕孰重，而是需要統一起來，對商家來說，需要打通線上和線下，需要打通整個供應鏈，打通整個消費者的管理，達到對整個消費者可識別，可運營，可觸達，可互動，這樣一盤棋能夠活起來，這樣我們的品牌商也好，我們的商家也好，才能夠通過我們的平台更好的管理他的消費者資產。我們已經把消費者作為消費者資產，每一個人都是資產，資產有多遠，和銀行一樣，能不能做好，就看能不能把線上線下統一。
Q：今天會議的主題討論未來趨勢，提供全新的認知思維，能否對您所在的領域未來發展進行一下展望？
A：阿裏媽媽從事於互聯網營銷，在互聯網營銷行業，我們現在越來越多的談及內容，比如會談消費升級，消費升級之後的互聯網營銷怎麼去做。阿裏媽媽的消費升級，並不是說之前賣50塊錢今天要賣500塊錢，而是對背後品質的需求，我們今天在談內容越來越多，內容化，其實背後是說消費者的行為路徑越來越長，以前可能逛幾下就下單購買了，現在因為決策非常長，所以買東西前會去查查品牌，看其他的消費者怎麼評論，有沒有讚助什麼最新的電視劇，有沒有去看最新的有什麼炒作和話題，決策路徑非常的長，這樣有好處也有不好的地方，不好的就是對消費者，很難管理，會容易流失掉消費者。好處這麼多場景下，是不是都能夠進行一個布局，能夠影響到消費者，因為我們有很多的方式和方法觸達到他，去影響他，幫助他成為一個你真誠的消費者，這是第二個。
第三個可能對於傳統的商家來說，或者對於品牌商來說賣掉就完了，現在不僅僅是賣貨，因為賣貨路徑非常長，從開始認知的建立，興趣的建立，到下單成為忠誠的用戶，這麼長的階段開始，下單不僅僅是一個結束，而是一個開始。在這個過程當中我們會提出，讓所有的品牌商，我們的商家朋友，做一些努力，我們的營銷策略，營銷的創意，營銷的互動，營銷的觸達，這四大類是阿裏媽媽希望提升的，也是接下來的趨勢。
比如策略，就是我們要幫助我們的廣告主去做，到底怎麼樣去做策略，策略的洞察在哪裏，訴求在哪裏，策略執行下去達到更好的結果。創意不用提了，品牌商每年有各種各樣在創意上的搭建，創意是靈活的。然後觸達，在這種碎片化時間的這種場景下，我們非常需要，對各種場景進行觸達上的跟蹤，觸達上的識別，觸達上的布點，在各種行為上影響消費者。互動就是能對消費者進行互動，一個老客變成一個忠實的客戶。這就是接下來一個大的趨勢。
最後更新：2017-10-08 06:12:53