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支付寶
支付寶和抖音都定製主題曲了，但你記住了誰？
作者/夏朗蔬
最近廣告圈的朋友應該都感受到了一個現象，那就是客戶對freestyle的強烈渴望。“一周賣十個客戶全是嘻哈”，rapper們把成捆的鈔票抱回家。
嘻哈為什麼大受金主爸爸歡迎，因為嘻哈在這個夏天征服了年輕人。電影、綜藝、音樂，是拉動大眾娛樂的三駕馬車，過去一直是手機、快消、汽車的營銷必爭之地。如今越來越多的互聯網公司開始發力，試圖討好和聚攏年輕用戶。ofo聯手小黃人開展“萌”營銷，“搜狗搜索”出現在《變形金剛5》裏。火山小視頻、快手、鹹魚、考拉海購紛紛讚助《極限挑戰》《吐槽大會》等熱門綜藝。在音樂營銷方麵，成熟的支付寶和新生代抖音最近推出自己的定製廣告歌，讓“音樂+明星”來代表品牌與消費者溝通交流。
音樂營銷是營銷的一種手段，好的營銷，能借助明星流量和音樂的魅力，讓受眾在享受娛樂的同時認識品牌和產品，在這個信息迅速更迭快速過濾的時代，好玩的創意與不生硬的嫁接才會被人記住。
支付寶的邏輯：綁定最大IP
從《超級女聲》到《中國好聲音》，十多年來炎熱的夏天總是被音樂選秀點燃。而今年最炙手可熱的節目非《中國有嘻哈》莫屬了。支付寶此次推出的廣告歌《無束縛》正是邀請《中國有嘻哈》中人氣top5的兩位rapper“嘻哈俠”歐陽靖和“你的男孩”Tizzy T唱作的hiphop歌曲。
流量和熱度永遠是品牌方競相追逐的。其實《中國有嘻哈》在播出前並不被業界和廣告商看好，年初節目組確定做小眾嘻哈文化，招商時已經敲定意向的三個億投資一點點飛走。支付寶也並非有前瞻遠見的金主爸爸，但它在節目播出大火之後反應敏銳地找到當中最帶流量的選手為自己“代言”，榜上這一“最大IP”。
這表露出的是支付寶拉攏年輕人的決心：試圖用一種當下年輕人最接受的流行語言，讓自己的產品和產品活動深入年輕人心中，去進行無障礙溝通。在更早之前的五四青年節，支付寶就嚐試過一輪拉攏年輕人的營銷，提出“92一代”四“無”青年（無公害、無國界、無禁忌、無現金）的概念，赤裸裸地拋棄90和91出生的“中年人”。
值得一提的是，《無束縛》同時也是支付寶今年力推的“無現金城市周（8.1-8.8）”的第一波宣傳。在中國移動支付領域，支付寶惟一的有力競爭者是微信支付。“8·8無現金日”的概念最早是15年由微信團隊提出來的。支付寶在今年提出“無現金周”的概念，並試圖把8.8搶過來，複製雙十一模式，打造88“巴巴節”。在8·8來臨之際，支付寶先於微信跟最熱門IP嘻哈綁定，進行一波關注度更高的造勢宣傳，從策略層麵看，是具有先發性優勢的。
有流量、有話題度、有娛樂性，上線四小時播放量破80萬可以證明它的確抓牢了年輕用戶的眼球和耳朵。然而支付寶這支廣告歌的營銷效果也許並不如預期中那麼好。支付寶捆綁了最有熱度的大IP,然而這種捆綁更像是一種物理綁定，難以產生化學反應。
“討厭被束縛出門我從來不帶錢包，生活的負重要放鬆把它當做玩笑，錢包的沉重 一克也會拚命甩掉……”《無束縛》的歌詞看似準確傳達了支付寶便捷支付、減少出門負擔功能和特質，但事實上，這難道不也是微信支付和Applepay的功能和特質嗎？這首歌強調的是同類產品的共性，而並非支付寶獨有的個性。
明星和音樂風格是音樂營銷的核心，中國有嘻哈這個發燙的大熱點是否真的是支付寶最合適的選擇呢？如果給歐陽靖、tt以及嘻哈文化的粉絲畫像，他們是以一二線城市為主、對潮流藝術更為敏銳、對多元文化接納度更高的那一部分年輕人，也是他們在轉發點讚為這首歌搖旗呐喊，在評論區大玩“我覺得OK”的梗。而這一部分人而言，不帶現金使用手機支付的習慣早已養成，錢包多一克都不帶，那APP多一個都不下。針對他們的營銷需要解決的是“丟掉錢包之後選擇哪個支付應用”的問題。而這首歌、這次營銷，並沒有傳達支付寶哪一點比微信更cool，更潮流，更值得他們擁有。
抖音的策略：主要看氣質
相比於支付寶，抖音的氣質反倒更“嘻哈”。這款在年輕人，尤其是95後群體中很火音樂短視頻APP給很多人的印象正是“潮流、酷炫、好玩”。而事實上，抖音也的確是《中國有嘻哈》的讚助品牌之一，節目熱門選手PGone、小白、艾福傑尼、Vava等都是入駐抖音的認證用戶。然而抖音卻選擇大張偉合作主題曲《不服來抖》，而非這些rapper。
抖音是一款由今日頭條孵化的產品，上線不到一年，增長速度喜人，DAU已達到千萬量級。因此，抖音這次推廣告歌的營銷目的很顯然：1.擴大原有的品牌認知半徑，2.維持甚至加快用戶量和活躍度的增長。
音樂營銷是用“音樂+明星”的手段來闡釋品牌，對於抖音這樣的新品牌來說這一點尤其重要。成功的音樂營銷，音樂、明星和品牌之間應該是發生強關聯的，三者的風格和氣質應當一致。否則會導致用戶隻記住了明星，記不住品牌。當年的《酸酸甜甜就是我》應該就是品牌、明星、廣告歌三者氣質匹配的最佳示範了。蒙牛酸酸乳+甜美可人的張含韻+一首可愛風的歌，搭上在傳統媒體時代擁有強勢流量的選秀節目《超級女聲》這趟快車，這次營銷成了可以被寫進教科書的經典案例。
從這個角度看，也許就不難理解，為什麼大張偉比風頭正勁的rapper 們更適合為抖音唱主題曲了。首先，抖音已經通過讚助的方式，在節目持續中露出。其次，通過在app發起“嘻哈挑戰賽”“單挑紅花會”等創意運營分享嘻哈的熱度紅利。但是抖音本身是一個音樂短視頻社區，hiphop風隻是其中的一部分。如果廣告歌繼續綁定嘻哈和rapper 們，從品牌推廣的角度看，存在窄化產品內涵的風險（此前沒接觸過抖音的人可能誤以為抖音是嘻哈音樂社區或者愛玩抖音的都是嘻哈粉）。
大老師在娛樂圈深耕十幾年，微博粉絲卻隻有七百來萬。好在出道時間足夠長，上過兩次春晚，所以國民度還是有的。更重要的是，大老師一直以來的形象和風格跟抖音是高度貼合的。
從抖音目前的用戶評價中，可以歸納出的關鍵詞有：創意、好玩、魔性、上癮。無論早期的《嘻唰唰》，還是如今綜藝節目裏的人間精品大老師，好玩和魔性是他一直堅持的路線，甚至可以說是他的自然流露。有媒體人認為，抖音的出現是滿足的是年輕人尤其是95後的自我表達需求，“張揚”是95後身上一個很重要的標簽。懟天懟地懟一切的大老師恰好足夠張揚。大張偉為抖音創作的這首歌也延續他一貫魔性洗腦的神曲路線，使得明星、音樂、歌曲三者契合一致。
此外，二次傳播和社交媒體傳播也是營銷中不可忽視的一環。以抖音這次的營銷為例，歌曲發布之後，當晚在大張偉主持的綜藝《大學生來了》中植入表演，微博、微信kol大號助力轉發，大張偉甚至在機場帶領一群粉絲一起玩抖音，使話題持續發酵。同時抖音站內配合活動，發起#大張偉不服來抖#挑戰賽，僅張欣堯和Boogie93的參與就獲讚20w+，這些優質的UGC內容也擴大了二次傳播的覆蓋範圍和傳播方向。
易信：一個具有先鋒性的失敗案例
2013年，網易為對抗微信，與電信聯合開發同類社交app易信。產品上線後，為進行市場推廣，易信推出了一支定製的主題曲《so what》。當時微信已經在一二線城市普及，成為主流的社交工具，易信在這首歌裏將暫時落後的市場份額包裝成小眾氣質，突出“在這個循規蹈矩的世界，我們需要不一樣”。
現在回過頭來看，這首主題曲具有某種程度的先鋒性。不僅因為它幾乎是國內互聯網公司最早定製的廣告歌，還因為這首歌是以一支虛擬樂隊Yixin Band的名義發布的。Yixin Band成員由易信官方聊天表情包的卡通形象組成，是業內第一支虛擬樂隊，成立時間早於現在已為人熟知的鯨魚島樂隊。而在曲風上，《so what》則十分類似今年才大熱的嘻哈。
也許正是因為這種先鋒意味，在推廣效果上，《so what》不盡如人意。這首廣告歌沒有蹭到任何明星或娛樂產品的流量，嘻哈的曲風在當時並沒有像這歌夏天一樣受到歡迎。《so what》不僅沒有像諸多廣告歌一樣，成為大街小巷的流行曲，甚至連業內人記得這首歌的夜寥寥無幾。在網易雲音樂上，這首歌從13年上線至今僅獲得32條評論。
我們無從判斷這首歌如果誕生在四年後的今天能否稍微扭轉易信的命運。但四年之後，互聯網公司的營銷策略和生態顯然與從前大不相同了。
最後更新：2017-08-25 13:01:03