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三次渡劫，如何成就兩年150萬粉絲的皇冠店？
主人公名叫徐海洋，一個地道的東北男人。2013年與妻子南下深圳，開始創業。從市場拿貨到合作工廠打樣生產，店鋪曆經3次轉型，2016年開始爆發式增長。短短兩年不到的時間，店鋪粉絲從5萬暴增到150萬，到底是什麼樣的方法，成就這家五皇冠的女裝店鋪？今天的萬堂訪談我們將從店鋪運營、客戶運營、推廣運營這3個方麵，來向大家展示“彬彬女裝名媛館”的蛻變過程。
開店第一年，夫妻二人對淘寶還非常陌生，可以說是摸著石頭過河。一件衣服毛利基本在10%左右，第一年很辛苦，然而並沒有賺到什麼錢。
2014年開始，逐漸意識到原來靠低價引流的方式已經行不通了，店鋪從價格、產品上重新定位，舍棄原有老客戶，提高產品客單價，風格以歐美明星同款為主。同時開始加入阿裏媽媽，在萬堂書院車友會線下學習，互相交流。然而這一年，因不經意的冒用品牌圖片，造成了被扣分的後果。
2015年1月，這家夫妻小店在經曆了2年的波折後又重新開始。年初，徐海洋特意招聘了一位推廣運營來負責店鋪推廣，他希望通過專人的打理，能讓店鋪重振旗鼓。可命運總是喜歡和他開玩笑，由於這位車手未曾運營過女裝店鋪，一天1萬左右的推廣費用，幾乎讓他入不敷出。在經曆了3個月的慘淡經營之後，徐海洋反複思考思摸索，他意識到花力度做推廣，請運營，不如先做好店鋪的基本工作，隻有練好內功，才能談技術！
2015年下半年店鋪再一次轉型，徐海洋抓住網紅名媛熱點從店鋪定位、產品定位、風格定位這些基本方向上做了一係列的改造。店鋪起初底子薄，認可度低，流量沒有那麼高，曝光度不夠，但在明確目標後，堅持了兩三個月，終於在2015年年底開始慢慢盈利，這期間，整個店鋪的運營，小到圖片修改、模特怎麼拍，場地怎麼選，大到進貨、選品、全是徐海洋親力親為。通過內功的不斷積累，店鋪終於在2016年爆發，以平均每2個月銷量翻一翻的速度增長，一直持續到現在。
也許每一個掌櫃，在自家店鋪經營的過程中，都有著類似的辛酸史，那麼徐海洋，究竟是如何完成了逆襲呢？萬堂訪談的主持人，通過以下幾類問題，進行了深入的挖掘，我們繼續往下看。
主持人：2015年重新定位店鋪，當時是如何考慮的？
徐海洋：當時發現同類型店鋪會以歐美，外模拍攝，明星同款，平鋪拍攝為主，會有一點點網紅的概念，但是網紅款的價格要麼很低100多，要麼很高600多，300元是一個空白的區域。那麼我們就需要在沒有價格、貨源、流量等優勢的情況下走差異化。我們就把價格定在300元左右的客單價，堅持4個月後，開始奏效，也有了粉絲積累。網紅店是以人為主，我們是以產品為主。所以，同等價位的，粉絲們會發現我們家的質量更好。
主持人： 現在回頭看當時聘請的操盤手為什麼會讓店鋪入不敷出？
徐海洋： 因為女裝是有一個推廣節奏的，當時雖然靠砸錢，起來了單品爆款，但是錯過了銷售季節，淡季銷量仍然下降，所以沒有做過女裝就不清楚這個節奏。錢也等於白花了。
主持人：很多做女裝的會碰到產品的問題，發現開店過程中，第一，產品實際材質和描述不符。第二，市場拿貨產品質量上會有問題。對於這類問題，你們是如何把控的？
徐海洋：首先在產品款式上我們有幾個明確的風格定位。第一，比如複古旗袍，這是強項。第二，名媛風（刺繡等）、第三是比較唯美飄逸的；選款是圍繞這個風格，如果偏離了，就不要了。其次質量上，我們非常重視。麵料和水洗標不一致，這是市場的通病，自己要嚴格把控。廣告法出來後，水洗標現在不允許有百分百，例如100%棉，所以我們一直跟供貨商溝通，盡量要標準確。不確定的不能亂標。杜絕虛假。另外還有染色的問題，之前有碰到染色的問題，當天就決定不賣了。我們在拿大貨的時候都會抽檢，比如500件裏拿3件浸泡，我會自己體驗完了才能發貨。這個是必須自己把好關。
主持人：那這裏就涉及到供貨商的問題，你們是如何處理供應商的關係是？
徐海洋：對於供應商的錯誤1次可以容忍，2次3次就不能合作了。我屬於管得嚴，催貨狠，逼得比較緊的合作商，這個自己的標準必須要高。
主持人：接上一個問題，小店鋪沒有這麼硬的底氣去應對供應商怎麼辦呢？
徐海洋：我也是從小店鋪過來的，小店鋪可能沒有這麼多規矩，但是還是會驗貨，市場上那麼多供應商沒了這家可以換別的，但是你的客戶絕對不能傷害。
主持人：嚴格把控供應商成本勢必是會上升，這個怎麼平衡呢？
徐海洋：這個必須把眼光往長遠看。老顧客不會糾結你賣310，還是290，但是供應商會，批發價差20元，質量會差很多，這是個取舍的問題。質量上去了銷量也會上去，老顧客不會差20元，但一定會選擇質量更好的商品。所以這是一個雙向的選擇。消費者選店鋪，店鋪也會選擇他的目標消費群。
主持人：通過什麼方式選款？什麼樣的款式好，怎麼拿捏？
徐海洋：店鋪都是夫人選款，這樣能保持風格定位的統一不會改變。有助於維護好老客戶。
我們屬於買手店，市場上選第一版，供貨商供貨，很少有原創，從市場上采購回來後，再甄選然後逐漸淘汰，留下符合店鋪風格的。開小店的時候，也是照著人家店鋪去選款的，但真正到後來，自己選款時，別人做不了爆款的，我們也能爆，自信就有了，就跟自己的感覺走，沒有必要去學習別人。這個到到後麵就是個人的經驗和感覺了。
主持人：店鋪退款率高嗎？
徐海洋：老實說目前店鋪退款率40%。但是我個人認為不見得高就是不好。我們去年退款率35%，前年30%不到，新客戶多了，退款率肯定會高。這個是基於你是否是讓客戶大膽去試的情況下，退款率肯定高，這其實也是一種選擇。這個隻要在行業內的合理範圍內，都能接受。
主持人：如何處理差評的問題呢？
徐海洋：做C店，差評是很重要的，我們每天都會有人去跟進差評，電話或者短信溝通。差評的理由有很多，但是我們要做的就是從幫助顧客解決問題的角度去溝通，依照淘寶的規則，杜絕惡意騷擾。讓客戶爽了，滿意了，問題也就解決了。
主持人：如何解決庫存的問題？
徐海洋：我們庫存很少，因為自己不做貨，都是找工廠下單。另外我們選的供應商都有退換。這相當於我們的庫存問題是用損失毛利的情況下來換的。所以這裏出現一個矛盾，你是要毛利還是要庫存。你要毛利，就要壓庫存的風險。犧牲毛利，減少庫存。也是一種模式。各有利有弊。
主持人：能否分享下客服管理的經驗？
徐海洋：客服流動性比較大，所以招聘係統要完善，要有招人、選人、教人的能力，要有上升的空間，我們店鋪目前的客服主管都是從以往的員工晉升上來，對員工進行專門的指導，例如對寶貝進行培訓，如何準確的推薦寶貝。 
主持人：店鋪如何拉新？
徐海洋：拉新基本是通過推廣，以直通車為主。
主持人：2年時間店鋪粉絲從5萬到150萬，是怎麼漲起來的？
徐海洋：說到粉絲就要聊到定位，淘寶就像一片大海，但你不能什麼都要。定位一定要明確，要有深度，一個點做好了，一網下去，喜歡你的人就會為你的風格吸引，粘性就會很高。複購高了，自然就成了你的粉絲。所以在積累粉絲過程中，不能浮躁，讓產品成為一個係列，成為一個延續。
主持人：粉絲怎麼進行維護運營，實現轉化變現？
徐海洋：這方麵目前還比較薄弱，做得比較多的是短信及微淘。每天有專人運營微淘，推送娛樂性的輕鬆的內容，比如段子，視頻等。每天一條，不能多。一邊做維護，一邊做轉化。另外在微淘放買家秀也是比較有效的內容。
主持人：微淘運營的效果如何？
徐海洋：對於店鋪的流量幫助很大，但吸引進來後，轉化有一個周期，幾天後會轉化。微淘基本都是老顧客。
主持人：怎麼看待目前比較火的直播？如何選擇直播？
徐海洋：直播既可以拉新又可以維護老客戶。但是直播對於回購來說，幫助並不是很明顯，因為從數據上很難發現。拉新的數據還是不錯的，轉化很高，我們有自己的直播，每天兩場，重點在新品、爆品。例如客戶在微淘留言，試一下什麼款，直播上就會馬上播，有一個小訣竅直播要用大貨來直播，不要用版來試，直接從庫房拿貨，信服力強，會有特別真實的感覺。關於主播我們會找形象好的，這個事情也是剛開始，大家都是在摸索中，慢慢進步。主播也會有主動成長的意識，慢慢積累粉絲。
被采訪人為店鋪推廣總監：王亮（花名：大蘋果）。
主持人：在深圳地區，女裝類目運營的有什麼特色？
王亮： 風格和杭州地區有點不一樣，客單價也有所區別。杭州地區更偏技術，深圳這邊做基礎比較多。根據投產的方式做推廣，比較穩妥，不會大開大合。這個也是產品所決定的。
主持人：店鋪SKU品多，上新速度快，根據這樣的特色，在做推廣上有什麼對應的方式？
王亮：通過數據分析，挑選好的款式推廣，才能形成爆發，爆款，帶動自然搜索的流量。
主持人：直通車的測款是如何做的？
王亮：我們測款並不是很多，基本可以憑借經驗就能感受到哪些款好，哪些差。如果是新手店，可以通過數據魔方，收藏加購，生意參謀的商品效果這些來看。
主持人：怎麼去測圖，如何做？
王亮：老板對於測圖的標準非常高，他自己從拍照，到選圖，都會親自嚴格篩選，我會在這個基礎上，再做優選。操作上講直通車可以上4個創意，可以測試4張圖。就很容易測出來了。時間久了，哪些圖效果好，比如模特的姿勢、版型等等，通過經驗可以感知出來。我們一般測2天，通過點擊率來判斷是否是好圖。當然也需要綜合來看，還有收藏加購，收藏轉化，給你的流量，主要就是這些方麵，當然還有經驗。
主持人：關注到你們直通車後台推廣計劃不少，而有的店鋪會把比較多的注意力放在提高質量分，提高排名這些方麵。從你的角度看，這2個方式哪個更好點，適合誰？
王亮：這和個人操作習慣有關。我比較求穩，不喜歡砸錢，主要看劃算不劃算。這是一個基礎的技術，再加上對整店的把握。現在的點擊率平均在2以上，直通車投產7天1:3，我們也可以做到更高，但是還是想把店鋪做的銷售額更多，那麼就要犧牲一定的投產，既要穩妥，又要量，是需要全方麵的平衡和把握。
主持人：如何看待收藏加購和店鋪整體情況？
王亮：我們目前沒有特別的為了這個目標去做，主要整體思路還是把基礎做好，有好的款有好的視覺效果，自然這些指標就會高，不會刻意去追求這些。我們所做的一切工作，都是在好的基礎之上的。
主持人：直通車一天花費怎麼樣？
王亮：一天平均一萬多一點。根據款來定，有好的款就需要增加，沒有好的款就減少，要根據目前的一些爆款情況，還要根據整店鋪的投入產出，盡量把整店的投入產出做到最高。
主持人：發現通過直通車帶來的成交占比，跟整店的成交，占比沒有那麼高。你們是怎麼做到高自然流量的成交占比？
王亮：這又繞回了剛才所說的，做好基礎。有好的款，再把直通車放大，把爆款做起來，更多流量就進來，形成高轉換，會給自然流量帶來撬動的作用，形成一個良性的循環。
主持人：女裝款式很多，直通車是否需要創建很多計劃？
王亮：根據每個人的操作思路來決定，就我來說，一般8個計劃就夠了。每個計劃可以加100款200款，隻是每個計劃起的作用不一樣。
主持人：在計劃不多的情況下，如何滿足測款的需求呢？
王亮：我沒有特意的去測款，還是根據數據和經驗，去選好的款，再篩選。比如選10款去測。看一下哪些會形成大流量的銷售和流量的導入。
主持人：如何選詞？
王亮：像我們今年的情況，就是大詞，熱詞。如果是新店初期，那麼選精準詞，長尾詞，高點擊高轉化的詞，這個和店鋪的發展階段有很大關係。
主持人：店鋪現在有做淘寶客嗎？有和達人合作嗎？
王亮：有，淘寶頭條、有好貨，都有合作。
主持人：淘寶客具體是怎麼做的？
王亮：淘寶客是錦上添花，最開始做小店的時候，沒有淘寶客，當你自己做好了之後，會自動吸引淘寶客。說到底還是產品和基本功。
主持人：會經常參加活動推廣嗎？
王亮：淘寶隻要有相關活動，有機會，符合條件就會積極參與。不挑活動。
1、店鋪定位、產品定位、價格定位，很重要，想清楚、做深度、保持統一和持續，才能積累粉絲。
2、沉下心練好內功，是成功的關鍵因素。
3、店鋪發展過程中，很多時候是一種雙向選擇。
最後更新：2017-06-23 23:34:16