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支付寶
支付寶真的不會做廣告
1 到底廣告無趣還是生活無趣
一個標準的廣告，就是要吸引我們的注意力，抓住我們的視線，而支付寶卻拍了條“史上最無趣的廣告”。
回家和爸爸說不上幾句話的兒子，到了家樓下坐在車裏發呆的丈夫，看著全世界曬狗糧卻和愛人天各一方的情侶，婚後多年日漸無話可說的夫妻，每個故事都是灰暗而平淡的。不那麼熱鬧，也不那麼歡喜，看完還不自覺有點小喪。
而支付寶敢把這樣的“生活確喪”作為品牌溝通內容的創意元素，也著實太大膽。
2 支付寶不是第一次“不會做廣告”
支付寶的創意總在出乎意料。
比如，支付寶的公眾號是這樣的。從來不按套路出牌，卻動輒10W+。
比如，支付寶的戶外廣告是這樣的。
上麵都是滿幅畫麵密密麻麻的字，logo也放在一個不那麼重要的位置，沒有產品賣點、沒有傳遞品牌訴求……但這個“認真生活”係列，卻被無數廣告人當成平麵營銷和生態營銷的典範。
再比如，支付寶的病毒視頻是這樣的。
每年的愚人節，支付寶都會吹下一個牛逼，然後，再一個個把吹過的牛逼實現。
2014年：“空付”，萬物皆可支付
這一次的廣告同樣摸不著邊，4隻短片一如既往通篇沒有去強調任何所謂品牌態度，也從頭到尾沒有為產品叫賣。
3 不按套路，到底犯了什麼錯
如果按廣告規範教程來點評，支付寶又犯了好多明顯的錯誤。一是作為國民品牌起一個這麼喪的範兒，已經犯了做品牌的大忌；二是全篇台詞少之又少，對於生活閱曆不足的觀者，理解起來確有難度；三是視頻標題文案比正片台詞還要長，沒人能記住標題到底在說些什麼。
然而，這所有不按套路的創意，所有不符合傳統營銷理論的操作，背後，都是品牌強大的自信心。
4 做品牌應該要有自信
自信來自於，產品的存在已成為了生活本身。片子裏支付寶扮演著各種角色穿插出現在每一個生活故事場景裏，為愛的人的螞蟻森林澆水，路邊攤用支付寶付款，早已稀鬆平常。產品已和生活一體時，品牌的確可以不必再去叫賣，而真正能為人所理解並感同身受的，也隻是生活而已。
如果說6年前的“知托付”是支付寶說給自己聽的，那麼今天的“知托付”是所有人說給所有人聽的。我想這應該是所謂品牌的自信。
5 廣告應該什麼樣？
那要看生活應該什麼樣。像故事開頭說的，生活就是發生在人與人之間，有關於金錢、親情、責任與愛的故事，真實得並無以修飾。
而在這“確喪”背後露出的，全都是一臉的小確幸，這或許就是生活本來的樣子。生活本身就是無所謂大悲，也無所謂大喜的平凡日常。
所以，吉林省國家廣告產業（試點）園區認為：支付寶的這則廣告也許算不上一則標準的廣告，但至少他做到了讓廣告不像廣告，畢竟也沒有誰規定廣告一定要長什麼樣子，真實就好。不要教客戶他們該如何，他們自己會得出思考。支付寶其實做得剛剛好。他展現了自己想要展現的，並沒有說太多，但是我們每個人看了都能得出支付寶想要的答案。在吉林省國家廣告產業（試點）園區，同樣的我們，也正在用真實、無過多刻畫的方式真正走進用戶內心。
最後更新：2017-08-20 00:55:06