193
支付寶
4A做好廣告業“支付寶”，程序化做好“順豐”
作者：翁佩軍 ERIC WENG
凱絡中國解決方案董事總經理
先講一個關於我自己，開頭高興結局傷心的故事。據考證，陽獅集團剛退休CEO Maurice Levy進入廣告行業的第一份工作是上世紀70年代進入陽獅法國擔任IT總監，我是學計算機專業，最早加入的公司是實力媒體，做了兩年SP倦怠了就轉去做IT方麵工作，一開始知道Levy先生是IT出身，我很高興很多鼓舞啊，廣闊廣告天地，IT男大有可為。然後，廣告IT工作一幹就十多年了，到現在全麵開始數字化時代，核心技術工作大都讓第三方技術公司和媒體公司包攬了，而整體而言廣告公司的技術工作並沒有牛掰，即使IT人領導的陽獅集團，這麼些年下來也沒有看到建立技術產品核心競爭力，這讓我有些傷心，再不大幹一票就老了...
凱絡客戶解決方案董事總經理翁佩軍（Eric Weng）（右）
凱絡Capper產品總監，首席“廣告快遞官”Steven Yao（左）
我和團隊在廣告技術方麵的實踐比較多，想的也就多，之前分享過4A怎麼用好技術，當下的浪潮就是”程序化”或者說DSP，我就從技術人角度分享下我們的觀察和思考，這不是專業知識科普，對各位能有幫助就好。
開始之前，想先澄清一個問題，“程序化就是DSP，它是不是騙人的？”這個不先說清楚，後麵所有觀點的立場就可能被懷疑是否在“大忽悠”。DSP的D是代表需求Demand，就是廣告主的需求，從我們代理商角度看，接觸程序化首先就是DSP，也大部分就隻需要接觸DSP，因為後麵程序化產業鏈上的Adx和DMP等對接和運營都由DSP一攬子搞定了，而程序化是包含這一係列用程序化模式解決廣告投放問題的技術供應鏈，可以有創意，監測，品牌安全等等。程序化市場規模以每年3位數字增長率發展，難免初期有泡沫和一些不合規發展的DSP公司，出現了一些虛假投放的負麵，但不能因此以偏概全，因為問題DSP公司一棍子打死程序化整條產業鏈。
而且，我們認為程序化的出現和發展。真正推動的力量，不是大廣告主和4A，而是來自媒體，媒體在新技術應用和商業化變現上有很強的發展動力，在技術投入行業規範和產品服務創新上，促進著程序化生態演變。我們也親身實踐參與，踐行著用技術改變低效的廣告運作環節，趨勢就在當下，程序化是代表先進生產力的，事在人為，好的工具被目的不純的一些人暫時利用“作惡”，不代表這個工具就是騙人的。eMarketer數據顯示，美國市場今年的數字展示廣告的程序化交易已占到78%，我們堅定相信，所有媒體終將數字化，所有數字化廣告終將程序化。
【美國數字展示廣告的程序化購買將占到8成以上，國內數字視頻廣告發展迅勐】
先回顧我們所在行業情況。4A一直“被”技術創新，從搜索到社交到今天電商一開始4A就有人談有人做，“技術創新很重要”，可是在4A內部一直不是核心能力，而采用了第三方幫助實現程序化技術，出現了一堆“虛假流量””效果造假“危機問題，讓品牌程序化差點被玩死，這是為什麼？如果一件事的終極方向是對的，但是不落地，飽受詬病，那要麼是"方法"不對，要麼是"時機"不到。
4A差點玩壞的程序化發生了什麼，問題出在哪？
我們就從“方法”和“時機”兩個角度來說。
互聯網業務發跡是從2C端的創新開始時的，我理解的2C業務邏輯是：引流>轉化>建生態>商業化,簡單說就是用戶規模起來，再把錢賺了。這其中核心KPI是“轉化”，對應指標叫“CTR”,淘寶如此，滴滴如此。沒有轉化就沒有體量，就沒有跟上下遊的話語權，沒話語權怎麼建生態，怎麼後麵賺大錢嘛；要有轉化，就要花大力氣拓展客戶，絞盡腦汁討好C端誤導C端誘惑C端，提高轉化率，這些方法，互聯網有個詞叫Growth hacker，“增長黑客”，就通過技術化手段貫徹市場增長目標，主旨就是發揮創意、繞過限製，通過低成本的手段解決，比如最早hotmail通過每封郵件尾部插入一條“歡迎注冊hotmail”而快速贏得大量新用戶。但也容易跑偏，比如最近沸沸揚揚的攜程捆綁銷售，這裏的“黑客”特別的互聯網思維。
信任和安全是B2B商業合作一開始就要有的基礎。當互聯網開始發展高階的B2B形態“程序化廣告”時，自然的一開始就按2C方法走了一條“增長黑客”路，很遺憾，過去幾年程序化業務“增長”的“有點黑”給玩壞了。
這樣求增長的方法有些問題，但大多DSP都照著這條路來走，發展得很辛苦，因為服務B端品牌客戶和C端客戶有極大不同。
首先，B端客戶很難通過你的產品努力，服務好而多用多投一點，很少會因為你的推廣或促銷而轉投你的渠道，因為B端客戶認為DSP隻是選日用品樣“同質化”的工具。為此DSP要想辦法“起量”，方法往往是“壓低價”“多給上遊返點”“過度承諾效果”，結果是，羊毛出在羊身上，廣告主花在真實投放上的錢很少，中間人賺足了錢，這其實對行業一點好處都沒有。
其次，對於程序化廣告，因為外包優化監測等各環節而拉長交易鏈條，廣告主很難了解到他們真實的投放的廣告交易信息。交易信息是B端控製下遊營銷鏈的核心。於是，交易無法用合同約束，無法用審計核查，難於弄清楚技術黑盒，總是個迷。
然後，不得不提一點，各家DSP都宣稱是獨立中立的第三方技術方，實際上是最容易被利益綁架而“作惡”。
另一個做法，是DSP抱4A大腿用“White Label”講故事。我至今不理解，4A在DSP什麼的產品上換一個logo有什麼價值，如果僅僅為了向客戶說“我們什麼產品很厲害請你過個目”那就太扯了。同時，幫講故事的DSP，“直客”組蓄勢待發了，因為這個故事隻是幫做了個市場宣傳，很快客戶知道，原來找DSP直接做可以沒有中間商賺差價啊。4A各家用“White Label”成了一段時間講故事的熱門模式。所以講故事的“White Label”沒有價值，永遠做不成好生意。
所以我們說，差點被玩死的程序化，進入了下半場，我們再來談談下半場怎麼玩能贏。
我始終堅持，做廣告技術一定要有使命感，認清自己是幹啥的。廣告技術是通過技術和運營手段，讓行業效率提高、成本降低的工具，程序化是廣告技術浪潮下的順勢而為，安靜地做一個行業的支持者就很好，也可以很賺錢。
討論4A怎麼順勢而為，就必須回到廣告媒體交易本質：撮合和執行媒體和廣告主的廣告交易。
交易本身不複雜，那我們自己來說去買東西，付錢，取貨，售後。這個過程不需要和賣家認識，建立信任，大部分情況更不需要合約，錢和貨的服務自己搞定，基礎設施有工商和消協保護，生態是完整和自由的。
B2B的廣告交易就很不一樣了。這裏廣告主需要有專業的撮合“連接”最合適媒體，有放心的“管錢”服務，有安全的廣告“投遞”服務，要有“信任”的合約基礎。傳統媒體時代，4A的價值就是把這些問題解決了，那時行業生態自然就是好的，效率也是高的。至於第三方技術和數據研究配套成生態，都是水到渠成的事。因為所有這些就是回歸最簡單的商業邏輯，4A解決了B2B廣告交易中的基礎問題“信任”，降低了交易成本，這和支付寶解決的買賣雙方問題的邏輯是很類似的。
即使行業發展到今天的程序化環境，還是需要4A做好廣告行業的支付寶角色，撮合好交易，這是第一層不變的剛需服務。而廣告技術可以幫助完成新環境下的基礎設施執行工作，把廣告高效準確安全的投送給受眾。程序化也需要“順豐”做快遞角色，保證執行和交付，就是我們認為4A現在最該做的事兒。
我們在PDB實踐，就是這樣，而且我們的增速、利潤都從很大程度上驗證了這個想法。我們不做撮合，不管錢，隻解決最煩心的技術和運營問題：執行和交付。現在回頭一看，一套廣告業的物流基礎平台Capper就這樣建成了，才敢出來分享我們的想法。
小結一下：
2C的互聯網思維方法，用在廣告業2B不是很合適。
程序化的當下，廣告主需要的核心價值並沒有變化，不用特別強調過多的黑科技，而應該花精力在解決交易需要的最基礎能力上，幫助管理整個鏈條的價值。
方法想明白，什麼時間做是更加重要的事兒。前麵說過去品牌程序化沒做好是方法問題，但很多埋頭苦幹的程序化業務也沒有起色，大都是時機問題。那麼，為什麼我們判斷現在時機已經成熟。
“亂世出英雄”我們要在品牌程序化要有建樹，廣告生態必須要有明顯的機會。
我們觀察到以下四個決定“時機點”的信號：
廣告主和媒體關係發生大逆轉。國內頭部媒體龐大而壟斷，阿裏、騰訊、京東、今日頭條等大公司控製著絕大部分的媒體資源，加上數據和技術黑盒，話語權從買方市場轉向賣方市場，原來的供需雙方平衡被打破。
信息嚴重不對稱。原本媒體大都國家壟斷，非常簡單集中的中間人代理機製，後來出現的數字化碎片化，有了大量中間人服務角色，原來集中的通路被打散，廣告主需要找到更多中間人幫助達成交易，信息在中間人協作鏈上被打散，錯亂，甚至誤導。
廣告新通路形成但基礎設施建設不足。原先的流通方式發生變化，新的廣告流通無法使用原先的基礎設施，投入建設新的基礎設施會有大機會。而另一個重要機會就是掌握基礎設施意味著大量的數據收集機會。
生態發展迭代太快。廣告生態發展重構的過程中，一群老的參與者被新的更加有活力的參與者替代，搜索到社交再到電商，有明顯的迭代潮流。遊戲規則由新的玩家製定，就會有新的服務者、新的基礎設施建設者加入進來，這就是機會。
不得不說，我們現在敢於在4A內大力發展品牌程序化技術服務，就是基於上麵四個時機點判斷來對應分析下：
1.頭部媒體體量龐大地位穩定，商業利益上隻能站在廣告主的對立麵。媒體方形成壟斷型私有媒體生態，廣告主在數字欺詐，可見性，品牌安全問題上控製力漸弱，問題突出，需要對標增加控製的技術服務方案。壟斷地位的媒體不會也不需要坐等來自4A或第三方平台幫助銷售，阿裏媽媽、廣點通、京準通等頭部媒體自建的DSP，如今已占據了程序化購買的大半江山，代表需求方利益的技術平台，讓媒體給提供了，這事合理麼？
2.大量碎片化的媒體和投放，讓數據的收集整合管理異常艱難。目前國內的頭部媒體對待數據共享的態度仍然十分保守。全局來看，密不透風的數據不利於整個程序化購買行業的發展，而廣告主尤為不願數據被頭部媒體牢牢控製。未來，在廣告主、營銷服務商和媒體的協作下，數據透明度勢必要提升，而在這個過程中,4A是重要的推進者和執行者。
3.程序化廣告投放環節較多，隨著技術進步、市場成熟還將不斷改變和發展。廣告分發和交付，以及涉及整個產業鏈的上下遊管理，包括媒體，監測，DMP，品牌安全等軟件平台的整合，亟待解決基礎設施建設和完備。比如，當下大量受眾從傳統TV切換到OTV平台，廣告投放的基礎設施需要大量投入發展，這是核心剛需需要4A給出解決方案。
4.大量新的專業的服務商開始湧現，原先依靠傳統媒體代理的土豪Broker退出舞台，廣告主需要大量連接和更新下遊營銷產業鏈，這是非常繁瑣的工作，借助外部力量短期內看不到哪家有這樣的能力。由此，4A需要幫助廣告主完成連接和分發提供一體化解決方案，繼續創造價值。
天時地利人和，我們投入做in-house解決方案，勢在必行！
換句話說，如果看不到供需失衡，信息不暢，基礎不足，無外部方案這4個點，就可能不做了。
最後分享下，我們打算怎麼做。
所有大型的平台和複雜業務，都是一點一點做起來的。最初切入的那個點，一定是解決當時痛點的本質問題。
問題有很多， 我們一定需要往深了挖，才能找到最本質的那一個點。程序化就是買”次等流量“，事實上是如此嗎？找一家BAT或大型OTV，程序化售賣的流量大都是常規購買的頭部，甚至包括OTT。所以問題不是“次”，而是沒有“信任”。
我們碰到最多的問題，是客戶質疑我們“靠譜”麼。這就是“安全”。安全，需要做很多文章，也有很多方法。在網上交易剛開始的時候，用戶最擔心的，也是“安全”，所以支付寶做的東西叫“擔保交易”，控製現金流，錢在他那。然後他說“你敢用，我敢賠。”再加強買家信心。程序化廣告的安全問題，是4A當下要先做好的：廣告主會擔心廣告花費被忽悠，媒體會擔心服務不靠譜的買家和收不到錢，所以出來4A代理公司，這就是第一層的擔保“管好錢”，這是4A優勢長板，再分層發展和積累後麵階段，要能保證順利交付和執行。所以，在程序化時代，做4A最最短板基礎缺乏和急需做的東西，哪怕是廣告“物流”。
這是我們需要做到第二層，控製“物流”。為什麼，因為行業階段特殊，品牌程序化廣告要安全，這是風險的核心。當我們開始做了“物流”，發現我們擁有了更多的客戶，也擁有了更多的信息也就能控製更多。這是第二層擔保“保交付”的價值和定位，廣告業需要“順豐”服務。
隻有這樣積累了大量的數據，我們才可以做到第三層，保證“賣家不作惡”。
回頭想，別家4A為什麼不和我們一樣要控“物流”，因為一方麵策略和能力沒有準備好，另一方麵外包太多服務深度不足。我們認定先做好廣告行業領域“順豐”，深度有了未來自然有廣度，發展也會更有價值，總結一下：
1、廣告發展B2B端產品服務是數字媒體大趨勢，但是2B端和2C端不同，回歸商業本質,解決“信任”問題
2、時機已到，順勢而為解決最基礎痛點，即使看起來不那麼Fancy
3、4A的B2B廣告服務應該是成為買賣雙方的支付寶角色，技術平台做“物流”角色。
4、管好錢、保交付、不作惡，是4A服務拓展的三個層次，都做到4A就有更美好未來。
最後分享一段羅永浩老師的雞湯，致敬以上這些理想。
通過幹幹淨淨地賺錢，
讓人相信幹幹淨淨地賺錢是可能的。
通過實現理想，
人相信實現理想是可能的。
通過改變世界，
讓人相信改變世界是可能的。
即使是在中國（廣告行業）。
最後更新：2017-10-27 18:45:45