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支付寶
支付寶的公關為什越來越難做？
企業不能迷信公關，當然，也不能沒有公關。
前兩年一直輿論被動的支付寶，在過去的時間裏，其實成長很快。它的日活，乃至營收等方麵數據，都很不錯。即便是輿論層麵，互聯網從業者所見與金融從業者所見，以及其他人群所見的，也非一同。支付寶的輿論被動，很大程度上是在互聯網圈與金融圈，但在其他層麵的傳播，其表現，可圈可點。
互聯網圈與金融圈的被動，競爭的確是催化劑，支付寶與微信支付，支付寶與傳統金融機構，都有競爭，雙拳難敵四手，何況它的競爭對手，遠不止這些。
公司越大，越沒有人會原諒你的錯。公眾人物無隱私，背後有千手千眼，或在推，或在盯。
牛頓力學告訴我們一個簡單道理，作用力與反作用力，蜘蛛俠說，能力越強，責任越大，俗話說，欲戴王冠，必承其重。所以，注定的大公司的公關是做不好的，也是不好做的。
即便如騰訊，國內最大的媒體，有門戶、有微信、還有QQ，即便如此，它還是擋不住黨報的批判，以及公眾對它有戲的質疑；即便如今日頭條，移動端最大的內容客戶端，也一樣被批判。
當然，輿論未必是真實的反應，輿論也未必能真正影響實際行動，甚至有時候，輿論也不過是特定群體的情緒放大——罵幾句騰訊遊戲害人，又去玩王者榮耀的，大有人在；罵幾句美團點評歧視黃泛區，又向美團點評投遞簡曆，下單美團外賣的人，也會有。
幾年前，業內流行喊“微信顛覆一切”的口號，但微信支付，直到現在，依舊是老二，未能超越支付寶。
兩年前，我在“支付無決戰”中曾說過，移動支付有四個維度——高度、廣度、硬度與深度。微信支付，強在它的高度，也就是從社交切支付，獲取用戶更為便捷。事實上，拉新，依舊是支付寶的難題，或許一個新增用戶，往往需要比微信付出更多。
微信優勢是高度，支付寶則是廣度、硬度與深度。
好在，支付寶並非單線作戰，除了自身拓展，它還有淘寶、天貓，以及整個阿裏體係。事實上，這兩年支付寶的海外拓展，以及港澳台市場表現很好，除了支付寶本身運營之外，還有淘寶、天貓國際、速賣通等業務的支援。
隨著阿裏新零售的逐步落地，相信，支付寶線下的份額將會持續提升。
除此之外，支付寶或者說螞蟻金服，在過去幾年的布局，也為這兩年支付寶的提升創造了條件。譬如，螞蟻森林，譬如餘額寶，又譬如花唄、借唄…這一係列的場景與應用，好比SNH48或自助餐——總有一款適合你。
餘額寶過去大半年最大新聞就是兩次限額，這一產品集中體現了支付寶公關難做的原因：它既是亮點，卻又要麵對各種嚴厲監管，支付寶官方是不宜做這些產品傳播的。帶著枷鎖跳舞，舞姿也就自然不那麼飄逸。
既是事實的市場老大，必須考慮競爭與監管，又是輿論的弱者——對比微信，支付寶在輿論層麵的確是被動的，進退兩難，首尾難顧。
當然，以上都是外因。支付寶的公關難做，還有它自身原因。
譬如，支付寶與螞蟻金服，兩個品牌，乃至螞蟻金服旗下的其他產品。一眾品牌中，麵向用戶的，影響最大的便是支付寶，這一次螞蟻財富的廣告，便是個例子，失誤最終又一次打在了支付寶上。又譬如，支付寶此前的傳播慣性，它與阿裏的淵源，以及“顛覆者”形象使然，到現在“顛覆者”形象，並不太適用於支付寶了——這其實是個十幾年曆史，陪伴用戶的產品。
以支付寶目前的體量，傳播中其實更應該從小入手。一即一切，一切即一。價值與使命，自然也提，也要傳播，但更重要的，其實不是重複式宣講，更需要的是講好一個個故事，讓願景與使命，落在實處，而非掛在空中，掛在稿件開篇。
萬影皆因月，千聲各為秋。
這些都是術的，具體的問題。
從之前的校園日誌，到昨天的螞蟻財富廣告詞，其實暴露出來一個核心命題——群己邊界。這個問題，在支付寶層麵其實已經在逐漸梳理，並解決了。一年前，甚至更早的支付寶，做社交也好，做內容也好，核心訴求是“群”，現在，做了減法的支付寶，核心訴求，應該是“己”。
支付寶與其說是需要做社交，不如說是，為各個“己”，提供更為便捷的轉賬鏈接。而螞蟻森林等產品的核心訴求，其實也是“己”，近期支付寶也上線了 公益跑步等產品，乃至它的減法，砍掉冗餘，其實也是“己”。
支付寶的定位，其實是最具個性色彩，卻又給人保障的支付、理財工具，生活助手。
一旦“由己及人”，便是失誤。支付寶也好，其他產品也好，更多的是應該為用戶提供一個選擇，決定權，應該是在用戶自己——螞蟻財富這一輪廣告，最致命的錯誤就是，它突破了“群己”邊界。試圖以其他“成功者”的標準，“脅迫”用戶選擇。
螞蟻金服，是先有的支付寶，再有的螞蟻金服，這是一家既有曆史傳承，又是很年輕的創業公司。諸多業務的落差，自然會出現宣傳上的偏差。正是如此，在傳播背後，公關品牌其實應該是“中台”的基礎定位——螞蟻旗下的其他業務，應該在支付寶的基準參考下。
畢竟，支付寶才是螞蟻金服之源。
回到那句話，注定的大公司的公關是做不好的，也是不好做的。接下來，支付寶公關會更難做，該怎麼做？其實是少犯錯，回歸基本——講好一個故事，以及捍衛某些細小又常被忽視的常識與價值。
最後更新：2017-10-08 07:42:41