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“大眾市場”已成曆史，戴森、英特爾和魅族們開始針對個體營銷
阿裏媽媽早已開始做消費者行為采集，通過曆史數據洞察、推斷，和自然流量分析，挖掘消費人群的特性和喜好，幫品牌找到合適的“人”。
一款價值3000元的戴森吹風機，感興趣的人群特征竟然是“華北區域、二、三線城市、90後？”。這一調研結果，與我們平日裏想象的高價商品的目標對象完全不同。
我們無法反駁，畢竟這是基於大數據做出的調研結果。原本麵孔模煳的目標消費者，在海量數據信息以及機器學習、AI 技術的推動下，越來越清晰了。“大眾市場”即將成為曆史，企業開始將消費者視作個體來建立聯係，把握每次與消費者的互動，並將其視作建立聯係的機會，真正實現營銷活動越來越精準。
去年至今，阿裏媽媽旗下代號為“獵人”的品牌共建項目，綜合新霸屏為核心的解決方案，在品牌拉新以及與消費者互動等方麵發力。
通常情況下，企業常規拉新的做法通過種子用戶lookalike尋找類似人群的技術校驗效率低，匹配度低。而阿裏媽媽早已開始做消費者行為采集，通過曆史數據洞察、推斷，和自然流量分析，挖掘消費人群的特性和喜好，幫品牌找到合適的“人”。
據此，Morketing采訪了戴森、魅族、英特爾三家品牌，了解他們如何聯合“獵人”項目做更針對個體的營銷。
3000元的吹風機
找到總人群10%的最有調性目標用戶
隨著生活水平的提高，消費者在購物時不再隻盯著價格，產品的技術含量、外觀設計都成為影響消費的重要因素。
一款價格在百元上下、功能簡單的吹風機已經能滿足基本需求，但是，消費者因為“黑科技”和“工業美學”等元素，傾向於購買均價在3000左右的戴森吹風機。這意味著消費結構出現了“升級”。
2016年年底，聖誕和新年元旦的節慶時期，戴森發布了針對中國市場的限量版紅色吹風機，與阿裏媽媽的獵人項目合作，希望用“禮物”的概念，在短時間內，讓盡可能多的人知道戴森，並發生銷售轉化，這也是戴森年度營銷目標的開端。
對於不同的人群結構，阿裏媽媽采取了不同的營銷手段：
對於品牌核心人群，品牌與他們定期溝通，吸引重複購買；
而對於上一波沉澱人群，則進行持續互動以刺激轉化；新一波投放行業類目人群，采取信息告知、鼓勵轉化的策略；
最外圍的潛在人群，進行適時曝光，增加品牌印象，並適時掠奪競品人群。
在整體曝光過程中，發現對品牌感興趣的消費者，在下一波投放中進行標記，從而實現了目標消費者的沉澱。最終，阿裏媽媽為戴森找到最有調性的目標核心用戶，這部分人群占總人群的10%。
活動從外圍的潛在人群向中心拓展，媽媽團隊為戴森創製了適用於人群捕撈的“捕魚理論”，具體分為：短期捕撈、中期追蹤和長期沉澱。其中，短期捕撈隻用了三天時間，其中觸達新用戶超過2200萬。中期追蹤環節，則對受眾進行全鏈路追蹤，阿裏媽媽介紹說，戴森吹風機價格相對比較高，所以需要一段時間進行轉化。投放後15天，具有生產力的後鏈路人群，雙旦（元旦+聖誕）期間後鏈路效能突顯，回搜點擊和收藏乃至購買的用戶數量都有所增加。
提及收獲，媽媽獵人項目負責人芥森如此介紹，之前的廣告營銷活動，總是盯著既有的消費者資源反複投放廣告，但是人群也有養育的過程，如果不打開源頭，用戶群體數量不會發生變化，甚至可能流失，現在做的就是開源，讓新的人知道品牌，再通過大促等方式轉化，這樣用戶池就會變大。再者，為後續的廣告曝光儲備高轉化人群的數據庫。
魅藍新品上市
品銷合一反哺魅族品牌
2月20日的“天貓超級品牌日”，魅藍 5s 成為手機品類單品銷量冠軍和單品銷售額冠軍——此時距離2月15日、魅族推出魅藍5S，不過5天時間。據了解，魅族是2017 年第一個在天貓舉辦“超級品牌日”的手機品牌，且全天到店訪客和買家數在天貓手機行業店鋪排名第一，整體銷售額更是表現良好，超出商家預期。
這是一次品牌影響力和銷量高度融合收效的“獵人”行動，開售日官方旗艦店訪客13%來自霸屏前期引導，貢獻了30%以上當日成交額，活動的長尾效應也持續顯現，品牌滲透率不斷提升，二月份達到近兩年來的高峰。對此，我們還連線了新霸屏的產品負責人大豪（花名），他介紹說，這主要得益於全域營銷理念下實現了消費者全鏈路的品牌觸達。品牌的站外投放、阿裏媽媽“新霸屏”的強勢媒體資源、天貓超品日的關鍵卡位，都被有機整合進魅族此次活動，最大程度實現了新品的首秀霸屏。
具體來說，淘寶、天貓資源負責發聲，引發消費者注意，通過氣泡詞、登陸頁、撕頁等形式讓消費者產生興趣，從而產生意向進行搜索，與“天貓超級品牌日”活動進行互動，最終在店鋪首頁或者聚劃算寶貝頁發生購買行為；而優酷等媒體資源，則負責直接引流到購買頁麵。這些媒體資源都可以針對DMP、定製人群包等定向投放精準引流，達到全域營銷的效果。
通過此次活動的廣告點擊人群的畫像，魅族得以進一步開展對消費者的洞察。阿裏媽媽介紹說，阿裏一直在幫助商家打造基於阿裏生態的、全域的品牌私有資產，其中重要的一塊資產便是商業化的數據，作為品牌數據的支撐。魅族與阿裏媽媽合作，透過阿裏集團數據銀行平台，所獲得的數據將不再局限於魅族官方旗艦店，而是魅族在整個阿裏生態的全域品牌數據。
通過新品傳播達到品銷合一，完成新品銷售、用戶積累、認知提升三大目的，從中提煉出數據再反哺品牌，促進品牌成長，優化和調整品牌策略，實現“讓品牌孵化新品，用新品升級品牌”持續運營的效果。 媽媽團隊一再強調，與魅族的合作是站在大數據營銷深度定製的個性化方案，2月的新品上市隻是一個開局，最終希望賦能整個品牌生意，實現大數據驅動下的持續生意成長。
英特爾是一個很有代表意義的品牌。作為全球IT產業的發動機，他們的動作對整個產業鏈發展的推動力是不可置疑的。也正因如此，英特爾一直是站在行業高度，包括牽頭做一些針對 C 端消費者的廣告營銷活動，協同OEM廠商，更多體現趨勢風向標的作用。
早在2015年，英特爾就開始與阿裏媽媽的合作，2016年開始探討如何打通整體品銷營銷，發揮大數據的商業應用價值。
2016年年度到2017年年初，阿裏傳統的“五節促”期間（即聖誕節、元旦、春節、情人節到元宵節這一段時間），英特爾聯合OEM廠商品牌，開始“1223雙旦”活動。
這次活動，主要瞄準的目標消費者，是“換新”人群，即一年以內，沒有進行過 PC 類產品購買的用戶。英特爾推動“換機日”的概念，激發消費者想到“是不是該換一台筆記本”了。選擇歲末年終的時機，也是因為這時候消費者會有比較強的購物欲望。
大數據的智能營銷再次發揮了巨大價值，獵人項目的產品經理智樹（花名）告訴我們，這樣的前瞻性合作也非常需要品牌具備開闊的視野，最終借助新霸屏產品解決方案，英特爾得以了解細分化的用戶，以及如何與用戶進行溝通，並以此為前提，提煉數據價值。
據阿裏媽媽透露，這也是英特爾一直以來的做法，是通過資源共享、資金貼補的方式，幫助 OEM 廠商向消費者提供更好的服務和產品質量，一起“做大蛋糕”。尤其是在移動時代，PC 市場備受質疑的情況下，英特爾希望起到帶頭作用，走出困局。
由此，英特爾需要了解 C 端消費者的情況。獵人項目中以新霸屏為核心的產品解決方案，正好提供了“類目攔截詞”這一關鍵資源——即所有消費者都會去搜索一個類目屬性攔截詞，比如會搜索戴爾、遊俠等廠商品牌，但也有很多消費者並不明確要和哪一個品牌發生關聯，他們會根據自己的需求，搜索“14寸筆記本”、“酷睿7筆記本”等關鍵詞。這時候，如果繼續讓 OEM 廠商來主導，很可能出現“各自為戰”的局麵。英特爾選擇站出來，主導行業的趨勢，及行業所發生的細分化區隔。
英特爾認為，雖然 PC 的大部分功能會被移動端代替，但很多核心功能，特別是細分化的一些功能，反而會更加強化，這也是英特爾此次活動中希望倡導的。
最後更新：2017-06-14 16:03:32