650
明天的數字營銷分析工具一
3月17，3月18日兩天，很有幸的參加了在美國舊金山舉辦的eMetrics Summit會議，會議很多收獲。本來，因為過去在猶他州工作的關係，也眼見了Omniture和業界的很多與國內不同之處，但這一次舊金山會議的所見所聞仍頗多震撼。
首先的感受是，美國一定比中國領先十年嗎?一言以蔽之，這麼說太絕對，在技術上，美國未必真的比我們領先那麼多，世界是平的，中國研究技術的開發者和大牛也不少，因此這個領域美國人或許確實領先，但領先十年的代際差距，倒還不至於。
但是，大環境的領先，卻可能不是十年那麼簡單，甚至用時間去衡量都不恰當，因為美國的市場環境和專業環境迥異，所以美國能玩的，中國恐怕永遠玩不了，也不會去玩;反之，中國也會創造出一些適應國內環境的玩法。
先不說中國怎樣，單說美國有一個環境即與我們這裏不同，數字營銷分析工具方麵，無論什麼樣的創新，隻要能夠解決某一領域的問題，滿足某些方麵的需求，那麼一定會有客戶願意掏錢購買。因此，美國人更樂意於不斷創新，發現解決問題的辦法，不斷改善現有技術，然後在市場上販賣，獲得收益。新東西不怕被人抄襲?美國也有抄襲別人的，就算是別人的專利，其實還是可以繞道實現同樣的效果，但程度就要小多了，原因很簡單，文化不容，被人瞧不起。這就好像在美國道路上開車，你要是真的不讓行人先行，可能也不能把你怎麼樣，但路上一定有人對你豎中指，你不願受這個鄙視，所以乖乖停著讓人。但在中國，停止線前停一下等一下斑馬線上的行人，後麵的車就一定要勐按喇叭催了，文化不同。這種文化的不同，使美國市場上的數字營銷分析工具遠遠多於中國，而且創新性強，遠甚中國。
這篇文章，我想寫寫他們在工具方麵的進展，名字叫明天的工具，我想，這方麵美國的今天，是中國的明天。
明天的工具關注什麼
現在討論最多的新問題新現象，肯定會成為工具的趨勢，美國人在會上關注些什麼呢?
1. 以用戶(客戶)為中心的監測和分析
這是一個大家都已經看到的趨勢，Google Analytics更新成Universal Analytics之後的一個最顯著的點，就是把過去以visit為核心的監測，進化為以visitor為核心的監測。我們已經不可能滿足於隻是知道一個訪問session過程中發生了什麼，我們想要知道在訪問者(用戶)的生命周期內發生了什麼，並且用更大的尺度觀察、分析以及優化。這拓寬了我們的視野，我們可以做微觀的調整(利用既有的visit的方法論)，也可以進一步知道做宏觀的分析(利用新的以用戶為中心的方法論)。這對優化我們的策略具有決定性的意義。
當然，以用戶為中心的監測和分析不是僅僅從visit進化到了visitor這麼簡單，它還包括其他的要素，這些要素是：唯一訪問者(唯一用戶)的識別，多樣化的數據源，統一平台基礎上的數據整合。我們接著看這些。
2. 唯一訪問者的識別
老美對這一塊的關注主要在於跨設備的追蹤上，我在上一篇文章中也有專門講到。所以講到跨設備追蹤的分會場演講中，人滿為患。不過令我相當失望的是，在這個演講中使用的跨設備追蹤方法不是我期望的高大上的大數據方法，或者是fingerprint方法，而是老老實實用了UID的方法。但它至少說明了一個問題，在美國，UID方法解決跨設備追蹤是完全可以使用的，一方麵用戶確實在幾乎所有自己的設備中都登錄了自己的Google賬號，另外一方麵，大多數的網絡或者服務，也都要求用戶注冊登錄之後才能享用。這樣UID方法反而成了廣覆蓋。我們現在在中國也很關心這個領域，隻是沒看到真正經得起檢驗的解決方案。
3. 多樣化的數據源
Google Analytics更新成Universal Analytics的另外一個原因，是它開始兼容各種數據來源的數據，因此，分析不一定隻是onsite(自己的網站)，也不隻是online(互聯網)，它也可以包容其他係統的數據，例如CRM，ERP;甚至可以包容offline的數據，它希望做到如它名字所說的“統一”(universal的一個意思即是統一)。
既然我們要真正了解用戶，以用戶為中心，那麼我們當然要盡可能獲取與用戶相關的所有數據。
線上數據，各種IT係統的數據就不說了，有趣的是，老美們想盡辦法想把offline(傳統世界)的東西也數據化，然後搬進Universal Analytics或者相類似的工具中。就像下麵這張圖所示，各種傳感器的數據(哈哈，有沒有朋友知道Raspberry Pi或者Arduino?現在老火了)都可以輸入到Universal Analytics中。還有人把商店裏麵布滿傳感器，捕捉客戶的行為，這些傳感器的數據，又全部傳送給了線上工具，例如傳給了Universal Analytics。再考慮到優惠券，二維碼什麼的，統統都可以輸入到這個平台中，想象空間一下子大起來，O2O實際上很容易就打通了。不少老美們天天都在琢磨這個，有意思。
多樣化的數據源，對用戶的理解當然會深透很多，不過組織數據然後加以分析就成為一個問題了，所以自然而然，新的需求又提出來，即一個能夠整合各種數據的統一的監測和分析平台。其實Universal Analytics就是這樣的平台，但它不是唯一的，而且也不是走得最遠的。
4. 統一平台基礎上的數據整合
這樣一個平台並非是Google Analytics最先想到的，也不是它最先做的。在聽這個會議的一個分會場，Intuit(一個業界巨牛的會計稅務軟件公司，quickbooks和turbotax就是他們的產品)的數字營銷經理分享了他們的案例，即使用Omniture和CRM作為數據源，然後將數據輸入到他們自己的BI中做整合，並且通過這個方法實現兩個係統的打通，將CRM對用戶的管理，延伸到網站上。可見，就算業界沒有解決方案，企業自己已經搭建解決方案了，畢竟滿足業務需要是第一位的。
不過，現在這樣的工具也多了起來，在這個會議上，有一些工具上就提供這樣的服務，後麵我也會講到。
5. 去技術化
去技術化的核心是牛逼的技術。什麼意思呢，就是讓不懂技術的人也能輕鬆駕馭技術，讓懂技術的人能夠更好地管理技術。使用方式傻瓜，功能極為強大的意思。美國人在usability(使用體驗)上的追求還是很到位的，很多工具都盡可能考慮如何讓技術以人為本。有不少“明天的”工具，已經開始在這樣做了。我們後麵會介紹。
這五點，美國的新數字營銷分析工具都有cover。
明天的工具介紹
好了，前麵打了那麼多伏筆，就是想讓大家了解一下為什麼這些工具在美國是趨勢，因為有需求嘛。那麼我們來看一下這些工具都在做什麼，它們為什麼反映了明天。
工具一：Miapex
我要把這個工具作為第一個介紹的原因，是因為這是第一款從中國走向美國的工具!大家可能沒有聽過它的名字，事實上，創業團隊在中國，但市場幾乎全部在海外。這個工具滿足我前麵所講的兩條：去技術化，以及以用戶為中心的監測與分析。
說它是去技術化的，體現在兩方麵：更傻瓜智能化的使用體驗，以及更準確強悍的熱圖功能。
使用體驗方麵，相對於Google Analytics，細分和過濾功能設計的相對更加簡單，在所有的報告和度量旁，都可以直接做數據過濾;內容編組方麵，非常傻瓜，既有高級的利用RegEx的方式，也有為了毫無技術素養的朋友設計的“一點技術含量都沒有的”手動輸入一個一個頁麵名稱的方法，當然還有介於這些最傻瓜和最高級功能之間的各種方法。目的是為了讓每一個人都能上手用。用他們CEO Robin的說法，“這個工具要讓普通的市場人員都能夠非常輕鬆自如的使用，如果工具隻能讓技術同事使用，那麼它的價值就必然大打折扣。”
這個工具更加令人印象深刻的是熱圖功能，事實上它的熱圖功能擁有與實際上最好工具抗衡的能力。例如，它的熱圖能夠表現出那些複雜的互動關係，比如JavaScript，多層級的菜單係統，或是激活輸入框的點擊——頁麵上所有元素的互動，都可以被追蹤到，並且以合適的方式表示出來，例如我的博客的搜索框，還有右側的“訂閱到鮮果”都是特殊元素互動，前者是輸入框，後者是我的網站利用JavaScript的外部引用，這個工具仍然能夠記錄相應的點擊數量。
不過，這個隻是Miapex熱圖強悍功能的一部分。另外一個讓我非常有感的功能是，這個工具帶有非常容易實現的熱圖細分對比功能。這個功能很有作用，例如，我想比較不同流量來源的用戶在頁麵上的互動情況，立即就可以在同一個報告頁麵上展示出來。在下圖中，默認狀態下，報告頁麵顯示的是點擊熱圖和注意力熱圖。
圖：默認熱圖：點擊圖和注意力圖
但如果你要作上麵我所說的比較，點擊“比較”按鈕之後，兩個圖隨即變成你要比較的細分之後的熱圖。下圖左圖是直接流量的點擊熱圖，而右邊則是搜索引擎流量的點擊熱圖。
圖：不同流量來源的熱圖對比
另一方麵，這個工具也為移動設備做了優化。移動設備的豎屏熱圖和橫屏熱圖被分別捕捉下來。
圖：mobile橫向閱讀和縱向閱讀時候的熱圖也能夠自動區分開來
熱圖的另外一些功能——例如一個頁麵上不同鏈接用了一個URL的情況，也是可以自動區分開的。另外據說熱圖的點擊還原報告采用了自動校準係統，以充分消除不同瀏覽器分辨率造成的點擊定位不準確的問題。
該工具還體現了非常多的用心的細節，包括幫助同一個頁麵不同尾參的情況下，選擇保留尾參或者去掉尾參進行合並的功能等，這些都是為了盡最大可能，讓不熟悉技術配置的市場人員能夠輕鬆駕馭。
在以用戶為中心的分析上這個工具也不遺餘力，下圖展示了一些細節——不同用戶的生命周期內的行為以及各種類別人群(VIP客戶，活躍顧客，一般顧客及潛在顧客)的典型特征，以及這些類別人群的典型行為及來源。在這個功能中，流量多少不再是核心，相反，用戶的行為、特征以及生命周期表現成為核心度量，供廣告主判斷它的用戶(客戶)的屬性。
盡管這個工具沒有在國內推廣，但在美國已經有相當不錯的口碑，而在日本則以PTEngine這個品牌攻城略地，據說已經是日本市場上最大的移動web監測工具提供商。完全可以稱得上是中國人的驕傲。
工具二：Ghostery
Ghostery跟我上麵講的Miapex並不是一類工具，它的商業模式和功能不是分析工具，而是服務於監測實施。它屬於我前麵說的去技術化的工具。
Ghostery的功能很簡單，他們自己是這樣介紹的：
“當今的網站，沒有幾家不放幾個第三方監測代碼在其上做各種事情的。這些代碼有的做監測，有的幫助做廣告，有的做營銷(例如實現retargetting)，有的做widgets……，有些網站有放了超過十種甚至幾十種別人的監測代碼，這些代碼偷偷記錄我們的行為數據，而普通網站訪問者根本無從得知。”
看看下麵的梅西百貨的網站，就用了十多種各種第三方監測。
“我們要改變這個狀況，讓你自己擁有決定哪些第三方監測可以‘監視’你，哪些不能‘監視’你的權力。”
“Ghostery”實際上是一個插件，用了它之後，你可以自己決定讓網站中的哪些第三方監測生效，哪些失效。方法很簡單，在Ghostery幫你列出來的所有第三方監測中，關閉你不喜歡的即可。他聲稱幫助用戶管理和控製自己的隱私。這個提法深受歡迎。
Ghostery的另外一個作用，是幫網站主了解自己的網站到底被多少監測軟件占領了，並且可以迅速排查哪些有用，哪些早已不應該存在在頁麵上。
不過，Ghostery並不僅僅隻是這點功能，它實際上想要做的商業模式是2B的。由於超過數十萬用戶使用這個工具，他們成功的讓自己成為了一個安裝廣泛的toolbar。現在，瀏覽器上有了它的toolbar，於是這個公司開始為企業提供這些公司網站在客戶端的表現情況，而且還能夠捕捉到很多的用戶的數據。這個想法真是有夠絕的。看起來跟我們國家的360殺毒一脈相承，殺毒不是目的，搞到數據和流量才是目的。
記住這家企業：Ghostery，國內完全可以快速翻版。
文章來源於：https://www.cxgc.org/product/052G3962014.html
最後更新：2017-04-03 08:26:17