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全域營銷引領設計師職能進化
雲棲TechDay39期，阿裏媽媽事業部視覺設計專家輝達帶來全域營銷引領設計師職能進化的演講。本文主要從全域營銷的概念談起，進而分析新零售下如何營銷，著重分享了全域營銷時代的設計職能轉變，包括用戶洞察、全鏈路設計，最後談及了創新賦能營銷。
設計師是對設計事物的人的一種泛稱，TA以視覺傳達的方式來表現TA的工作或作品。隨著新技術的不斷湧現，設計師學習和實踐的不僅僅是設計技能，還有運營技能、產品技能，更要有發現、分析和解決問題的技能。
本文主要從全域營銷的概念談起，進而分析新零售下如何營銷，著重分享了全域營銷時代的設計職能轉變，包括用戶洞察、全鏈路設計，最後談及了創新賦能營銷。一起來了解下吧。
阿裏媽媽是阿裏的營銷大腦,實際上就是阿裏的商業部門。
什麼是全域營銷？
設計師在全域營銷戰略時代怎麼轉變職能？
盒馬鮮生和淘咖啡是目前阿裏非常火爆的項目。盒馬鮮生是線上跟線下做生鮮電商的，實體跟app都有；淘咖啡是一個無人的零售店，店裏麵沒有收銀員，也沒有售貨員，你進去之前拿著支付寶掃一下二維碼，識別你的身份，進去以後你拿什麼樣的商品，最後出門自動結帳，不需要收銀員來結帳，這到底是怎麼做到的呢？
淘咖啡利用的是一些黑科技，它用了兩點技術：第一點是人臉識別，當你在貨架上拿貨的時候用人臉識別技術，能判斷出是誰拿走了貨，同時也能判斷出這個商品被取走了，這時候庫存減一，如果再把商品放回去，庫存又恢複成原來的庫存，又同時利用RFID技術，它是一個能發出無線射頻信號的標簽，用標簽來識別商品是不是被取走了，以及在結帳的時候能對商品進行結帳。
阿裏提出未來商業性的五大創新，新零售、新製造、新技術、新能源、新金融，新零售就是像盒馬鮮生和淘咖啡。
到底什麼是新零售？新零售就是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對商品的生產流通銷售過程進行升級改造，重塑整個業態的結構，並且對線上服務線下體驗、以及現代物流進行深入融合的零售新模式。
過去商業上的工廠生產是按照訂單來生產，為了避免產生庫存，我們通過大數據以及人工智能判斷消費者需要多少貨，就像現在的雙十一，實際上商家的備貨已經通過去年的大數據分析，以及各個地方的數據分析來進行備貨，甚至可以提前把貨先放到你附近的城市，這就是通過互聯網技術手段來改變商業。
另外，重塑線上服務線下體驗，以及現代物流，這一整套的融合形成了一個新零售，很多人會認為新零售就是O2O，實際上它不是O2O， O2O實際上是把線上的東西導到線下，或者通過技術手段把線下東西引流到線上，但它的服務並沒有打通，它的線上服務跟線下體驗還是不一致的。
新零售有三通，商品通、會員通、服務通。
新零售跟舊零售有什麼不一樣？
舊零售是圍繞商品在轉，新零售的改變是以消費者為中心的購物體驗，消費者在哪，貨品就在哪，服務就到哪。比如我們在買電器之後，商家會有我們的地址，他們會主動聯係我們，幫我們安裝，商家完全圍繞著用戶在轉，這是一個商業形態的改變。
不管現在還是過去，零售活動的三大要素一直是人、貨、場。人很簡單，指消費者或消費機構；貨已經不局限於商品，也包含了服務；場不僅僅是線下店鋪，不再是割裂的，整個服務是一套的。從設計角度來說，場就是設計師圍繞的主題，線上服務線下店鋪一整套所有的東西都是需要設計師來設計的。
新零售現在還在一個建設階段。比如蘋果就做到線上線下同價，蘋果的店鋪已經不僅是蘋果的零售地方，而是一個服務的地方。蘋果經常會開展一些服務類而不是商品售賣的活動；zara現在也是逐步打通線上跟線下同價，同步進行促銷，zara最特別的是在於它的大數據打通，商家可以通過你的支付寶、淘寶ID進行打通，他能知道你在線上有什麼樣的瀏覽行為，在線下有什麼樣的購買行為，他可以把你在線下購買的行為放到線上進行猜你喜歡，或者用一個算法來幫你推薦商品，zara的庫存永遠是線上跟線下打通的，它可以實時根據庫存來進行調貨，我們會發現它更換款式非常快，幾乎每周或者每個月都在變換。
優衣庫也逐步在嚐試新零售，比如嚐試用自動販賣機來賣衣服。它的商品款式非常集中，完全可以通過大數據去猜，結合地理位置，投放自動販賣機，去賣這片地區最熱賣的款式，這樣可以加速商品的售賣過程。
還有星巴克，星巴克已經從賣咖啡變成賣文化的一個公司，它的線下門店也越來越多的整合了服務，越來越跟線上打通。
新零售下如何新營銷
整個零售行業已經逐步在發生巨大的變化，對於做營銷會有什麼樣的變化？設計師需要怎麼樣去轉變設計思維呢？
講營銷之前需要了解品效，什麼是品效？“品”指的是品牌，“效”指的是效果。以前在做廣告的時候我們通常分成兩種廣告，線下我們通常以品牌廣告的方式，品牌廣告不直接引導你去購買商品，而是我告訴你這個商品的價值，比如說最常見的電視媒體；另外一種線上通常見到的，線上的廣告通常非常粗暴，比如說大家在很多門戶網站上看到的廣告就是直接根據你的相關瀏覽收藏，以及你的加購物車行為，去推算你對哪個商品有興趣，然後針對這個商品對你進行猜你喜歡或者算法來推薦一些優秀商品，用低價來吸引你，這是效果廣告，它要做的是讓你對商品感興趣，然後引導你去購買。過去我們的品牌廣告跟效果廣告是非常割裂的。
從效果廣告跟品牌廣告延展到全域營銷，全域營銷是指品牌方根據不同目標客戶對渠道的不同偏好，實行針對性的營銷定位，設計與消費者全鏈路行為匹配的營銷方式，並協調全渠道間的協同營銷，為客戶提供一體化的無縫購物體驗。
全域營銷有一套方法論，在未來新零售時代，線上線下已經進行打通，所以在商家的角度來說我們的營銷方式也要進行新的轉變。總結來看：
第一， 全域策略，全域策略指的就是線上跟線下的策略同步；
第二， 第二，全域傳播，全域的傳播就是我們傳統的渠道變得更加豐富多元了。
第三， 全域運營，全域運營就是我們過去在線下跟線上運營的活動，以及我們運營方式是不同的。
中間這部分是消費者的全鏈路，全鏈路包括人群覆蓋、人群價值洞察、消費者的認知、興趣、購買以及忠誠。全域覆蓋指的就是我們在未來的營銷方式是進行一個所有的人群覆蓋，我們現在線上效果廣告主要講的是精準，精準就是我們根據算法來進行匹配，盡量使廣告與人之間的相關度更連接，我們不會對一個男性客戶投放一個連衣裙的廣告。全域覆蓋並不是說對所有的消費者都投放同一樣的商品，而是對所有的消費者投放同一個品牌，而這個品牌底下有各種不一樣的商品。然後品牌方可以對數據進行二次營銷以及沉澱。
認知興趣購買總結成AIPL，AIPL的認知指的是廣告曝光，工具頁麵的曝光，無品牌傾向的搜索。然後用戶的興趣是廣告點擊、粉絲互動，店鋪瀏覽，品牌傾向的搜索以及關注跟收藏架構。最後是進行品牌忠誠度的培養。
全域營銷策略，過去我們的傳播是比較單一的，線下的舊媒體包括內容媒體、垂直媒體，以及社交媒體、電商媒體，最後進行一個循環，達到粉絲經營的目的。
我們品牌在投放的時候，過去我們隻是很簡單的在手淘首焦上進行曝光，但是我們現在會通過各種各樣的內容運營形式，比如說直播。現在淘寶已經不是一個單純的購物app了，而是一個集所有媒體內容一體化的app，它上麵會有直播，你可以直接購買，也會有文章形式。
最近比較熱門的粉絲趴跟品牌號，就是來沉澱粉絲關係的，我們在淘寶會發現越來越多評論互動，你不知道這個商品好不好的時候，你可以在商品詳情頁進行提問，最後我們會把提問的內容都沉澱到其他頻道，未來的全域運營方向是內容化、個性化、社區化、本地生活化。本地生活化就是新零售，線上線下服務一體化。
最後我們會通過一個ID來連接消費者在全域行為的數據。比如說在阿裏我們會把各種不一樣的媒體按照等級來劃分，我們利用一個類似北京交通的劃分形式，把媒體分成一環媒體，二環媒體，三環媒體，還有一些四五環媒體。一環媒體指的就是阿裏的電商係，電商係比如說天貓、淘寶、聚劃算、閑魚這些都是阿裏內部的電商係，二環的媒體就是蝦米、高德、UC、微博，以及支付寶、大麥網、釘釘都屬於二環媒體，三環的媒體就是跟阿裏深度合作的，或者跟消費者的消費路徑離的比較遠的一些媒體，我們會對所有的數據進行收集，來對消費者進行一個全域營銷，打通線上線下的連接。
全域營銷時代的設計職能轉變
設計師以非現有邏輯解決現有邏輯解決不了的問題。非現有邏輯指的是一個創新的方式，而現有邏輯是我們現在解決問題的一個方式，我們要創新，這是設計師的核心。
全新商業形態與消費者體驗大家現在都關注到了，消費者體驗就是跟設計師非常相關的，現在北京潮汕大學城已經有一家服裝店進行了新技術跟線下融合的形式，就是你站在屏幕麵前，它會直接用攝象頭來進行用戶的捕捉，你可以通過屏幕直接試衣服，不需要再到試衣間裏麵去排隊。
過去我們關注的是PC互聯網要解決的信息對稱問題，而作為設計師，我們的交互形式很簡單，就是通過網頁，通過鼠標的操作，現在，移動互聯網解決的是效率的對接。接下來我們會往新的領域發展——全域。全域指線上跟線下完全不再是割裂的形態，而是一個打通的形態，對於我們設計師，我們所要關注的東西已經變了，我們關注的是這個不同的時代，我們麵臨不同的交互形式，以及消費者的體驗對我們的影響；到了移動互聯網時代，大家關注的點開始慢慢變多了，我不再關注屏幕大小，我關注的可能是一些新技術，LBS、陀螺儀、語音交互，大家的行為開始在設計思路上有了一些轉變；但是到了全域時代，我們要關注的就完全跟屏幕大小跟用戶在PC、在移動設備上的體驗不一樣，我們關注的是線上線下的一個體驗，甚至我們關注的不再是互聯網這件事情了，不管是傳統的互聯網還是移動互聯網，我們要關注的不再是互聯網了，我們要關注的是一個線上線下以及新技術。
回到我們工作的本質——用戶體驗。一個用戶體驗組織的構成，最主要的是三個或者四個部分，包括視覺設計師、交互設計師、用戶研究、以及FE，FE就是前端開發。在阿裏最新的一個體係叫UXD，我們現在整個UED小組裏麵，不再隻有分視覺設計師、交互設計師和用戶研究這三個職位，我們現在有了一個新的職位叫做UXD，UXD既要做視覺設計師的事情，也要做交互設計師的事情，你甚至還要做用研的事情，阿裏UED委員會現在已經推行了一個UXD的發展方向以及改革，現在逐步在公司內部去挑選一些具備UXD資質比較優秀的設計師往這方麵培養。那UXD到底跟過去的GUI，IXD有什麼區別？
GUI指的是圖形界麵，現在到了移動互聯網，我們的交互形式已經不局限於圖形界麵了， GUI隻是一個表現層，後來到了移動互聯網的時代，越來越多的公司招聘時要視覺設計師，要交互設計師，交互設計師就是IXD，IXD關注的是行為層。而UXD已經做到從表現層到行為層到策略層，我們現在已經關注的不是產品本身的表現層或者說行為層，UXD所要做的事情已經不在於交互設計師怎麼樣，整個App交互什麼，視覺長的怎麼樣，我們管的是整個產品或者說業務的一整套策略，這個策略指的就是用戶體驗的策略，設計師已經從一個最初的執行者到參與者變成決策者。
作為一個從視覺設計師轉型到UXD的設計師所應該具備哪些能力?上圖的劃分方向在用戶研究上，在交互設計上再進行一些深入，以及本身在視覺設計專業上再進行深入，這就是我們經常說的T型人才架構。
我們要關注的不僅僅是設計師的本職工作，還有用戶研究，甚至是我們對整個線下行業或者說整個品牌策略，還有整個互聯網行業的理解，以及在創新技術上我們也需要有一些理解，設計師也需要做一些數據分析，有時候我們會自己抓技術，會寫一些簡單的SQL代碼，去數據庫上跑一些簡單的用戶行為數據，然後到項目管理。
用戶洞察
通常我們用研所做的事情就是對用戶進行定性，就是經常說的用戶調研，對用戶進行一個畫像以及一個定量，有用戶畫像之後我們去進行一個數據的分析，比如說我們這塊業務上有用戶的數量是怎麼樣的一個分布情況。但是用戶洞察跟過去用戶研究做的用戶調研其實是不一樣的事情，它是基於大數據的一個新領域。
最近天貓一直在推理想生活上天貓，然後天貓在發布理想生活上天貓的時候說了五個天貓的發展趨勢，分別是獨樂自在、無微不智、人設自由、樂活綠動，以及玩物立誌，這五大趨勢就是通過用戶洞察來的，我們通過平時進行大數據的分析，分析出上天貓的人的購物行為，發生了這五大趨勢的改變，比如說玩物立誌，玩物立誌講的是我們現在很多人更願意把自己的消費投入到自己的興趣上麵，比如說有些女性用戶越來越喜歡做菜；樂活綠動講的是消費者越來越關注自己的健康，比如說做做瑜伽、健身，還有購買有機的商品食材之類的；人設自由就是講的越來越多的用戶行為，開始出現中性化，比如說從天貓大數據上有一個比較有意思的數據，數據表明最喜歡買男性化妝品的用戶是東北人，但實際上我們從大數據當中發現不是這樣的，通常我們用戶洞察出來的結果往往與我們的用戶調研相背離的，我們在用戶調研的時候不太可能出現這樣的結論，我們通過用戶洞察，通過大數據進行用戶未來的一個行為分析，這個數據是不會騙人的，隻是我們解讀的方式不一樣；無微不智是越來越多的一些用戶他會喜歡各種不一樣的智能產品；還有獨樂自在，現在各種一個人用的商品賣的越來越火。
我們平時怎麼做消費者的人群洞察？比如說我們通過大數據進行一個兩兩比較的分析，這兩兩比較分別從全網人群、功能人群、類目人群然後到品牌人群進行一個對比，比如說在購買手機的人群跟全網所有的人群它的對比是什麼？其實手機這個東西比較普世化，大家都會買。但是購買手機跟購買連衣裙、購買各種母嬰產品的人區別在哪，他們的搜索行為有什麼樣的區別，我們把這個特征抓取出來，再進行兩兩比較；買電腦買手機的人跟全網進行一個對比，之後再拿買電子產品的人跟買手機的人進行對比，我們會發現買電腦的人跟買手機的人有什麼不一樣的區別，比如三四線城市的人基本上不會再買電腦了，一步到位直接買手機，所以我們會在這兩者比較當中去發現用戶的需求亮點，然後再進行買手機的人群跟買iphone的人群之間有什麼不一樣的搜索行為，不一樣的數據上的亮點，我們進行兩兩比較以後得出了一些潛在客戶的品牌調性，目標的調性，還有消費的場景在哪裏，這就是我們進行人群洞察的一個流程。
我們在進行人群洞察的時候，過去傳統的調研我們會發現巧克力賣的最火的時間在於情人節，其他的全年都比較平均，但是後來我們通過人群洞察，發現巧克力它有了一個新的營銷場景，營銷場景就是周末宅在家，越來越多人喜歡宅在家裏，吃這些容易發胖的東西，或者說在辦公室工作的時候，無聊的時候吃一下巧克力，我們做人群洞察當中發現的消費者的新需求方向，我們針對這個方向可以在設計上做一些不一樣的事情，比如說我們當時跟英特爾合作的時候，針對英特爾的營銷需求，我們進行用戶洞察，發現它的用戶人群分成了白領、女性、學生還有一些玩家，我們針對不一樣的人群做不一樣的營銷，所以我們現在所做到的就是根據人群的洞察，圍繞每一個消費者來進行不一樣的營銷場景的設計。
全鏈路設計
全鏈路這個範圍比較廣，全鏈路其實分為商業形態的全鏈路，以及用戶行為的全鏈路，消費者在購買商品時候的一個全鏈路，產生需求、搜索比較、購買、支付、收貨、使用，可能大家會發現全鏈路設計跟服務設計有點一樣。服務設計實際上講的就是用戶使用場景的一個全鏈路，以及以用戶為中心，最早我們在做設計的時候我們講的是UCD，UCD就是以用戶為中心，然後到了服務設計，服務設計講的是以UCD為核心，還是以用戶為中心，之後再配合服務上的提升以及全鏈路上的一席環節，但是我們現在講的全鏈路跟服務設計裏麵講的全鏈路還不太一樣，服務設計講的全鏈路指的是一件事情的全鏈路，而我們這個全鏈路指的多方麵的，比如我們商業產品全鏈路包含了商家的全鏈路以及用戶的全鏈路，還有用戶在某個品牌的整個生命周期，怎麼理解呢？比如我買的iphone的全鏈路的行為是什麼樣的，這個全鏈路包含的範圍就更廣了，除了我買的這個iphone以外，還包含了最初我是怎麼樣關注到iphone這個品牌，以及我怎麼樣去慢慢的從興趣然後再到購買，以及最後怎麼樣變成果粉，然後後續我可能還會再購買這個品牌下麵的其他產品，它講的是一個比服務設計更廣的範圍。
最初我們在設計的時候，線上線下完全是獨立的，我們設計師在設計整個鏈路的時候我們是不用考慮各個方麵的，到了新零售跟全域營銷這個時代，我們要考慮的是用戶在線上的行為跟線下的行為怎樣進行打通，我們怎麼樣把這兩種行為融合為一體。
創新設計賦能營銷
創新設計賦能營銷，除了要向UXD轉型以外，我們還要慢慢做到全鏈路的設計，創新這一塊是設計師永遠不要變的，但是我們要考慮的東西變得不一樣了，用戶還是用戶，但是我們的商業形態變了，我們的技術變了，所以我們的創新也不一樣了，我們需要考慮到新的商業模式，以及我們現在現有的一些技術，而這些技術已經不再是指線上的一些技術了，還包含了線下的一些新技術，比如物聯網之類。
還有我們最近在進行一些鏈路的打通，比如線上的，我們汽車怎麼樣跟線下的4S店進行一些融合，還有家裝行業的一些創新設計，也是線上跟線下打通的一個融合，比如我們在購買家具的時候，在線下看單件家具的時候，我們有時候想要買很多家具，我們想進行一個搭配，但是這些搭配你是在店裏麵不可能完成的，因為你要挪動那些家具，所以我們用新用戶以往的技術來解決這件事情。我們可以隨意的對這些家具進行一個組合的擺放，以及試裝，天貓已經上線了，我們通過AR的用攝像頭對準自己，然後可以挑選不一樣的顏色，然後會直接在攝像頭上顯示出這個口紅的顏色。
設計師的價值體現在哪呢？我們過去是從業務目標提升到用戶體驗，然後再到創新體驗，然後賦能，賦能就是我們設計師要主導項目，驅動項目，對項目進行變革，最後加入我們的創新的能力，賦予給其他的商家，賦予給其他的消費者。
這是我們阿裏媽媽最近的產品，淘積木-阿裏媽媽H5落地頁中台，設計師通過日常在我們需求當中總結出來的用戶需求，比如我們的商家經常會給我們的平台要求做一個營銷活動，這營銷活動需要用H5頁麵來承接，所以我們設計師自主發起了這個項目，我們把我們的能力賦予給了商家，同時阿裏媽媽還做了很多這樣的事情。
我們也在跟魯班係統進行一個深度的整合，魯班係統就是用AR的形式進行一個banner智能的拚接，我們要做的賦能目標是我們要解放商家跟解放設計師的能力，我們設計師未來要關注的不再是執行，我們要把時間關注用戶的體驗上來。
最後更新：2017-08-23 23:02:28