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“鹿晗高鐵專列”營銷事件的背後，互聯網粉絲經濟下半場激戰正酣

最近在鹿晗的飯圈裏，有一個話題讓粉絲們“喜大普奔”，那就是鹿晗高鐵專列發車。

3月31日，由酷狗獨家打造的“鹿晗Xplore探索音樂高鐵專列”正式從上海出發，曆時6小時抵達北京。高鐵專列一經發車就得到粉絲的熱切關注，在高鐵“偶遇”鹿晗的粉絲們紛紛拍照發微博慶祝。截至目前“鹿晗音樂列車”微博話題閱讀量已達2331萬，討論數也達到了5.5萬，讓人不得不感歎粉絲力量的強大。

鹿晗數字專輯《Xplore》於去年12月25日在酷狗、QQ音樂和酷我同步開始預售，並在12月27日正式發布。在酷狗平台，專輯開售20天，銷售量便突破200萬張。3月8日，北京10號線鹿晗地鐵專列開通，此次的鹿晗高鐵專列更是酷狗為粉絲解鎖的“終極福利”。

互聯網粉絲經濟的下半場，如何翻新玩法？

粉絲經濟一直以來都是文娛產業的一個熱門話題。國內的粉絲經濟隨著2004年湖南衛視選秀節目《超級女聲》的推出而開始嶄露頭角，之後進入快速發展時期。當時的《超級女生》采用觀眾短信投票決定選手去留的比賽機製，僅冠軍李宇春一人在總決賽時就獲得3,528,308票。從這時起，人們開始意識到粉絲經濟潛在的巨大的消費市場。

傳統意義上的粉絲經濟，“泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、行業與網絡名人和企業等”。不過，在互聯網粉絲經濟的下半場，泛流量粉絲似乎已經顯得不那麼重要，精準粉絲成為了大家追求的風向標，擁有越多的精準粉，就意味著名人明星擁有了更多的變現資本。

因此，各家如今都在翻新粉絲經濟的玩法，以更加精準地對接粉絲。

粉絲經濟首先與直播找到了契合點。2016年被稱為直播元年，直播也極大地革新了人們的娛樂生活。根據截至2016年8月的數據，中國在線直播平台數量已經超過200家，活躍在這些平台的網絡主播數量更是多到無法統計。許多明星也紛紛加入到直播的行列，與粉絲進行直接互動，增強與粉絲的情感連結。

以酷狗音樂為例。2016年，酷狗推出了音樂現場直播產品“酷狗LIVE”，依托酷狗旗下的“酷狗直播”（當時名為“繁星直播”）App，粉絲一方麵可身臨其境欣賞偶像的台前表演，一方麵可與偶像“麵對麵”互動交流。譬如在去年酷狗LIVE直播了黃子韜“THE ROAD”南京演唱會，共吸引了730萬粉絲在線觀看；而在演唱會開始前，黃子韜在“繁星直播”平台進行的手機直播，僅15分鍾就吸引了35萬粉絲圍觀。

其次，眾籌也是粉絲經濟的一個重要渠道。實際上，明星眾籌如今也不再是什麼新鮮事，譬如那英眾籌花草茶、汪峰眾籌耳機、謝霆鋒眾籌曲奇餅幹等等。互聯網眾籌往往能夠幫助藝人聚攏粉絲和人氣，粘性強的粉絲同時還能積極主動幫助藝人進行推廣宣傳。

去年酷狗也同音樂眾籌及音樂人服務平台樂童音樂合作，從而使得粉絲參與到演唱會等音樂項目的“養成”中。正如樂童音樂CEO馬客在當時的發布會上所說，“什麼樣的眾籌更能成功？第一，要有故事，能打動粉絲，讓粉絲願意提供支持；第二，要有和粉絲產生有趣的互動回報，比如眾籌成功就能和偶像吃一頓飯、參與巡演等等，這些有意思的回報可以放大事件的傳播效果。”

此外，在粉絲經濟的具體玩法上麵，各家平台也在不斷創新。

除了上述“鹿晗音樂列車”之外，回到平台本身，酷狗同樣在App中推出了彈幕功能。粉絲可以在酷狗音樂彈幕區留言，同樣有被偶像“翻牌”回應留言的機會。據了解，酷狗彈幕功能上線2個月時，評論數超過2000萬，每日新增評論40萬左右。

並且，在《太陽的後裔》熱播期間，酷狗也上線了電視劇同名專輯，以一周一支新歌的進度更新歌單，同時從劇情下手，找足話題為每一首新歌的入庫做預熱，比如：宋慧喬的同款手機鈴聲、經典“口哨歌”的話題預熱等等，讓粉絲在劇情之外，從音樂上也能得到互動，影視劇音樂的價值應因而得以充分發揮。

當然，粉絲經濟的具體玩法還可以更加多元，譬如TFBOYS和井柏然上線的明星字體，SNH48定期舉辦的握手會和粉絲見麵會，國外Adele、Madonna、Lady Gaga等明星推出的個人App等等，這些無疑都會更好地利用長尾效應，把明星價值發揮到最大化，從而聚合更多粉絲。

數字專輯，粉絲經濟的“新戰場”

曾經很長一段時間，中國音樂市場上唱片公司的商業模式較為單一（基本以版權、唱片銷售和演出收入為主），且一度因為盜版的猖獗、收入得不到保障而直接打擊了音樂內容生產者的積極性，整個行業惡性循環。

好在隨著國內在線音樂正版化時代的到來，數字音樂產業正漸成氣候。在實體唱片式微、數字專輯崛起的產業轉型過程之中，唱片公司和歌手也認識到：傳統經營理念和商業運作方式急需創新。與此同時，數字音樂平台也在不斷嚐試新的運營思路。

藝人歸根結底還是要靠作品說話，這也使得數字專輯成為了粉絲經濟目前的一個主要“戰場”。

以鹿晗專輯《Xplore》為例，為鼓勵粉絲打榜，酷狗音樂推出了向傳統唱片業學習的數字專輯銷售認證體係，並根據不同的唱片等級麵向粉絲推出獨家解鎖福利。目前《Xplore》已經取得了“殿堂白金唱片徽章”，與之對應的福利包括了“鹿晗主題高鐵專列車身外貼廣告，高鐵的上刊時間持續6個月+酷狗開屏賀報投1天”。並且，累計購買5張以上的粉絲還可以升級至“鐵粉尊享銘牌”。

一張《Xplore》數字專輯在酷狗平台定價為5元，相對於實體專輯可以說已經是“白菜價”。粉絲購買多張專輯還有機會登上“榮耀榜”、“鐵粉榜”和“累計土豪榜”。其中，“累計土豪榜”用PK專輯數量的競技模式鼓勵粉絲“踢榜”，讓自己的名字顯示在前三名榜單，從而增強粉絲的黏性和榮譽感。

同樣，與酷狗同屬騰訊音樂娛樂集團的QQ音樂也推出了鼓勵粉絲消費數字專輯的策略。以周傑倫的數字專輯《哎呦，不錯哦》為例，粉絲在購買數字專輯之外，還有周傑倫的親筆信，可以將粉絲照片與周傑倫組合在一起應用，還包括一個數字銘牌，粉絲因此就會去買一些特殊意義的數字，比如自己的生日。

另一方麵，粉絲經濟反過來對於數字專輯的正版化同樣起到了推動作用。

如今，購買數字專輯日益成為粉絲與偶像互動的主要渠道之一，同時也是二者的情感紐帶之一；加之各平台推出的上述各種玩法，粉絲也越來越願意為正版數字專輯付費，這些無疑都會促進數字音樂產業的增值。

酷狗一直以來都在積極推動數字專輯正版化。其在接受《第一財經日報》的采訪時曾表示，互聯網時代，推出數字專輯是為了保障版權方和原創者的利益，為音樂人變現找到最直接的方式，鼓勵他們繼續投入創作，同時也提高了音樂消費用戶的轉化率。

根據公開數據，2016年酷狗共發布付費數字專輯70餘張。不少專輯也取得了很好的銷售成績，例如：《太陽的後裔》OST銷售額超過了千萬，周傑倫、陳奕迅、華晨宇等歌手也都收獲了不錯的銷售成績。

在助推新人方麵，王青的《十二月》在酷狗上線首日銷售額便突破44萬元，馮建宇的《一路向南》更是上線10分鍾銷售量就達到了1萬餘張。能有如此的銷售成績離不開粉絲，酷狗認為，在粉絲經濟的作用下，數字專輯是粉絲對偶像的一種應援方式。目前在酷狗平台，基本已經實現了平台、粉絲、藝人三方相互關係的良性循環。

實際上，積極為粉絲和藝人“牽線”、創新粉絲經濟新玩法也正是酷狗為推動數字音樂正版化的實際行動。從行業的角度來說，以酷狗為代表的數字音樂平台對於粉絲經濟玩法的創新，根本上說能夠推動數字專輯正版化以及音樂付費的發展，長期來看無疑也有助於音樂產業的良性循環、促進行業進步。

最後更新：2017-08-29 00:14:00

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