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阿裏包下遊輪送剁手黨出國遊！會員體係升級背後故事多
阿裏會員體係要實現用戶、平台、商家三方共贏，會員的福利還會增加。
目前，淘氣值最高的是4862分。淘氣值超過2500分可獲邀成為APASS會員；1000分以上是超級會員；然後是普通會員。
這或許是中國“骨灰級剁手黨”之間最盛大的一次聚會。
6月10日下午，一艘名叫“淘氣天貓喜悅號”的遊輪從上海吳淞口國際遊輪碼頭駛出，駛向日本，直奔日本高知縣，開啟四天三夜的訪日之旅。它的起航意味著也阿裏大會員體係正邁入新的征程。
與一般遊輪不同的是，船上滿載著上千名阿裏巴巴超級會員和APASS會員，以及一眾入駐天貓的品牌商家代表。阿裏巴巴集團CMO董本洪說，包下這艘七星級遊輪送“剁手黨”們免費出國遊，是阿裏巴巴答謝會員的一點心意。
2016年，阿裏會員體係經曆升級，數億剁手黨根據淘氣值不同被劃分為普通會員、超級會員及APASS會員三個級別。被劃分出來的優質消費人群在享受優質、個性化服務的同時，也成為國內外知名品牌追捧的目標人群。
在船上，像榮耀、海爾、美的、聯想等國內企業，以及奢侈品牌LVMH、Burberry，資生堂，博世、飛利浦、菲仕樂等，都有商家代表向這群頂級剁手黨張開懷抱。作為主辦方，阿裏巴巴試圖為頂級品牌匹配強消費能力的優質客戶，進而為他們在中國的商業之旅打開一扇門。
遊輪之旅開啟之時，“天貓618理想生活狂歡節”正在如火如荼開展。天貓也攜手各大品牌，向阿裏零售平台5.07億會員發放了102億優惠券，創下行業內最大規模品牌讓利活動。
臨出發前，董本洪在起航儀式上表示，除了為消費者提供優質權益，也會向品牌商輸出智能化會員運營服務，助力品牌往新零售轉型。
從一年前變革阿裏會員體係推出淘氣值，到如今將會員體係從淘寶天貓平台橫向擴展至更多業務線，從原先滿足平台和會員運營，到謀求平台、會員、商家之間的三方共贏。
此前，提到阿裏會員體係，不少人聯想最多的恐怕是APASS——這個傳說中的神秘高端群體。
APASS是阿裏巴巴提供的頂級會員服務，目前會員規模在10萬之上。按照目前阿裏巴巴對會員體係的管理，APASS會員采取邀約製，淘氣值2500分是收到邀請的最低標準。他們是阿裏會員體係中最有消費力的塔尖人群。
據悉，目前淘係剁手黨中淘氣值最高的一位是4862分。
邀請製下的APASS會員有一套嚴苛的算法體係支撐，囊括消費能力、信用等60多項綜合評估指標，除消費金額外，在淘寶、天貓的瀏覽時間，瀏覽產品的寬度和廣度，累計信譽及好評率等都在考核之中。
作為阿裏巴巴最頭部的剁手黨，APASS會員的手機淘寶首頁有醒目的“APASS”入口，點開這個入口，可以一鍵召喚客戶經理，頁麵底部還有專屬菜單：兔子洞（會員專屬社區，類似朋友圈）、召喚客服、提升淘氣值、我的福利。
所謂一鍵召喚客戶經理指，會員在購物過程中遇到任何問題，都可以直接向專屬客戶經理尋求幫助，這種“私人訂製”式的服務被很多APASS會員津津樂道。
流傳頗廣的關於客戶經理服務周到的版本有：A用戶給老人買了一台掃地機器人，受損後報修遇到麻煩，專屬客服竟然帶著一台全新的掃地機器人出現在她身邊。或者，B用戶網購了一張SD卡，意外受損後旅行照片無法取出，結果，客戶經理協助他修複了SD卡，並承擔了相關費用。
APASS之外，阿裏巴巴會員體係還有兩個層級，以淘氣值為界，1000分到2500分是超級會員，超級會員目前占比僅為3%，1000分以下則是普通會員。
這些會員同樣能獲得不錯的權益，比如低於5折入住五星級酒店，拿杭州香格裏拉酒店為例，門市價一般要2000元，超級會員隻要850元＋500積分。此外，超級會員還可享受每周1次退貨免運費特權。
至於淘氣值在1000分以下的普通會員，阿裏則會注重營造驚喜感。比如在每個月8日淘氣值更新時，漲分達到一定值就會獲得一些高級會員才能享有的權益。6月份，漲分超過68分的用戶，就被授予了超級會員的部分特權，如酒店5折積分兌，喵鮮生88折扣卡等。
未來，會員還能有哪些權益？董本洪賣了個關子沒有交代，但是，對於淘係會員而言，此次淘氣號的起航，會是會員福上利腦洞大開的一個開始，也是阿裏會員體係邁入了新征程。
劃分會員層級，背後是一套縝密的商業邏輯。
一年之前，阿裏會員體係還屬於較為傳統的VIP會員體係。有V0-V6六個等級，劃分依據主要由淘寶消費金額所決定。此外，天貓（T係列）和淘寶（V係列）都有各自的會員等級評價標準，如今都已統一納入阿裏會員體係中整體運營。
2016年7月，淘氣值被搬上舞台。負責該項目的阿裏巴巴會員運營中心運營總監承淵回憶，“淘氣值”差點敗給另一個名字——象征著消費力的“淘寶身價”，但更有淘味，且能體現80後、90後淘係主流女性用戶特點的“淘氣值”最終還是更得人心。
2016年，阿裏巴巴集團 CEO 張勇在年度賣家大會提出淘寶的三大發展方向：社區化、內容化、本地生活化。單純的購買金額，顯然無法準確衡量用戶的價值，也難以有效推動淘寶整體多元化生態戰略的調整。
升級後，淘氣值的評定規則不隻是買買買，互動、信譽兩個維度成為重要指標，在購物後填寫有圖評價、在淘寶問大家板塊積極回答提問，甚至是分享淘寶商品，都成為拉高淘氣值的直接路徑。
加入了這兩個維度的淘氣值，實際上是鼓勵用戶除了在淘寶買買買，還要在淘寶更有趣、更好玩地逛起來。
回顧淘氣值這一年，承淵感慨，淘氣值完成了會員體係的基礎建設工作，淘氣值新體係也走出淘寶，升級為阿裏會員體係，同時，APASS會員作為此前獨立的高端用戶服務也納入整體會員體係之中，實現了消費者心智統一。
承淵表示，未來，阿裏會聯合品牌商，整合優酷、大麥網等平台內部自營業務，為會員提供更多權益，同時，將打破“一刀切”的普惠性福利發放，對不同類型的會員提供個性化的權益、服務，增加會員對平台的認同感和歸屬感。
關於會員體係，亞馬遜的嚐試是一個樣本。從數據看，目前99美元一年的Prime會員約8000萬人，覆蓋美國大半家庭。免運費、免費電子書的形式成為亞馬遜運營用戶的殺手鐧。
但這一套在中國不一定好用，反觀免費的阿裏會員，走出了一條和亞馬遜不同的路徑。在開往日本的這艘“淘氣天貓喜悅號”遊輪上，董本洪表示，阿裏大會員體係除了為消費者提供優質權益，還將借助大數據，向品牌商家輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，助力品牌向新零售轉型。
承淵說，如果之前的升級是謀求用戶和平台兩者間的關係，那此番會員體係還考慮進了商家訴求，以謀求三家共贏的效果。阿裏做了一套淘氣值體係，是希望幫助商家夥伴找到最適合的會員，一起服務好會員。
目前，阿裏會員體係對用戶的精準劃分主要源於線上數據，而承淵團隊也在試圖融入來自線下的數據。
在他看來，線下的交易行為、交易數據都是會員消費力分層的重要數據指標，其團隊也正在和會員碼業務合作，即用戶使用會員碼可以獲得淘氣值漲分，同時，團隊計劃打通阿裏會員和品牌會員的分野，像銀泰、萬豪等都已進入開發階段。另外，團隊也試圖將淘氣值分層能力輸出給線下商家，幫助他們做更好的營銷和會員管理。
這可以理解為，通過阿裏會員體係對用戶進行圈定和劃分，從而更好地連接消費者與品牌，幫助品牌更了解消費者，獲取更精準的潛在客戶。一句話，阿裏巴巴試圖以平台的力量為商家創造價值。
這一點，在過去一年表現得極為明顯。例如，APASS已多次受邀出現在國際品牌和天貓的活動之中。2016年年底，10名APASS會員受豪車品牌阿爾法羅密歐邀請前往意大利試駕新車，隨後的2017年，該車通過天貓進軍中國市場，結果，33秒內350台新車銷售一空。
阿裏CMO董本洪和阿裏會員代表，及資生堂等品牌商家代表，一起按下象征啟航的大幕
而像Burberry、SK-II、全棉時代、倩碧等諸多知名品牌更是通過對APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂製服務，尋找精準用戶。
品牌需要優質會員，優質會員也期待優質品牌。5月23日，天貓宣布將品牌口號（Slogan）從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”。入駐天貓的品質商品和國際範品牌逐步增加，這也吸引了更多擁有強消費能力的用戶登錄天貓。
毫無疑問，阿裏會員體係有著多方共贏的巨大價值。當然，個中的挑戰在於，阿裏巴巴是一個平台，會員的權益更多需要來自品牌，來自第三方。阿裏需要找到一個長期機製，讓更多品牌參與其中，讓商家、用戶和平台皆大歡喜。
小小淘氣值正是這個長期機製的一個開始。
編輯：周麟
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最後更新：2017-06-12 12:02:03