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打造“新零售奧運會”，今年天貓雙11狂歡夜完全不一樣了
進入第三個年頭的天貓雙11晚會，在今天早早拉開了帷幕。
6月29日，阿裏巴巴集團宣布與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，今年天貓雙11全球狂歡夜將推出“三台一晚”聯動直播，致力於共同打造最具全球影響力的全民狂歡。
與此同時，在發布會現場，雙11晚會還發布了超級IP計劃，通過孵化更多的新IP、拓展海外渠道等方式，為品牌提供世界級的娛樂營銷平台。
阿裏CEO張勇在現場表示，“阿裏巴巴將通過與三大台的合作和創新，以大數據為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。”
阿裏巴巴集團CEO張勇在天貓雙11超級IP發布會現場宣布，天貓雙11“三台一晚”將重新媒體和商業未來
今年的雙11晚會，阿裏巴巴把選擇合作的電視平台擴大到了三家，分別是北京衛視、浙江衛視和深圳衛視。
對此阿裏給出的解讀是，三家合作電視台作為業內的頭部代表，同時它們對應了京津冀、長三角、珠三角三大經濟區，將“再一次霸屏北京、深圳等一線城市，覆蓋中國最具消費力的目標人群。”
而這三家電視台也與阿裏頗有淵源。
浙江衛視是“2016天貓雙11狂歡夜”的官方合作電視平台。浙江衛視官方微信“浙江衛視中國藍”曾用“回家之旅”來形容自家與阿裏的合作——雙11晚會的合作電視台由2015年的湖南衛視回歸到了浙江衛視——這家與阿裏總部同位於杭州的衛視。
至於北京衛視和深圳衛視，說起它們與阿裏的合作，人們的記憶或許會被帶回到今年上半年“台網聯盟”的成立：4月13日，阿裏與北京衛視宣布開啟全麵合作，達成“台網聯盟”；在不久前的6月9日，阿裏再一次與深圳衛視宣布達成“台網聯盟”戰略合作。
這項電視台×互聯網的“台網聯盟”合作，指的是各衛視將劇場、綜藝、廣告等重要時段的內容資源，全方位開放給天貓，後者將通過內容製作幫助天貓上的品牌完成線上線下的場景營銷。
今年的雙11晚會，阿裏希望與電視平台達成更大規模的合作。在演講中，張勇已然將“春晚”作為今年晚會的標杆——“天貓雙11晚會已經非常像中國人每年過年必須要有的保留節目，光有大年初一還不夠，還要有個年三十。”借助大眾概念中的權威媒體電視，消費狂歡也有了進一步的升級。
阿裏巴巴CMO董本洪則在發布會上提到，作為“客廳經濟”的核心，電視在家庭購物場景中占據的地位，以及電視與互聯網相結合後可以為消費娛樂帶來的體驗升級。他甚至希望，“進入雙11倒計時的時候，全家人圍在電視前享受著歡樂，一起吃吃喝喝、一起開心、一起互動。”
三家衛視的相關代表與董本洪進行了一場圓桌式的快速問答。衛視方麵方麵的共鳴是，與阿裏巴巴的合作提高了觀眾對電視台的認知，以及因為增加了買買買的內容，觀眾的粘性更高，電視台合作商家的賣貨渠道也更加順暢。
值得注意的是，“三台一晚”雖然注定會是今年天貓雙11晚會的一大亮點，但在這背後，阿裏與電視台通過合作所追求的或許都是雙11峰值流量的常態化。阿裏旗下創新娛樂版塊阿裏魚和北京衛視合作了內容節目《跨界歌王》，和深圳衛視合作了《超級發布會》，阿裏魚總經理應宏在發布會上表示天貓今年還將推出雙11預熱節目《生活相對論》，幫助消費者為提前進入“買買買”狀態做好準備。這些加入銷售元素、做了精美包裝的內容節目希望讓消費者買到自己心目中的理想生活。
2017年將是雙11的第9年，雙11晚會的第三年。
今年的晚會該如何辦，才算辦好？
前兩屆雙11晚會有著很高的起點——前年請的則是國內知名導演馮小剛，去年以“矽穀加好萊塢”為主題概念的雙11晚會，請來的導演是在美國執導過二十多年“超級碗”的金牌節目製作人大衛·希爾；從參加的明星陣容來看，去年雙11晚會也已經達到了一個相當的高度，坊間調侃稱“半個娛樂圈都去了”：國內有TFBOYS、華晨宇、林誌玲、王祖藍、賈乃亮等，海外有貝克漢姆夫婦、科比、斯嘉麗·約翰遜……
新概念和新玩法的引入勢在必行。應宏在今天的發布會上提出了“超級IP計劃”，在他看來，“為品牌提供世界級的娛樂營銷平台”成了雙11晚會升級後的新定位。
因此，除了“三台一晚”這個大變化之外，今年將賦能商家，提供類似於“奧運8分鍾”的品牌展示渠道——平台全麵開放狂歡時段，由品牌自定義內容和節目，開啟屬於品牌自己的“奧運8分鍾”，就如同奧運會每個國家會選送自己最優秀的節目和內容展現給全世界看一樣。
同時，另外一個重要動作是，作為超級IP的雙11晚會將會孵化出更多的新IP，拉長狂歡的時間段，給品牌和大眾更多的對話渠道和時間。
舉例來說，《生活相對論》是其中的一個IP化欄目，這將是中國第一檔生活方式類真人秀，它將遵循“每一個品牌，都是一個生活的方式；每一期節目，都是一個品牌的大片”的基本設定來展開，給品牌提供話題和營銷通道。
與往年一樣，更多的驚喜還會留待後續再揭曉，但應宏表示，這是一種娛樂生態的賦能，“節目創造力和商業變現”的完美結合是一種本原，以此為原則，天貓將為商家提供“抽屜式”服務，無論是導演、舞美還是策劃，都可以幫助商家找到專業的解決方案。
阿裏巴巴集團CMO董本洪表示，天貓雙11晚會已成為全球頂尖的超級IP
電器龍頭海信前不久剛剛完成了企業組織架構的調整：電商和市場業務進行了大幅度整合，分管集團品牌部的副總裁兼任新成立的集團電商公司總經理。海信電子商務部部長周勝輝告訴《天下網商》，銷量已經不再是海信在雙11最關注的事，“我們更看重NPS，即用戶淨推薦值，這是指用戶購買了我們的商品後向身邊人推薦的概率。每一次品牌活動我們希望達到的效果是提高用戶對我們品牌和產品的認可”。
作為2018年世界杯的官方讚助商，海信希望在今年雙11的營銷活動中能夠結合體育、球迷、天貓幾大關鍵元素碰撞出新的火花。周勝輝非常認同雙11晚會的娛樂化和內容化：“用戶做購物決策的時間縮短了，而雙11晚會可以給用戶提供充足的娛樂內容”，同時在雙11晚會期間各類細分人群都有機會和自己喜歡的足球、汽車、電競、明星等等不同板塊的內容進行深度接觸。
同樣，在今年的營銷大黑馬百雀羚看來，“雙11晚會充分圍繞消費者展開全麵聯想，在傳統促銷之上，駁接生活體驗，娛樂化、科技化充分融入，對品牌來說，天貓雙11由此從促銷狂歡轉變為消費者互動狂歡，在保障銷售的基礎上，把品牌和消費者的生活連接起來，大大開闊了消費人群，提高了消費粘性。”
它也對今年的雙11晚會表達了自己的期許，希望能夠從展示未來生活的角度切入，“如何以智能化為縱線，娛樂化為橫線，全麵包圍消費者體驗，形成話題營銷、文化營銷，提升對百雀羚的文化認同感。”
的確，從誕生之初，雙11晚會就成了品牌嚐試品效合一的一個創新場。
去年雙11晚會被反複提到的一組數據是：全場互動超過74億次，晚會獨家冠名夥伴上海家化UV增長超過10倍，特約合作夥伴微鯨新客增長占比超過92%，節目合作夥伴奔馳smart創銷1256量。
在今年的發布會現場，張勇對於與電視台合作的雙11晚會寄予了可謂相當高的期許：“用雙11這樣一個新零售標杆的時點，來重新定義媒體，包括電視媒體，參與到和重新引領到新零售裏麵發揮作用”。
天貓已經走過了相當長一段從銷售渠道到兼具品牌營銷的發展曆程。隨著阿裏自身不斷強調內容，以及其影響的媒體範圍越來越廣，對商家來說通過阿裏平台增加品牌影響力、樹立品牌新形象、做好粉絲營銷也成了雙11的KPI指標。
比如微鯨去年雙11的一項統計數據是20-29歲的買家占到了57%，符合品牌強調的年輕、有科技感、智能、敢於顛覆等品牌個性。
董本洪則也在會後的采訪中強調了阿裏借助大數據力量做全域營銷、構建商業場景能給商家“品效合一”帶來的幫助。雙11也是其中一大重要的消費場景，“不僅是物美而且價廉，而且貨多貨好，全世界的好貨都這在一天發。所以作為一個聰明的消費者會期待，作為一個聰明的商家也會期待。”
最後更新：2017-06-30 11:03:15