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一葉子兩年就成麵膜行業冠軍，紅海廝殺靠的不隻是10億廣告費
一葉子，一個靠廣告砸出來的麵膜品牌——這是外界對一葉子最直觀的印象，但這隻是它在紅海市場廝殺的利器之一。更重要的是，一葉子的背後有著一套獨特的商業邏輯。
2015年，一葉子強勢進軍麵膜市場。粗略統計，這個品牌短短兩年可能就砸下了多達十億的廣告費，冠名《天天向上》、《蒙麵歌王》、《超級戰隊》、《火星情報局》、《擇天記》等熱門綜藝節目和影視電視劇。在很長一段時間，江蘇衛視的周末檔基本被一葉子承包，因而名聲大噪。
《擇天記》中的“一葉子”麵膜
這是熒幕裏的一葉子。熒幕外，一葉子更像是一個快速出擊、敢於打破舊局的“行業另類”。它實行扁平化管理，用頭腦風暴決議代替層層上報；緊緊鎖定年輕消費人群的娛樂與文化導向；聘請前寶潔研發高管打造一支專業的研發團隊。投入雖勐，產品麵市17個月即轉虧為盈。
不僅如此，一葉子充分利用粉絲經濟的粘性和活躍性，將電商渠道作為突破口。隨後，一葉子率先嚐試台網聯動，讓電商平台和電視直接互動。2016年，一葉子天貓旗艦店單店交易額超過3億。2017年天貓618，單店更是突破3000萬銷售額，一舉拿下天貓美妝品類第一。
一葉子天貓旗艦店
兩年間，一葉子成為上美集團多品牌戰略中成長最快的一個“兵”。
這支強悍的一葉子團隊也磨煉出屬於自己的標簽：進攻性、冒險精神和超強的執行力。在他們身上，有股“勢必拿下”的狠勁。正是如此，一葉子用兩年時間躋身麵膜行業TOP1。因為走得太快，大家隻看到掠影，然而你必須跟上，才能看清商業裏頭的秘密。
2011年，一葉子誕生。它的身份是韓束化妝品有限公司（上美公司前身）多品牌戰略中的一員。
芳草集、禦泥坊等淘品牌興起，寶潔、歐萊雅等跨國品牌發力。美妝線上市場還有聚美優品、樂蜂網等B2C商城。在競爭激烈的美妝護膚品市場，為了占領製高點，各家公司紛紛打響多品牌戰略，並在線上尋找新市場。
一葉子順勢而生，恰巧趕上這股電商熱潮。此時的韓束，還是一個不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部隊，護膚、男士、洗護、彩妝等領域品牌接連麵世。
但是，韓束的多品牌戰略在2013年暫緩，運營了兩年的一葉子等眾多品牌停滯，呂義雄決定將資金和人員集中在韓束品牌上。“當我們發現自身力量不能支撐多品牌發展時，重新聚焦做韓束。”上美集團CEO呂義雄曾在接受媒體采訪時坦言。
而後，韓束開啟了“廣告狂人”般的宣傳模式，冠名《我是大美人》、《非誠勿擾》等，2014年廣告總投入逾10億。同時，品牌進行全渠道商業布局，大力發展KA、CS和電商渠道。在電商方麵，韓束在2014年已經位列全網化妝品牌第三。
韓束品牌完成了一次大躍進式的成長，也為旗下眾多品牌日後的發展鋪設了一條可複製的道路。
2014年，在資源、渠道都已成熟的情況下，韓束開始尋找新的經濟增長點，多品牌戰略再次啟動。2015年11月，公司更名為上海上美化妝品有限公司。
經過研究，上美集團認為，一葉子在名字上靠近年輕群體，況且在電商渠道已經積累一些名氣和經驗，具有脫穎而出的潛力。
一葉子也以新的姿態重出江湖，它開始主打麵膜產品，采用植物酵素技術，定位新鮮、補水，產品風格更偏小清新，為了針對年輕人群，請鹿晗做代言人，並同時發力線上線下渠道。
一葉子進入的是一片紅海市場。
2015年，麵膜市場正經曆大洗牌。被歐萊雅收購後的美即依舊占據市場大頭，業績卻步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚開始崛起，淘品牌禦泥坊成為線上第一，海外麵膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現在各大線上銷售榜單。整個麵膜市場規模超過百億，競爭激烈。
上美集團卻認為這是一個好時機。“我們向來隻做紅海市場。”上美集團電商部總經理嚴曉晨告訴《天下網商》。
呂義雄也曾對媒體表示，化妝品任何品類中，有品牌做到年回款4億元規模，上美就會進入這個品類。
大量調研之後，一葉子開始在產品上下功夫，以補水作為主要功效，推出一批植物酵母貼麵麵膜，每片定價6-8元，符合年輕消費力。
2015年6月，韓束迎來公司新任技術總裁孫培文。他曾在寶潔、上海家化等研發中心擔任高管，參與過玉蘭油、SK-II等眾多產品的研發。孫培文的上任為一葉子科技研發團隊注入一劑強心針，團隊相繼開發泥膜、免洗麵膜係列，升級植物酵素提取技術。
與此同時，一葉子借鑒韓束的成功路徑，投入大量廣告營銷，並且進行全渠道發展的戰略布局。
2016年，一葉子在紅海市場攪起波瀾。
鹿晗生日會是一葉子的第一個契機。4月20日是代言人鹿晗生日，品牌希望為他打造一個百萬級別的線上生日趴。
這是一場站內站外聯動的粉絲營銷。從預熱到發酵近一個月，一葉子以鹿晗為主角，在天貓旗艦店做一場為期三天的促銷活動。
4月上旬，由粉絲團牽線，一葉子送出上百束花給鹿晗粉絲，並在微博曬花。花是鹿晗定製版，與Flowerplus&incake合作，一個月送4次，裏麵含有鹿晗的明信片和一葉子麵膜。鹿晗生日當天，進店購買的前1000名顧客也會獲得定製花束。這就意味著影響力持續發酵一個月。
隨後，一葉子推出“為鹿攻占天貓”的H5，互動超過77萬次。配合站外宣傳，很快有了效果，整場營銷外圍傳播超過1個億。4月20日至22日，一葉子天貓旗艦店迎來首次爆發，銷售額超過420萬。
電商為一葉子的成功撕開了第一道口子。
隨後，一葉子在天貓618和雙11期間以台網聯動的創新模式押注優質內容，加深了與消費者的互動。
2015年10月，韓束出資10億獲得湖南衛視金鷹獨播劇場和《天天向上》兩大欄目的獨家冠名。對此，業界大為驚歎，評價稱“韓束已拉升至一線品牌地位”，“日化品牌競爭進入核武器時代”。
一葉子取經韓束，以1.5億元拿下湖南衛視音樂節目《我想和你唱》冠名權。
鹿晗生日會兩個月後，天貓618恰逢一葉子冠名節目《我想和你唱》播出。作為湖南衛視的戰略合作夥伴，一葉子希望進行一次台網互動的營銷活動，將手淘搖一搖搬到電視裏——看節目，手機搖一搖即可獲贈一葉子麵膜粉絲包。
節目直播期間，打開天貓和淘寶APP搖一搖，即可進入一葉子天貓旗艦店，花1分錢獲得麵膜禮盒。
這次台網聯動對於三方來說，都是一次全新嚐試。電商團隊在湖南駐紮了5天，以給節目粉絲送福利為宗旨，最終撬動節目組，並安排集團副總裁“隔壁老王”坐鎮現場引導觀眾。
外圍宣傳也下足功夫。一方麵，《我想和你唱》官微借勢網絡熱詞“隔壁老王”，通過多種傳播渠道。另一邊，一葉子聯合廣告公司做了一波口碑營銷——“隔壁老王的新鮮事兒”，微博微信大號配合宣傳，3天時間話題的點擊量和參與度超過5000萬。
由此，一葉子開辟了站外導流站內的台網互動新營銷模式。天貓618當晚，10分鍾內，通過搖一搖進入旗艦店的訪客超過200萬人，節目為觀眾送出5萬份粉絲麵膜包，旗艦店會員綁定也提升3倍以上。
作為業內經典案例，一葉子在既有廣告資源的基礎上，為電商引流切入了一條互動性強又具趣味的路徑。
之後，一葉子頻繁通過台網互動宣傳品牌，並為電商導流。作為《火星情報局》第二季的冠名商，一葉子在整季節目以“邊看邊買”做深度植入，每一期設定一個淘寶密令，通過節目定製粉絲包，以1分錢送給觀眾，一期釋放5000到10000份左右。
2016年天貓雙11期間，一葉子在《天天向上》做了一檔品牌主題專場，邀請全新代言人劉昊然登上節目，現場所有遊戲都和“一分錢搶麵膜”有關。
“你連1分錢的麵膜都不舍得給我買”，在小劇場表演環節，佘詩曼哀怨地看著劉昊然，忍俊不禁的樣子引得全場大笑。
這是一葉子的另外一麵——搞笑趣味、反骨、反雞湯。最初的一葉子以小清晰俘虜年輕人，但現在年輕人的口味在變化，一葉子也隨之改變。
今年天貓618，一葉子超過的銷售額獲得天貓美妝品類第一。除了台網互動，一葉子把反雞湯文化搬到麵膜的包裝上，並且製作了兩支視頻，高調發聲“一葉子態度”：
“感謝把我打倒的人，因為我發現躺著敷麵膜更舒適。”
“歲月是把殺豬刀，但它拿敷麵膜的你一點辦法也沒有。”
一葉子麵膜新鮮態度
2016年，美妝行業迎來中年危機，集體踐行年輕化戰略：在電商平台投入大量精力，請年輕代言人站台，以直播等營銷方式靠近年輕消費者。奢侈品集團LVHM旗下188歲的嬌蘭就曾牽手90後“鮮肉”楊洋，用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店，1個小時吸引400萬粉絲互動。
一葉子在這場危機中不僅毫發無損，反而如魚得水。
嚴曉晨告訴《天下網商》，其天貓旗艦店後台數據顯示，一葉子的消費者大多在20至35歲之間。定位年輕人一直是一葉子的品牌形象和消費群體，因而並不懼怕這場“減齡”行動。
事實上，一葉子一直在加快前進速度。2016年6月，一葉子擴展品類，護膚品正式上市。“上美想在美妝護膚品行業做到‘前三有二’，因此擴展品類及其關鍵。”嚴曉晨坦言。
嚴曉晨打趣，“因為老板的一句話，團隊365天弦都崩得很緊。”正是這樣，一葉子練就了一支“能在5分鍾內調動所有人”的快速作戰部隊。
其秘訣就是扁平化管理。在上美，公司架構以各部門為事業組進行劃分，分別管理品牌事宜。在橫向上，例如市場部，劃分為一葉子團隊和韓束團隊，但所有資源部門共享，公平競爭。在縱向上，每一個項目由各部門負責人參與討論，共同決定。
因此，需求不必經過複雜的中間環節，在部門會議上達成一致意見便可投入生產，麵市後根據市場反饋數據和消費評價，優勝劣汰。
扁平化意味著效率的提升。以本次天貓618為例，大促期間的物料準備由電商部門牽頭，產品開發、運營、品牌部門相互配合。貨品架構的梳理、價格區間的布局會綜合上半年店鋪後台數據，加上618預熱期數據作為參考，部門負責人每日“1小時會議”碰頭，進行階段性調整。
這更像是一個互聯網公司，簡單、快速，崇尚以結果為導向的價值觀。“外人可能看不清上美的邏輯，其實我們亂中有序。”嚴曉晨說。
對於一葉子而言，下一步有更大的目標。上美集團CEO呂義雄多次在公開場合表達對一葉子的期望：2018年實現100億元零售額。
不僅僅如此。呂義雄還對媒體表示，2017年由韓束和一葉子兩個品牌拉動上美，接下來會有更多品牌冒出來。去年8月，他曾在微信朋友圈放出豪言：“7年內，上美的化妝品板塊要綜合目標做到毫無爭議第一，力壓寶潔、歐萊雅。”
編輯：張潔
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最後更新：2017-07-05 21:32:56