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盒馬－服務品牌設計的路上
雲棲TechDay第37期，上海盒馬網絡創意總監劉巍帶來“服務品牌設計的路上”的演講。本文主要從盒馬的設計來源開始談起，闡述了盒馬的品牌定位，進而著重分享了盒馬品牌設計曆程，接著介紹了盒馬在自有品牌的試水、盒馬在服務鏈路中的機會點，以及怎樣把服務設計融入業務，最後作了簡要總結。
盒馬不是傳統的連鎖超市+APP，而是供應鏈重構、品類重構、服務重構後誕生的新零售品牌。考慮到線上、線下結合，通過服務設計的語言詮釋企業精神觸達用戶。整個品牌Redesign，曆時3個月，解析設計師如何自我驅動進行品牌重塑，通過服務設計的手段來詮釋盒馬品牌。
盒馬
盒馬是什麼呢？盒馬其實是一家生鮮電商，有線上也有線下，線下可以理解為我們的體驗店。盒馬不是傳統意義當中的連鎖超市+APP，而是一家互聯網超市，我們結合線上線下，包括線下供應鏈的重構和品類的重組、服務重構誕生的一種新零售模式，在盒馬以App支付為主（為滿足極個別需求，也開通了現金代付服務）。
今天我們來提出一個OAO的新概念，Online And Offline，信息完全打通，實則用戶體驗最佳。到家服務看似增加成本，實則深度獲取客群。餐飲與零售跨界融合，滿足隨時隨地吃的需求。方便消費者在店內享用最新鮮的美食，同時提高轉化率。以店做倉提升效率，顛覆傳統電商，門店貨節即位線上虛擬貨架，商品即服務體驗，增強客人的信任感。
以前總是把線下的流量引到線上或者是線上的流量引到線下，今天我們希望把線上和線下有機結合在一起，用戶怎麼舒服怎麼來，讓用戶在他希望的場景下體驗到一個最好的服務，所以我們提出OAO，能滿足用戶有一個隨時隨地吃的方便的新零售嚐試。
那盒馬用戶群是什麼樣呢？盒馬生鮮用戶群基本上是以25歲以上女性用戶占比比較高，三口之家的忠誠度也比較高，這類人群是盒馬電商的高黏度用戶群，他們基本上都是住在門店旁邊周邊的用戶。
一般互聯網都喜歡做輕資產，那我們為什麼要選擇生鮮呢？我們是自帶流量，它滿足於3到5公裏半徑生活群，我們不是在創造需求，而是滿足周邊用戶的需求，他們住在周邊就可以到裏麵逛一逛、吃一吃，然後回家還可以照樣下單。以店為倉模式實際上是提升配送效率以及節省擠壓庫存。盒馬商品不存在線上和線下，是統一庫存管理，實體貨架其實就是倉儲貨架，交易是一體化的，你在線下或者線上買的都會在購物記錄裏麵有存檔。
盒馬線上有兩種類型的店，一種叫盒馬鮮生，一種叫盒馬集市，可能大家了解的都是盒馬鮮生，盒馬集市目前隻有一家位於上海灣店。集市和生鮮的差別在於，生鮮店一般是4000到6000平的一個營業麵積，集市店是10000平左右的營業麵積，裏麵的業態也會更為豐富一點，比如說裏麵會有一些賣鮮花的，裏麵的檔口也會更多，逛吃的感覺會更強烈一些。生鮮店裏麵主營一些蔬果、海鮮，比如你買了海鮮以後，可以在檔口直接烹飪和加工，也就是說嚐過以後再買會更放心。
截止到發稿，盒馬現在在上海有10家店，北京2家，寧波1家，接下來還會有更多店。我們現在擴張速度是每個月有1.1家的速度在開線下門店，我們要滿足3到5公裏快速配送到用戶家裏的服務。
盒馬品牌設計
盒馬開始成長非常快，在品牌這一塊當時並沒有做很多的考量，後期我們想把品牌形象進行升級，初期我們在官方論壇上發起了LOGO和吉祥物大賽，並得到了12套設計方案的提案，最後確定一家三口更親民。
實際上一個品牌不是喜歡就OK了，我們的品牌實際上是在詮釋商業以及企業價值，和企業精神的傳遞，能讓用戶感知到我們是一家什麼樣的公司，以對用戶產生更大的黏度。在這個過程中，我們進行了一個品牌金字塔推導，提出五個問題，平台能提供的服務是什麼，品牌能為我們帶來的實際價值是什麼，情感價值又是什麼，品牌的個性化是怎樣，品牌的核心精神和價值又是什麼。通過這五個問題來詮釋我們整個企業精神和盒馬品牌連接。通過這5個問題也列出了一些關鍵字，那我們盒馬是什麼呢？有人說潮流、時尚，我希望它能是我們每天都會去的，是一種生活態度；有人說它是值得信賴的，有人說是一種優質體驗，能提升我的生活品質，可以讓我很簡單買到我想要的食材。所以我們得到了一個品牌的金字塔，以輔助於盒馬品牌LOGO設計。
盒馬品牌基因是基於這些關鍵字，當中提到比較多的是信任、幸福以及創新。作為一家互聯網創新企業，我們需要有一個可以讓人產生好奇感的標誌。早些年的設計風格是非常繁瑣的，越往後麵包括所有大品牌IBM、LG、星巴克都是在簡化LOGO。其實簡約讓人易於記住，也是我們設計的目標。
目前，我們設計的嘴巴中間是無窮大的形狀，為了初期讓用戶能夠辨識和快速讀出，我們希望在形上麵可以看出來是河馬，並且嘴巴比較大，看起來比較能吃的樣子。在字體設計當中，由於盒子的盒比馬的筆劃要繁瑣多，所以盒和馬要找到一個均衡感，把筆觸一直延伸到盒字，並且盒更像一個家的感覺，也像一個大廚，皿也像他們烹飪的盤子。並且馬是微微的傾斜，希望我們快遞服務能讓用戶感知到快速送達的感覺。字形也采取了比較年輕，稍微有點圓但是又不是黑體字，太圓會顯的比較幼稚，太方正會缺少親和力，所以我們選擇這樣一個字體，得到了盒馬品牌的組合。
同時，盒馬吉祥物應運而生。盒馬的頭就是和我們LOGO的形是一樣的，身材比例是1：2。吉祥物誕生以後可以有多種的用法，比如說線性的、翻白的、描邊的、扁平、動畫、插畫風格等等。
我們也做了一些表情的表情包，流口水的樣子，啥賣光了，好好吃，酸爽等等。還有害羞的表情、大廚、快遞小哥的造型，還有我們的公仔、購物袋等。
從我們整個設計到產出，大概花了3個半月的時間。由於我們開第一家店的時候，整個品牌形象還不是很確定，我們也希望盡快搞定。前麵一個月是準備提案部分，後麵一個月是整個落地。
整個設計過程，大家看到前世和今生，之前為了鋪市場做的盒馬外賣LOGO，然後做了超市，盒馬鮮生超市的LOGO，但是在我們互聯網的應用當中這個形式過於複雜了，不適合同時用於線上及線下。
我們APP當時沒有任何的限定規則，並未考慮統一性及延展性。 APP的第一個Icon，2016年1月份上線的。第二版在還出現了繁體版的盒馬字樣，我們12月12號正式落地上線了我們品牌形象。
我們在APP當中Icon嚐試，有單字體的、有反白的、還有純圖形的、圖形和文字相結合的，最後我們選擇第四個，原因是我們希望能夠看到Icon以後一眼能讀出來，並且通過圖形能夠增強記憶，也增加一些趣味性。這是在App Store應用市場的一個滲透。還有在我們APP當中的一些找不到頁麵，還有一些空數據頁麵一些滲透，希望用戶在等待焦急的時刻能有一個好心情。
自有品牌試水
我們也會有自有品牌，為快速並適用廣，我們做了一些通用的標貼在盒馬自營的一些產品上，以適應於不同的產品通用。
我們開始嚐試做一些水果的包裝，比如我們梨子的包裝，叫盒你在一起永遠不分梨，第二個是蘋果的包裝，蘋水卻相逢一見即傾心，第三個禮盒是水果禮盒，環球甄果盒家歡樂。還有餐巾紙、雞蛋，現在可以在門店買到盒馬充值卡，因為有一些老年人他們沒有支付寶帳號，也不會自己去申請，所以我們也為這部分用戶選擇可以買實體卡，然後充到他們帳號裏麵，這樣老人隻要刷一下就可以。
這個是我們自有品牌盒馬的大米，還有我們盒馬下麵自有品牌盒馬味道，這是過年的時候做的套裝，當時也是在文案上麵花了心思。
這是我們盒馬年夜飯係列一個包裝，河馬的頭也是合家團圓坐在一起，也是充分利用了我們整個品牌的延展。還有我們自有品牌盒馬味道，5到15分鍾拿出來微波爐裏轉轉或者是放在鍋子裏連塑料袋一起煮，拆開到盤子裏就能吃，滿足於我們年輕人懶惰又要求生活品質的訴求。
盒馬在服務鏈路中的那些機會點
盒馬服務設計體現在哪裏，盒馬在服務設計當中的機會點有哪些？盒馬超市有水果、有休閑食品、有酒類、有蔬菜、有冷凍品。生鮮是我們主打的，可以稱完斤兩直接拿到生鮮當口在現場給你烹飪，有點在精品超市裏吃海鮮大排擋的感覺。還有西式熟食區、半成品區，半成品也是考慮年輕人比較懶，而且下班又比較晚，把大蔥切成段，把大蒜剝成瓣，大家隨手拿一拿可以滿足你很方便的生活。烹飪完可以直接坐在超市裏麵吃，烹飪的時候你可以在裏麵轉，到時候可以通過電子叫號器或者是短信來通知你做好了。
我們超市裏麵也有別於傳統超市，我們會有很多顯示屏，未來我們也會在顯示屏應用上麵下一番工夫。叫號屏和POS顯示也是我們UED自己設計界麵。特別提到一點就是我們用的是電子價簽，並不是用紙質價簽，我們用電腦去操作所有盒馬門店價格，而且線上線下可以同款同價。在金橋店裏麵有一些無處不在的情懷性的文字，“嘴裏留住美味，心中裝滿快樂，誰不期待一碗一筷的幸福”。檔口不光是海鮮，也可以買披薩、上海菜還有叉燒，在店內模式，大家可以看到掃碼和付款模式。
線上線下用的是同一批貨，檢貨員三分鍾之內要檢到下一個貨品，然後檢到貨品以後掛到懸掛鏈上，送到客戶家的貨品就是通過前場和後場的檢貨，是分類檢貨，然後掛在上麵，運送到我們的打包區。我們有線上APP下單的概念，怎麼滿足半個小時能送到家裏，因為他們都是按分秒去計算，有時候店員在店裏麵奔跑所以會引起顧客的一些好奇，因為3分鍾檢不到下一個貨品他們會在KPI績效上麵算超時。
我們現在要想想看進店前和在家裏、在店中或者在結賬的時候我們都需要考慮到哪一些環境，我們可以做哪一些設計？圖為我們年貨節的一個互動活動，叫年貨節紅包。實際年貨節有兩種類型，我們在線上搞，線下同期在搞，我們分為兩種紅包類型，一種是利是紅包，一種叫AR紅包，文案內容也是比較互聯網化的，紅包後麵翻過來有二維碼可以領取優惠券。還有AR紅包，AR紅包是在店裏麵列了一些物料，通過掃描物料可以拿到。這些物料是分散在店各處的，希望用戶可以在線上線下體驗一致性，聯動起來，並且能提高我們用戶購買率以及趣味性。如果您沒有去門店，也可以在我們APP上看今天盒馬大廚在烹飪什麼東西，可以看現場直播，也可以在裏麵點評。
我們希望能通過店內指引以及互動設備讓用戶體驗到我們是一家線上的超市，包括懸掛鏈、電子價簽、AR紅包等等，這些滲透讓用戶看到我們其實是一家互聯網基因公司，我們在整個導購體係當中，還有文案體係當中也有所體現。
把服務設計融入業務
我們也要考慮，原來是做線上設計，現在不得不考慮還有線下動線的設計，我們要學習宜家的動線設計，取其精華，比如說每個樓層都有購物指南，牆上的指示貼，收銀台指示，方便顧客的購物袋，甚至上廁所的時候門口有一個掛袋子的地方。還有它會把整個情懷性設計跟產品融合在一起，比如說在兒童區寫著“為了我的下一代，世界上最重要的人”，除了促銷和宣傳以外還會把情懷結合在裏麵。我們盒馬門店也是現場烹飪，可以試吃，也希望用戶能在這裏體驗到這種服務和品質，在線上也更敢下單了。
亞馬遜BOOK線上和線下統一心智流程，亞馬遜原來是做線上書店的，但他們線下也做了門店，就跟我們盒馬一樣線下有體驗店。它在價簽上麵也有條形碼，條形碼可以查看一些價格，這樣用戶就不會在想線上賣的便宜還是線下賣的便宜，並且他會有排行榜，把線上貨架排行榜心智都用到線下來，並且會有書的星級評價，我們未來也在想我們會不會建立用戶的點評以及信用評價體係，正好我們是電子價簽做起來更加方便。
亞馬遜購是對未來超市的一個暢想，貨架都有一些感應設施，能感覺到你拿了或者又再放回去，然後出門刷一下就可以結賬了，目前他們隻有一家試驗店，我覺得零售行業開始有趣了，暢想的空間更大了。中國真的發展好快，今年新零售和互動設備如雨後春筍一樣出來，國外的設備可以通過互動屏來選商品，然後直接下單結算，還有包括貨架旁邊電子顯示屏有相關推薦。
身在其中做設計的驅動者
我們希望中國也能走在世界前列，在這個過程中我們也希望中國有一些原發原創的設計或者說有一些新的商業模式，能引領世界行列的前沿。我們在設計過程當中，雖然看到了很多很絢的東西，也希望我們能通過設計，服務設計去驅動事情的發展，然後在合適的時間做合適的事。我們希望能腳踏實地，在場景和環境當中去感受，而不是坐在辦公室裏去感受。
最後更新：2017-08-13 22:34:27