942
从人性的角度谈谈详情页设计的N种玩法
TA的每日心情
郁闷2017-2-10 09:38
签到天数: 5 天
[LV.2]偶尔看看I
店铺dudan10威望2 发消息写在前面以前我花了很多篇幅写Banner和专题页设计方面的文章，现在感觉是时候多写一些详情页方面的文章了，虽然服务于平台的设计师可能几乎不会需要设计详情页，但是对于服务于服务于店铺的设计师来说，详情页几乎是非做不可的。但跟以前一样，我会从营销／心理／人性／文案／排版等多个角度，用我自己的语言来解说详情页设计里面所蕴藏的奥秘。在进入正题之前，我依旧是先给大家列一个提纲：1、详情页的结构2、文案的形式3、以人性的角度解读详情页设计4、详情页设计注意事项
1、详情页的结构以淘宝天猫京东这类综合类电商网站为例，一个完整的产品详情页的作用就是告诉消费者这几点：我是谁／我长什么样／我能为你做什么／为什么我值得购买／你买我就对了。所以详情页一般由以下部分组成：首图Banner＋产品信息＋产品外观展示＋产品细节展示＋产品功效介绍（比如各种自身的优势）＋其他（比如某某推荐／各种证书／物流信息／买家秀／售后说明等等）。以一款日本大豆冰淇淋详情页为例（其实我不懂日文啊，我是看图片猜测内容的，应该八九不离十）：
其实如果换做其他人来设计这款产品的详情页的话，中间至少也该插入一些产品各个角度的外包装图展示以及细节展示啊，如果有真人食用的一些体现好玩美味的场景照片就好了，可是这里并没有这么做，而是主要强调产品的健康营养。这其实也说明，同一款产品不同的人去做他所想要表现的侧重点可能就是不一样的，侧重点不一样你能吸引到的消费者群体就不一样，按我那个思路吸引到的可能是喜欢好吃又好玩又好看的买家，而以目前的思路吸引到的可能是注重健康饮食的买家。反过来，不同品类的产品详情页的侧重点和展示方式当然也会不一样了，主要体现在以下2个方面：板块顺序：以服装类目举例，一个完整的详情页一般都包含首图／衣服资料／尺寸／模特图／白底图／细节图／洗涤说明／买家秀／物流信息等等，这里除了首图必须出现在页面头部的这个位置以外，其他有几块内容的位置是可以根据需要互换的，比如产品资料和信息既可以放在服装图展示前面也可以放在它后面。板块内容：再还有除了头图／产品信息／产品展示等板块以外，其它很多内容貌似都是可以去掉的（比如买家秀物流信息等等都是可要可不要的），主要看这些内容展示对于消费者来说是不是必须，对于店家来说有没有优势或必要，没有优势的话还不如不放，比如有些买家秀又不好看你硬要放详情页里不是相当于自黑嘛？（当然有些店铺会放一些假的买家秀。。。）
（详情页板块内容最简洁省事的莫过于一些大牌官网或自认为是大牌的旗舰店详情页了，除了白底图和一些说明性文字以外，其他几乎什么都没有，你去搜索苹果旗舰店也一样）回到正题，对于一般店铺或品牌来说整个详情页看下来，一个完整有效的详情页也该是这种套路结构：一开始利用首图抓住消费者的眼球，紧接着再通过各种功能讲解让消费者了解产品／美图展示让消费者深陷其中／危害举例让消费者产生恐惧心理等等，从而让他意识到买你们家产品很有必要，紧接着再乘热打铁给出详细使用说明或专家建议体现贴心服务，最后给出一些口碑推荐或者品牌认证啥的打消消费者最后的信任顾虑，然后再看看你们家的评价也不错，价格也合适，顺其自然地就下单咯。
2、文案的形式详情页的文案对于我们设计详情页来说其实很重要的，因为产品决定文案，文案又决定了你的详情页怎么设计。文案相当于解说员根据产品气质的解说，产品气质不一样那么自然文案给人的气质也就不一样咯，比如你卖的产品是非常卡哇伊的，那你的文案语言自然是活泼一点而非严肃一点，你的产品若是非常高档那在语言上自然是优雅高贵一点而非自由散漫一点。根据这些规律和特性，我估且将详情页文案归纳为这几类先，后面有新的发现我再补充：拟人的／自嗨的／搞笑的／文艺的／耍酷的／平淡的等等，下面我给大家举一些例子：拟人式的：就好比将产品拟人化，以产品的口吻来自我推销，适用于任何想走亲和力路线的品类，类目不限。以我年初设计的一款零食详情页为例，虽然这款零食的礼盒看起来是这样的红红火火画风。。。
但我还是决定将文案拟人化，采用可爱美味亲和力一点的设计风格包装它，最终效果图如下：
自嗨的：说直白一点就是，这些文案我们常人是不会这么说的，因为会显得太装太端着了，常常是一堆拗口的形容词修饰词语，适用于任何想走高端严谨路线的类目，于是类目不限，比如数码科技服饰鞋包护肤美妆等。比如看看苹果的文案：
文案：岂止于大（直白点说就是，大）
文案：轻于时代，先于时代（直白点说就是，轻便又先进）再比如看看海蓝之谜的文案：
文案：汇聚稀世能量，肌肤焕变奇迹（直白点说就是，能让你的皮肤变好）
文案：匠心宁炼稀世珍萃（直白点说就是，很珍贵的海藻提取物）搞笑的：这种文案画风往往比较逗b或者无厘头，让人感觉很jian但很过瘾，适用于任何可以拿来搞笑或恶搞的类目，比如一些二次元周边产品／成人用品／生活用品等等。比如这个歪瓜出品店里的产品／文案／设计风格基本都是这种搞笑贱贱的画风。。
文艺的：这种文案啊看完就给人感觉有一种深入骨髓的文艺气息，适用于任何走文艺路线的类目，比如茶叶家居服饰鞋包等。淘宝上有很多文艺的店，比如步履不停：
白：没有一切是自然发生
文案：文字是胶印的，很有立体感。近似色不会太突兀，和口号不一样，这些文字适合悄悄地读。耍酷的：这种文案就给人一种，你买了我的产品你就是天下第一酷，你最拽你最与众不同的感觉，叛逆期的青少年们最喜欢了，适用于定位是这类人群的类目。比如3年前那支阿迪达斯的广告：“太不巧，这就是我”他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……众说纷纭，而你只需要回一句：太不巧，这就是我。
后来很多品牌都模仿了这支广告，色彩／形式／创意／文案等等，说句题外话，我发现品牌只要是体现好玩炫酷年轻，基本都喜欢往这个套路走。。。然而我现在对这种已经不太感冒了，几年前我的确是会有一种共鸣的感觉。。卖萌的：给人乖巧可爱的感觉，尤其是反差萌文案效果最好，让人忍不住想要多看几眼或分享给朋友，比如故宫淘宝，那些皇帝和娘娘们给人的感觉明明是很高冷的形象，怎么画风会这么萌呢？一下子拉近了与消费者之间的距离：
平淡的：这种文案就比较直白但又保守，给人中规中矩和呆板无趣的感觉，大部分反响平平的店铺详情页文案基本也都是这类的，大众化／没创意无法与消费者产生任何情感共鸣，好处就是省事不啰嗦，很纯粹的一手交钱一手交货的买卖关系。
这种我就不放案例了，因为一抓一大把。。除此之外，文案也受具有最高话语权的老板或运营店长的喜好和情操所操控，这就好比一个习惯了大金链子粗手表每天一顿小骚烤的老板是不可能会理解以及允许你给他整一堆悲春伤秋郁郁寡欢的文艺气息文案的，因为根本就不是一路人嘛。3、以人性的角度解读详情页设计在前一篇文章里我就提到了，一款详情页就相当于一个线下展柜的一角配了一名推销员，那既然涉及到推销，就肯定会涉及到利用人性了，而详情页设计师的作用就是利用这些人性把详情页以文字＋图片结合的形式，设计得让人忍不住想要买买买～下面我就从以下10个人性的角度来给大家分析下详情页设计的那些套路吧：好色／好吃／贪婪／恐惧／懒惰／从众／自恋／炫耀／好奇心／同情心。好色：关于人性的这一点是男女通用的，男人看到漂亮或大胸细腰长腿的性感女人往往都不由自主的会多看两眼，女人看到帅气或性感强壮的男人也会犯花痴，这也是为什么你会看到不管啥类目的详情页，只要是可以放模特的地方就会尽量多放美好肉体或脸蛋代言人的原因。尤其是内衣／成人用品／健身等等，无不都在用美好肉体诱惑人：
花瓣搜索一下内衣详情页设计，基本都是这样的：
不过上面这个方向多是让人感觉买了这件产品你也可以拥有如此好身材去吸引异性关注，但现在很多人的思想都解放了，即便是内衣也可以是为了取悦自己而不是为了取悦异性，所以美观／舒适／健康也可以成为详情页要突出表达的诉求点，而不只是表达性感。好吃：几乎没人能够拒绝美食的诱惑，而人是怎么判断它好不好吃的呢？当然是最先通过视觉或嗅觉上感觉它好吃，然后你才会有真的想吃他的冲动，对于详情页设计，他是无法散发出气味的，所以只能通过视觉上，食品类目就无需多说了，比如通透有光泽三文鱼，色泽丰富表皮附着有水珠的葡萄，热气腾腾颗粒饱满的白米饭，咬一口就流出鲜汁的汤包等等，所有这些光泽感／水珠／热气／流汁／多彩色等等都可以作为氛围点缀元素，激发用户好吃的本性，让他们看到图片就口水直流。。。哈哈～
不止是食品类目，很多护肤美妆／饰品玩具／服饰鞋包也会跨界利用人的好吃的本性来做设计，主要利用色彩上或产品里某种成分的质感，比如蜂蜜／芦荟／海藻精华啦：
再比如一些马卡龙色／糖果色的服饰鞋包，再比如一些美妆护肤品看起来想要咬一口一样。
贪婪：人都是贪婪的，你如果原来一直免费如果突然收费了就会被部分人骂，你给了便宜别人下次只想要更便宜，你提供了好的服务下次别人会想要更好的服务（这就好比我在网上免费分享写文章也近2年了，却时不时会遇到一些贪婪的人，一边吸收着我提供的知识一边还要挑三拣四地对我说一些很难听的话，有时稍微写的内容不合他胃口就叫我换个运营或骂人，拜托这是我个人利用业余时间运用的公众号诶，我一个人又要码字又要运营还要工作，我自认为已经够负责和用心在坚持分享知识了，有些人不懂感恩不为知识付费也就罢了，至少嘴巴积点德，毕竟我不欠你们任何人）。商家抓住人性是贪婪的这一特点后，时不时都会整一些满减／打折／送礼品／依次涨价的活动，往往能起到不错的转化效果（但不宜太过于频繁，要不然相当于路边的清仓大甩卖，总是说最后三天，然后没准过了3年人家还在那清仓大甩卖呢，那谁信啊～）。这也是为什么有些详情页里会有这些优惠赠送内容，或者是采用大红大黄配色加粗字体的原因，因为给人感觉热闹促销撒：
恐惧：一些用于改善人的样貌、身体健康状况、生活质量、人生安全等等方面的类目产品尤其喜欢用人性中恐惧的这一点，比如一些牙齿美白／减肥产品／去死皮／去黑头／治疗腰酸背痛／防脱发／伤疤修复的产品等等，其详情页总会有一块内容是你不忍直视的，有时甚至让人感觉很倒胃口忍不住想要关掉页面：
（我已经被恶心到了。。你们继续看文章好嘛不要再看这张图片了。。）所以利用人的恐惧心理还是要把握好度，要不然人家人家被你恶心到了谁还愿意继续看下去买你的产品啊，所以这种板块也多是放在详情页尾部，不会放在前面部分，因为这些画面导致消费者关掉页面的风险太大了。前几天有位妹子让我给他看一个防脱发的详情页设计也是，我一打开满屏的秃顶画面，顿时整个人胃口不好了立马关掉了页面，所以我就在想，其实我们利用人的恐惧心理的时候是不是可以稍微收敛一点或者稍微有美感一些。。。懒惰：举个例子，以前还没有出现风扇和空调的时候，我们在夏天都是手里拿一把扇子扇风的，后来几乎家家都有了风扇和空调，要不是没电或怕费电，谁还会拿扇子在那扇啊，你躺沙发上不动，让风扇或空调动多舒服啊。某种程度上来说，满足用户懒惰的需求，无非就是节省了他的时间／让他减少运动，从而带给他愉悦或舒服的感受，所以你才会看到很多便携式产品／某某智能扫地机、某某智能冰箱空调洗衣机等等的详情页设计几乎都是在竭尽全力地给用户传达这些看起来很温馨或愉悦的感受，结合产品使用场景图给消费者一种代入感，仿佛他买了这款产品也可以像画面里的主人公一样那么舒适那么潇洒，于是忍不住买买买。
从众：以前听过一个笑话，讲的是路上有一个人呆呆的看着天空，后面路过的人也都会不由自主地跟着他一起看天空，最后大家都在看天空，可是呢，其实天空里什么都没有，很多人根本也不知道自己在看啥，只是别人都在看所以自己也跟着看了，这就是从众，也叫跟风。这种从众的人性特点在详情页设计里也比较常见，比如在详情页里放一些买家秀照片或者买家感言，再或者放些好评，甚至有些卖家会做一些买家刚刚提交订单的信息(当然基本是做的假的啦，只是一张gif图，几个名重复出现而已），不过大品牌应该很少会这么做，一方面是不需要这么做，另一方面，如果图片做的比较好看也就罢了，如果做的不好看，就会感觉有点掉价，微商产品估计最喜欢这么做了。
自恋：发自内心地讲，几乎没有人会认为自己不漂亮不聪明不可爱不特别不讨人喜欢吧，有时即使是嘴上说自己这不好那不好，但是内心深处应该还是觉得自己不错的，要不然为什么你自己自黑可以但是当别人真评价你不好的时候你为什么会心里不舒服呢？从这个意义上讲，人其实都是自恋的。既然如此，觉得自己应该配得上更好看的衣服更好的服务更好的生活等等也便顺理成章了，比如你会看到很多美妆护肤服饰鞋包汽车等等详情页的设计都会用到一些皮肤好得不得了／笑起来自信的不得了／造型酷得不得了／身材好得不得了／头发柔顺的不得了等等的人设，目的就是让你产生错觉，若你买了我的产品，你就会跟我一样迷人自信成功。
从这一维度讲，利用自恋的人性特点和利用恐惧的人性特点完全就是2个相反的方向了，前者拔高你恭维你，后者贬低你刺激你，不管是哪一种都该适可而止，要不然会起反作用了，因为前者是通过给予较高的期望，后者是通过给予较低的评价，超过一定界限都会招来差口碑或令人反感，这个界限如何定就看你自己能接受到什么程度了。
炫耀：人都有炫耀的欲望，比如炫耀自己的品味／财富／地位／人脉／相貌／身材／勤奋／学识／等等，只是说性格喜好不一样他所爱炫耀的东西和隐晦程度就不一样。这个体现在详情页设计里就是，让你的详情页尽可能的特别，要么美出新高度，要么丑到无与伦比，再或者玩法新颖，比如卫龙作为一款辣条，当年居然模仿苹果风，就引起了轩然大波。
所以出现了一个很奇怪的现象，以前你会觉得吃辣条很屌丝，自己偷偷吃就得了，现在却发现很多人买了卫龙辣条会发到朋友圈秀一番，不得不说这种定位转变真的是蛮成功的。总之不管你怎么整，要想满足别人爱炫耀的心理你就得给别人制造谈资的可能性，这就好比，如果你就连丑都丑的普普通通的那谁会愿意多看你几眼或多把你挂在嘴边呢？
好奇心：这个体现在好几个方面，比如详情页的内容结构和文案上，可以不断的抛出疑问，而且是一环扣一环，让人忍不住想要找到答案，想要继续看下去，还有时候我们会看到一些模特图或构图，经常都是只出现一部分脸／被陷害了，我知道这种多半是避免侵权，但有时确实让人感觉很好奇，想弄清真面目。
同情心：同情弱者也是一种，比如详情页里讲些与个人的朴实悲情或朴实的故事，会让人有一种想要帮他一把，或者觉得他老是值得幸赖的感觉，于是不由自主买买买，比如我发现很多茶叶详情页就是走这种套路：
但同样是茶叶，有些人走的就是文艺有格调的路线：
总之，关于详情页设计，你有很多选择方向和玩法。4、详情页设计注意事项详情页设计说简单也简单，说难也难，因为除了要设计得让消费者有购买欲望以外，你还得注意用户体验，防范字体／素材是否侵权了，还得避免使用极限词违反广告法被人抓住把柄投诉了，为了避免以上情况的发生，以下我总结了一些详情页设计注意事项，希望对大家有帮助，另外也欢迎大家在评论里补充说明：（1）详情页的尺寸PC端详情页尺寸：京东自营750px，京东第三方790px；高度：不限；移动端详情页尺寸：宽度：750px≤宽度≤1242px（也有人直接拿pc端750px或790px宽度适配，貌似都可以）；高度：不限（为了便于页面加载，后台上传图片的时候，京东详情页每张切图后的高度不能超过1000p）；
移动首页尺寸：宽度：480px≤宽度≤1242px（不过官方建议宽度在750px以上效果更佳）；高度：不限；
其实天猫淘宝京东等等平台每改版一次尺寸就会有相应变化，因为大屏幕尺寸手机的占有率越来越高了，平台的每次改版其实也是在顺应时代的发展需要以及增加了商家和用的使用体验，所以你会发现，现在PC和移动端的详情页尺寸基本是通用的了。如果不清楚怎么回事的话，我们可以看下百度统计里显示的移动设备分辨率排名：
（2）竖版思维根据京东2016年发布的《2016中国电商消费者行为报告》的数据显示，从一线城市到六线城市，移动端订单占比平均已达80%以上，甚至有一些比较极端的案例，比如平时我跟一些店铺老板沟通了解的情况是，因为他们的移动端订单占比高达90%以上，所以PC端详情页设计他们基本已经直接放弃了，而是着重打理移动端详情页(所以现在很多店铺干脆直接以移动端详情页设计为主了）。而用户在移动端浏览详情页和在pc端浏览详情页体验是不一样的，比如手机屏幕基本都是竖屏的，而且尺寸偏小，一只手掌即可掌握，而PC屏幕现在普遍都是23寸往上走了，屏幕越来越大，基本是横屏，这也就衍生了一个移动端详情页设计要遵循竖版思维的概念，也就是文案以及产品图可能更适合上下排版而不是左右排版：比如这款魅族PRO 6 Plus手机的详情页，在其官网是这样左右排版的：
但在移动端是这样上下排版的：
而且随着智能手机占有率和使用频率的提升，带来的是移动端订单占比的提高和各大电商平台的改版升级，对于商家来说其实工作量也减少了，因为移动端变成了主战场，pc端的详情页尺寸跟移动端是一样的，可以优先设计移动端，然后PC端干脆直接套用。不过这种竖版思维的排版方式无疑也会增加详情页的高度了，一般来说移动端详情页最多不要超过8-10屏（以iphone7plus为例，10屏就差不多就是22080px高度了），自己做完页面后把图放在手机里自己感受下，如果你自己都觉得太长了看完很烦躁，那么用户肯定就更加没有耐心继续看了（不过也有特例，比如你的设计很有趣很美很好玩，再长那都不是事儿了，你能吸引用户一直看下去就行）。（3）关于字体时不时我都会在自己的设计群里看到一些自己设计的详情页也使用了非免费字体而被告侵权要赔偿的消息，我自己也遇到过这个情况，之前本来是抱着侥幸的心理，而且那个字体也确实很好看我就用了，结果没想到时隔半年还是被告知需要赔偿，总之，还是小心为妙，所以这里我把之前灰昼前辈汇总的一些可以免费使用的字体发出来，供大家参考。
还有一款庞门正道字体也是可以免费使用的，其他还有一些免费字体欢迎打击补充。（4）新广告法在新广告法出台之前，基本上所有电商平台和网店想用啥形容词或利益点都以，比如世界第一／全球顶尖／百分百全棉／全场五折／原价多少现价多少等等等，但新广告法出来之后，大家都老实了，除非你真的是世界第一你才能说这个词，要不然你只能学老罗在前面加几个字“可能是”世界第一这样子了。大家应该也时不时听说了某某网店某某美工因为误用了极限词被职业举报师抓住了把柄要求赔偿的，如果你不想这种事情发生在自己生上那就乖乖熟悉新广告法，严格遵守相关电商平台所定下的规矩咯。另外你也可以看下我一年多以前针对新广告法写的一篇思考文章：我要为新广告法说几句公道话～（5）图片及素材处理很多设计师做设计的时候面临的问题就是不知道去哪找灵感创意，去哪找素材，找了素材又怕被告侵权，所以下面依旧是把我以前给大家汇总的一些关于免费素材图片参考的网址发给大家看下，需要的时候可以拿出来看看：《做设计的面条》阅读数破万的干货文章及我常逛的网址汇总，不容错过！！～写在最后总之，在现有国名审美参差不齐的阶段，详情页设计是不宜光从美丑的层面来定义它的好坏的，而是要看适不适合，详情页它也并不是必须以现有的图文结合的形式存在的，将来很有可能会有其他形式替代它甚至不需要它，因为产品有不同的功能／品牌／气质／定位等等，新的事物也在不断涌现，人性也是多种多样的，结合人性特定找到符合自家详情页走的方向比较靠谱。最后更新：2017-08-14 12:06:27