863
深度報告：從三層模型看安防市場
長久以來，隨著中國安防行業越來越受到關注，行業競爭格局與增長邏輯被越來越多的解讀，但是仍有三個核心問題等待解答：
一、安防市場的三層模型
1)眾多公司增速放緩，利潤下滑，安防還是個好行業嗎？
2)如果行業還有增長，新增的部分誰來分享？
3)未來的競爭依靠什麼，投資者以什麼標準判斷企業優劣？
驅動多，挑戰多，機械的將各因素加總求和無法解決問題，具體看市場的組成結構才有線索，那麼問題又來了：市場分幾層，每層有什麼，各層間怎樣互相作用？競爭 的參與者分幾類，在每層的影響力如何，誰在享受增長帶來的收益？安防行業在增長嗎，各層次走向何方，未來的安防會是什麼樣子？
為解決以上問題，我們首次提出從三層模型看安防市場：底層的渠道市場，中層的項目市場，頂層的行業市場。如果把安防市場看做一塊成長中的切糕，那麼這三層就是：底部的紅色層，頂部的藍色層和中間的過渡層。
1.每層什麼餡？
1)渠道市場：以分銷商控製的銷售渠道為主要載體，主要客戶是中小型商戶；
2)項目市場：涵蓋醫療，商業樓宇，普通規模園區，校區等終端市場，參與項目均需經過招投標程序；
3)行業市場：最主要案例是平安城市，智能交通，司法係統等。(如圖1)
在底層的渠道市場，銷售的都是標準化的硬件產品，競爭的焦點在於低廉的價格、合適的性能與品質。贏得市場的關鍵則取決於產品製造商大規模生產製造的能力，與上遊半導體廠商的議價能力，以及產品的品牌溢價。
在頂層的行業市場，硬件僅僅是依托，以軟件為核心的解決方案才是比拚的焦點，同時對於一些大型項目來說，參與者的資金實力也是贏得項目至關重要的條件。
在中層的項目市場，麵對的用戶並非對安防缺乏概念的普通用戶，其技術手段與實際業務的結合又遠不如行業市場深刻，因此競爭的重點在於客戶關係，技術服務能力，項目運作能力以及合適的價格。
那麼對於身處在安防這個大市場中的競爭者，該如何判斷其在三個層次的優勢呢？一些簡單的指標可以是：
做渠道市場，看製造商的供應鏈管理能力和渠道銷售策略；
做項目市場，則靠項目獲取能力和銷售團隊功力；
做行業市場，比拚的是平台軟件開發團隊的功底以及資金實力。
2.哪一層最香？
如圖2，從技術來說，頂層市場技術含量最高，中層次之，底層最弱；技術期待從上向下傳導；從價格來說，底層市場最敏感，中層次之，頂層不敏感，價格壓力由下至上傳導。
對於底層市場來說，由於技術要求低，製造商最需要標準化硬件的開發能力，用戶對於價格則非常敏感，所以利潤率最低。隨著市場中一些大型製造商崛起，許多傳統小作坊前店後廠的製造模式已是落後產能。核心半導體芯片成本不斷降低，如今價格已逐漸觸及底線，以視頻監控的核心產 品攝像機為例：機殼的成本不可能一降再降，人工組裝成本甚至不斷提高。在這一市場中參與競爭，需要有非常專業的製造精神支撐，同時也得清醒的麵對殘酷的現 實：紅海將越來越紅。
再看頂層市場，資金實力與經營能力是進入市場的保障，而從技術的角度來講主要的創新都集中在軟件方麵。這一市場內企業可憑借軟件平台方麵的先發優勢搶先占據某一地域某一行業的市場，製造入口，提高門檻，實現贏者通吃。當今中國對軟件所發揮的重要作用認識不斷 加深，軟件一改免費贈送的命運，已經可以單獨標價且逐步提價；但同時仍有許多客戶隻願為硬件付錢，使軟件成本作為附加值疊加到硬件產品上，產生較多溢價因 而減輕價格下降壓力。在這一市場中，以軟件為核心帶動的整體解決方案的銷售利潤在三個市場層次中最有保障。
最後看中層市場，隨著行業競爭愈發激烈、信息溝通更透明有效，多數項目市場的參與企業與客戶的關係由原本的萬能鑰匙變為了入場券。同時，受頂層市場影響，中層市場客戶對性能要求逐漸提升；受底層市場影響，價格壓力逐漸增大——而性價比的提升就對應著市場參與者利潤的損失。
如圖3所示，底層市場已經是紅海一片，頂層市場依然是深邃浩渺的藍海，潛力依然靜待有心人去開拓和探索；中層市場上下受壓，同時也在分化為泛紅的標準化硬件市場，以及泛藍的高技術要求的頂層解決方案市場。
3.分享切糕的都有誰？
在市場的三層模型之下，有哪些角色在發揮作用，而其所處的位置與影響力該如何評估呢？回答這個問題前要先看看，產業鏈中所有的角色是怎樣的。
完整的產業鏈是：半導體商-產品製造商-分銷商/係統集成商-安裝商-用戶。
傳統安防的專業性和封閉性造就了這條長長的產業鏈，用戶往往不具備獨立安裝搭建的能力，需要各種角色輔助配合，對於多數中小型應用來說，安裝商和小型分銷商 往往是品牌選擇的主導者。就像為家貓選擇貓糧，貓雖是最終消費者，但貓糧的選擇由主人控製，而主人也要依靠口碑廣告獲取信息，於是複雜的利益鏈條就得以產生。
不過，隨著安防產品易用性的提高及安防產業在銷售渠道上經曆的重大變局，分銷商的作用被一步步弱化。多數分銷商規模不大，主要是在某一地區為中小型商業用戶出貨，所以已算不上可以發揮重要影響力的群體。
拋開分銷商與安裝商，在行業中主導技術進步以及項目運作的主要是半導體商，產品製造商以及係統集成商這三大類。對於其影響力的劃分如圖4所示。
如圖5所示，對於硬件標準化要求高的底層市場，半導體商的影響力巨大；層次稍高一些的項目市場中硬件的影響力已經弱化；頂層市場中由於核心是軟件平台，所以半導體廠商可以發揮的空間較小，即使是純高端產品，硬件再強大也要依托平台軟件發揮其計算性能。
近年來，安防行業的快速發展吸引了一批有實力的半導體商加入競爭，但他們在市場中定位差異懸殊，有的拚價格，有的拚性能。
在底層的渠道市場設備數量最大，如果運用資本繼續加大高性價比芯片的開發投入，進一步擴大市場份額，就可形成良性循環；如果高性能高定價的芯片選擇偏居一隅隻做高端行業，則可能引來惡性循環：沒有數量的支撐就沒有單獨投入研發的意願，暫時適用的芯片終會過時——半導體終歸要以量定價。
再看集成商的作用：係統集成商在技術層麵的使命主要體現在融合視頻監控，門禁，報警，周界防 護，可視對講乃至消防等多種技術手段，往往在中大型項目中才有用武之地，在無需招投標的渠道市場體現不出價值。而在其主要發揮作用的項目市場與行業市場 中，集成商在技術層麵的影響力較少涉及解決方案的開發，而主要在於工程技術的實施應用；並且實際經營方麵的能力，如項目挑選，客戶維護，風險控製，資金保障等對於集成商來說更為重要。(如圖6)
最後說產品製造商的影響力：在底層的渠道市場，領先製造商如海康威視、大華股份，上有對半導體廠商的議價能力，下有對銷售渠道絕對的控製力，同時享受市場上最高的品牌溢價。對於身處底層市場的其他廠商來講，需要放平心態全方位應戰。
在中層市場，設備雖由係統集成商采購，但是許多時候設備品牌選擇由甲方確定，領先製造商可以將影響力滲透到甲方，實現產品入圍，甚至與甲方單獨敲定設備價格。
在頂層市場，領先製造商如海康威視、東方網力，有能力做紮實的軟件開發，用心傾聽終端行業用戶的痛點，深挖需求，適應和引領行業發展，以軟件帶動整體解決方案的推廣，提升產品溢價。
在三層市場中，領先製造商全線占優，有遠見的完成產業布局，風頭正勁。(如圖7)
4.切糕新成長的部分由誰來吃？
最明顯的受益者會是產品/方案製造商中的領先企業。有些公司如海康威視在各層次均有能力吃掉利潤最好，增速最快的部分；有些公司如東方網力占住市場頂層入口，將分散在頂層市場的行業專家公司收編，形成軍團作戰。
係統集成商之中短期內會有公司憑借資本優勢實現快速擴張，增強市場覆蓋，中長期看會有優秀者脫穎而出成為資金大鱷、項目高手和經營專家。半導體廠商有進有退，總體來說算法集成度高，價格親民的供應商會進一步提升市場份額。
在平衡達到之前，利潤會進一步向領先者轉移，行業中一些企業叫苦不迭然並卵，今天的競爭是站在全線產品，各行業解決方案戰線上的全麵對決，輸贏與否取決於企業是否能認清和把握優勢，做出合理布局。
中國以外，國內的產品製造商也正在全球市場獨領風騷，如在海外堅持自主品牌建設的海康威視：突破了幾乎所有技術壁壘，占盡成本優勢與工程師紅利，本地化經營策略對路，麵對價格競爭平緩得多的海外市場，就像是麥客來到等待收割的麥田。而一直以來海 外廠商與中國廠商的ODM合作曆練了中國品牌對產品設計，生產製造，質保售後等等全方位能力，如同幫助中國的麥客磨快了鐮刀——豐收已然盡在掌握。在美 洲，EMEA和除中國以外的亞太地區，視頻監控的第一位還都是國外企業，假以時日，中國的領先製造商有機會也有能力取而代之，並不斷擴大優勢。
5.三層切糕以外，還有一小一大兩塊奶酪
在傳統安防的專業市場之外還有兩個潛力市場，我們姑且稱之為一塊切糕，兩塊奶酪(如圖8)：
本文轉自d1net（轉載）
最後更新：2017-07-24 16:32:54