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方便麵又好賣了！康師傅天貓618狂增10倍，還說這隻是起點

銷售額同比增長964%，這是康師傅交出的天貓618成績單。

亮眼成績的背後，離不開康師傅的新品策略以及在線上渠道的持續發力。這個做了25年方便麵的品牌，正在積極借助大數據的力量革新自己，和年輕一代消費者走得更近。

從1992年推出第一款牛肉麵開始，康師傅迅速建立起屬於自己的方便麵帝國。近年來，消費者飲食習慣的變化讓方便麵不再好賣，而電商或將是康師傅眼下能抓住的最好機會。

康師傅紅燒牛肉麵在很長一段時間裏，都稱得上是方便麵中的“頭牌”。連製造商天津頂益食品有限公司的官方微博都叫“康師傅紅燒牛肉麵”，擁有194萬粉絲。

從紅燒牛肉麵開始，方便麵讓康師傅在過去的二十多年中成長為一個家喻戶曉的品牌，迅速占領了線下的超市貨架和小賣部玻璃櫃。目前，康師傅方便麵的線下滲透率超過80%。

而作為對比，它的線上滲透率僅有個位數。

康師傅和天貓的合作早在2012年前後已經啟動。但在線下龐大的體量麵前，線上的進度顯得微不足道。

現狀正在發生改變。康師傅開始了加速追趕，將線上視為康師傅未來生意增長的重要渠道。“哪怕我們線上的滲透率能達到線下的10%，電商生意都會翻好多倍。”康師傅電商總監杜鴻儒說。

康師傅與天貓的合作開始提速，從供應鏈到營銷工具，康師傅開通了天貓的數據銀行，對後台人群進行分類，根據不同的人群標簽，采取了差異化的觸達方式和營銷工具。比如，經典係列適合對康師傅品牌有情懷的忠實顧客，追求生活品質和健康飲食的人群會偏好熬製高湯係列，DIY煮麵則更適合獨居的單身青年下班後加餐……

消費者的品牌意識在不斷高漲。康師傅希望人們對它的認識始於一碗方便麵，但不隻於方便麵，而是能夠通過方便麵本身的一些賣點和消費者產生共鳴。杜鴻儒說，方便麵本身是一個購物時衝動性比較強的產品，因此康師傅不想隻靠價格打動消費者。畢竟品牌附加值會比簡單粗暴的降價更能培養起消費者的好感和忠誠度。

推高端新品，
搭上《歡樂頌2》的順風車

為了改變方便麵長期以來的廉價形象，包括康師傅在內的方便麵廠商都在近年努力開辟高端產品線，推出一批看起來更有格調、更“消費升級”的新品。

2016年，康師傅推出了一係列主打高湯營養概念的方便麵產品，比如名字就很高端的黑胡椒牛排麵和白胡椒肉骨麵。據杜鴻儒介紹，這些新產品在618活動中的表現都很搶眼，銷量增幅高於平均值，帶動了整體銷售額增長。

在推出新品之外，康師傅也嚐試新營銷。近來話題性最高的莫過於康師傅在《歡樂頌2》中的露臉。康師傅借勢在旗艦店中推出了對應《歡樂頌2》五位女主角的多口味組合裝“歡辣頌”，並邀請美食KOL通過社交媒體進行傳播。

但影視劇作品的植入並非是穩賺不賠的生意。康師傅的競爭對手統一在最近上線的網劇版《深夜食堂》中做了強勢露出，卻伴隨著作品質量撲街獲得一片差評。如何做消費者喜歡的營銷，對急於求變的方便麵品牌商，甚至所有想做推廣的品牌來說，都不是一個容易的問題。

近年來，方便麵賣不動，不能忽視的一個原因是隨著健康飲食風潮的流行，看起來不那麼健康的方便麵不再是人們的首選。

對杜鴻儒來說，解決這個問題的突破在於改變人們對方便麵的認識，“我們的泡麵本身是不含防腐劑的，其實主要就是碳水化合物，可以幫助你運動之後去補充能量，而不像大家印象中是不健康的”。

運動路線是康師傅最近選擇的營銷路線，包括讚助馬拉鬆比賽，邀請女排的郎平和朱婷來站台。在一些便利店的玻璃門上，還可以看到康師傅的海報：主體是一個跑者的背影，旁邊襯著康師傅黑白胡椒麵的產品圖，突出為運動補充能量的主題。

編輯：張潔
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最後更新：2017-06-22 10:32:30