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一家淘寶老店的14年打拚
李楨還記得2012年自己第一次參加網商大會的心情，“我把它看做一次電商的朝聖”。當時她已經從一個在2003年試水淘寶的小女孩成長為了女商人，心裏有一份獨特的網商情節。
2003年5月30日，淘寶網上線第20天，婚飾店鋪“水舞新娘”誕生。此後14年的磨礪和堅持，讓它成為了網商變遷的參與者和見證人。
水舞新娘如今已是14年的淘寶老店
如果按照時間順序回憶，或許你能從水舞的發展曆程看到一個典型淘寶店鋪的成長軌跡：2006年，店鋪迎來第一萬個好評，成為一家皇冠店；2008年，隨著店鋪規模擴大和人員擴張，辦公地點連續第3年搬遷；2010年，店鋪營業額超過500萬元，隨後成立無錫水舞造型商貿有限公司；2014年，嚐試以爆款吸引更多流量，通過大批量進貨降低成本。而盲目擴張導致了管理和庫存的失控，店鋪麵臨轉型；2015年，做粉絲運營，通過線下課程與活動，擴大品牌影響力；2016年，回歸產品，店鋪營收超過2000萬元。
電商紅利的出現與消退、競爭激烈的市場環境以及消費的升級讓水舞嚐盡百態。
店主李楨也在變化。作為第一批淘寶店主之一，她早期麵臨的最大難題是獲取信任，而聊天交朋友則是最重要的經營法則。現在，聊天的任務早已交給客服，而李楨需要學習的是更多關於產品、店鋪運營、員工管理的知識。
李楨近照
“我是電商發展的既得利益者。”對於李楨來說，網商身份讓她收獲最大的是擁抱變化的心態和適應任何環境的能力。這一切，並不是“14年”和“2000萬元”兩個數字這麼簡單。
店鋪運營半年左右，李楨才意識到自己選擇了一個“總在做新客”的生意。
2003年5月10日，淘寶網在“非典”中問世。彼時李楨正在一家外企做網管，工作不太繁重，所以注冊了淘寶賬號嚐試做兼職。因親戚做婚飾批發可以提供貨源，頭飾、發簪等婚飾品類成為水舞主營產品。
2003年剛開始做淘寶的李楨
因為做的是婚飾產品，店鋪幾乎沒有回頭客，加上網上購物還未普及，店鋪起步階段，聊天交朋友幾乎成為每天的主要工作。李楨向《天下網商》回憶：差不多有一周的時間，一位北京顧客都在和她聊非典時期的恐怖，聊彼此的生活，她覺得她們大概算得上半個朋友了，但那位顧客最終還是沒有下單。
李楨已經習慣了。對於當時的淘寶店鋪來說，掙信任比掙錢更重要。
另外，為了吸引更多顧客，她還自建立了一個論壇，常常上傳一些編發、頭飾使用相關的教程，每天瀏覽用戶100多，這在當時已經是一筆不小的財富。
2006年，店鋪迎來第1萬個好評，水舞升級為成為皇冠店鋪。隨後，李楨租了一間辦公室，全職運營淘寶店鋪。當時水舞品牌已和工廠合作，大部分款式參考流行元素自行設計，在樣式和質量上稍高於同類產品，客單價在100元左右。
此時，淘寶紅利時代已經掀開帷幕，大批店鋪湧入。為了搶奪生意，很多店主采取低價、包郵政策，在產品上模仿和抄襲。入局早的水舞因此成為了“受害對象”。
“我當時很任性，不想做爛大街的同款。”李楨認為，打價格戰浪費精力，還不如把注意力用在研發款式和材質。為此她把國內外婚飾品牌全部看了個遍，每天睜開眼就在電腦前工作，熬夜也是家常便飯。
避開低價趨利的水舞逐漸走上正軌。從2008年到2010年，店鋪的辦公室和人員規模慢慢擴大。2010年，店鋪銷售額超過500萬元，也在這一年，無錫水舞造型商貿有限公司正式成立。2012年，公司租了1000平方米的廠房，用於部分產品的加工和手工工藝。
此時，李楨也終於收獲了家人的認可。“父母開始願意向別人介紹我在網上開店。之前別人問起我，他們都隻說是搞電腦的。”據公開資料顯示，2012年阿裏巴巴直接或間接帶動就業人數超過1000萬。從兼職到一份事業，從批發到成立公司，電商的快速發展養活了一大批中小賣家，他們的人生也因此改變著。
水舞的轉折發生在2014年，由於公司盲目擴大規模和人員，導致管理失控，庫存積壓。這讓李楨不得不重新審視和梳理品牌定義、目標、市場戰略以及未來。
2014年，水舞參加了由阿裏媽媽主辦的“超級贏家”商界實戰比賽。現場眾多淘寶店鋪相互PK，通過選品、定價、營銷方案、設計策劃考察運營能力，通過一一篩選。最終水舞勝出，獲得了馬雲的親筆簽名的公仔和50萬元獎金。
2014年，在阿裏媽媽武林大會上，李楨獲得馬雲的親筆簽名公仔和50萬元獎金
這是公司運營轉向品牌營銷至關重要的一個節點。此時，已經11歲的水舞隻有20個員工，店鋪年銷售額僅僅達到千萬級，而產品方麵雖新增了頭紗、披肩、項鏈等產品，還處在小眾類目裏。如韓都衣舍這樣的“淘品牌”，當年雙11的銷售額已經過億元。相比之下，大家一致認為水舞的步子邁得太小。
公司開始了大刀闊斧的改革。一方麵是團隊的擴充：新招20多人，導致員工數量翻番；另一方麵為了擴大規模，水舞采取爆款戰術，企圖在短時間內增加流量。
沒想到這成為了公司失控的開端。
雖然人數擴張，但公司管理團隊並沒有真正建立，老員工善於自己單幹但是不善於帶新，出現了新人融不進來，人浮於事的現象。加上當時水舞的運營團隊租了新的辦公地點，和倉庫工作地址分開，也導致了管理混亂。
而爆款戰術帶來了更大的麻煩。“我們當時有一個誤區，認為賣得好的爆款就是因為價格便宜。”
為了打爆款，水舞堆積了大量的庫存，把客單價一度降至50元。結果不僅沒有掙到錢，反而傷害了一些老客戶。這些積壓的庫存也讓公司現金流出現了問題。
在爆款的洪流下，總有店鋪消失，也總有店鋪崛起。水舞當時或許以為自己正在大濤大浪裏奮勇前進，但行業市場容量有限，水舞的河道，深淺已有定數。
好在李楨的醒悟來得不算太遲。2015年，公司把員工精簡至30人左右，同時通過一係列活動和展會來消化大量的庫存。
也就是在同年，李楨參加了2015年淘寶大學與天下網商商學院共創的第一期總裁班。“12年來我們一直比較封閉。參加淘大總裁班之後，我們第一次審視了自己擁有的核心競爭力是什麼？我們有哪些可用資源？我們能改變什麼，不能改變什麼？”
在解決積壓庫存之前，店鋪對消費者進行了一次詳盡的數據梳理。
通過天貓後台數據，水舞把具有重複購物記錄的消費者挑選出來。“之前我們覺得店鋪的客戶人群中，可能有20%是從事化妝職業的人，而80%都是新娘子。後期才發現職業化妝師的比例超過原來預計。”
針對這些具有重複購物行為的化妝師，水舞嚐試推出更多服務。首先，店鋪提供專人服務項目，客服提前通知老客戶上架新品。其次，水舞與化妝師合作拍攝飾品定妝照，讓他們的發型作品出現在產品詳情頁中。這樣一來，店鋪既能節省拍攝費用，對方也能宣傳招生。最後，水舞把篩選出來的忠實化妝師粉絲聚集在一起，舉辦線下見麵會和授課會。
見麵會和授課會的初衷其實是為了解決庫存。既然這些群體有二次或多次購買行為，那麼說明他們對婚飾品的需求大於常人。因此水舞希望通過舉辦線下活動帶動店鋪的增長，同時吸引更多同行的注意。
從2015年的50人分享會，到2017年的300人授課大會，水舞一共舉辦了5次線下活動，由專業老師講解發型和婚飾搭配。
水舞新娘的線下美妝分享會
在新零售的大潮流下，李楨率先帶領品牌走到了線下，走到消費者中間。水舞的名氣也漸漸在專業圈打響。
2017年，水舞收購台灣小有名氣的線下婚飾品牌梵穀，準備結合其在大陸的幾十家線下門店，進一步展開新零售的探索。李楨變得越來越忙，穿梭在資本、商業、互聯網會議裏，在各種行業活動中積極現身。
在行業裏獲得名聲和權威之後，李楨發現自己對店鋪的管理也遊刃有餘起來。在庫存方麵，水舞吸取教訓，采取小批量嚐試，而後通過市場反應再決定是否增加庫存量；還與設計院校合作，每周上新10款產品。現在，店鋪的客單價已經回升至到130元。2016年店鋪營業額超過2000萬元。
編輯：康倩茹
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最後更新：2017-07-10 13:32:15