346
社區產品搜索
雲棲TechDay第37期，優酷星球UED負責人勒誠帶來社區產品探索方麵的演講。本文主要以講故事的方式開始，從知乎、今日頭條開始說交互設計的價值，接著談到阿裏星球的前世今生，最後分享了優酷星球的探索，重點通過案例介紹了勸導設計。
“阿裏星球”社區概念從阿裏音樂出發，曆經明星社區、粉絲經濟、UGC導、優酷星球、優酷內容共建、產品內容化、內容個性化等，社區互動化的路徑是積累的對用戶價值的思考，對產品架構的認知，對設計價值的定義以及方法導入的價值。還有用戶體驗的價值，麵臨的問題以及社區進入優酷的前景展望等。以下是精彩內容整理：
交互設計的價值
從流量分發效率到用戶時間管理
從今日頭條問世以來，過去從電商開始到現在的內容分發，所有流量入口基本上已經完成分紅，再想從流量裏麵分一杯羹是不可能的。那麼，交互應該往哪個方麵發展，交互應該聚焦在什麼價值上？
我覺得是用戶時間和用戶精力。國民總時間恰恰是我們互聯網要麵對和爭取的非常大的一塊資源，如何去勸導用戶用你的產品，把它的時間留給你。
電商類通道化設計，圖為攜程做的一個案例，比方說我們訂一張機票，是從入口進來，在搜索一張機票或者是所有電商的時候，用戶都有著非常清晰的意圖，他帶著這個意圖一直往下操作，交互的價值是把所有流程做到通道化，就是說在流量結點你能留住多少人，留的越多錢越多，這就是價值。
分析一下整個流程，拿中間頁的設計來說，首先從流量出口，比方說搜上海到阿布紮比，前序在兩個列 表頁也會分別選兩段航程，進入到中間頁，這個頁麵是攜程在2014年以前的一個頁麵，比方說上海到阿布紮比，這種比較長的旅程或者涉及海外的路程通常有中轉，下麵就是行李信息和一些機票的政策，再下麵就是票倉。在那個年代，最高級的手機是Iphone4S，今天已經是按照Iphone6S的畫風來拚。當時出現一個問題，訂國際機票的用戶跳失非常嚴重，但當時國際機票不是老板關注的焦點，日訂單隻有3000多單，所以我們有機會去做一個設計上的整理和變革。從交互設計上首先梳理一下用戶動線，帶著意圖進來，到了中間頁要幹什麼，兩端都是在列表頁的時候都有，所以這裏沒有用戶價值，就是第一屏裏麵用戶不知道幹什麼，動線到這斷掉了，基本上所有跳失，所以我們要重新梳理，用戶到這我們應該提供什麼價值。於是，我們做了兩件事情，一個是信息的優化，一個是用戶價值的萃取。那用戶價值應該是什麼，後麵設計應該把它的價格體現在抬頭了，選擇艙位。我是要幫你做決策的，那用戶決策依據是什麼呢？時間點是否合適，舒不舒適等。
所以我先把信息進行梳理及時間線全部對齊，然後要把票倉抽屜露出來，用戶決定是不是訂，是不是往下走，這是做了一個用戶價值的萃取。上線以後頁麵的轉化率是59%，以及後麵整個設計被複製到攜程所有機票中間頁的設計，這就是交互設計價值，它當時折合收益就是千萬級的收益，這就是交互設計在具體企業裏麵產生經濟收益。
再比如知乎的線上激勵行為。知乎是一個社區，知乎的核心幾個交互是讚同、邀請回答、感謝、分享、收藏，知乎本身是一個問答題的社區。我們把這幾個交互行為提煉出來，全部都是知乎產品的端部。首先，邀請回答是從內容生成方邀請某些大V進行回答，回答完成會去感謝這個人，建立了用戶之間的關係鏈。然後這個內容可以被分享，可以被第三方消費，還可以進行收藏，最主要的是，當一個問題上線以後，有很多人去點擊讚同，讚同就是這個生態鏈裏麵非常重要的一環，知乎的讚同行為最大的意義是什麼？不僅僅是對回答者表達自己的態度，更重要的是將這個態度傳播出去。傳播得越廣、答案推送到越多人的時間線上，被閱讀、被讚同、被繼續傳播的可能性才越高。這些大V獲取虛榮心，體現他們價值，在這兒獲取社交價值的東西，才能把大V留下來。
圖為知乎的作者和讀者關係以及傳播路徑，這是知乎裏麵的用戶分層。可以看出，交互很重要。
再例如今日頭條，設計在裏麵的價值可能是一環，它不是價值層麵核心，我們來分析一下今日頭條的價值鏈。今日頭條的核心價值是它的算法以及大量流量，基於這些算法和行為，可以判斷出注意力結點，和你的興趣點是什麼，然後把這些興趣點通過勸導設計，推送給你，形成個性化頁麵，然後基於個性化有一個長期興趣點不斷的推送，然後形成一種慣性的黏性，進而再產生沉浸式體驗。所以，今日頭條對它的忠實用戶的時間侵占是非常可怕的。在設計過程中，設計能力是哪些呢？一個是品牌，今日頭條現在開始做這些東西了，也就是它的情感化，還有就是今日頭條的沉浸式體驗，今日頭條做的是一個抽屜化設計，抽屜裏麵可以不斷容納相關信息，相關性比較強的內容模塊，所以，產品設計層麵是做一個不斷鏈的閱讀體驗，閱讀價值是體現在這個環節裏麵的。
阿裏星球的前世今生
阿裏星球的前世是天天動聽，從音樂播放器到追星社區，阿裏星球用了阿裏鳥的形象。整個阿裏星球從概念到上線隻用了三個月的時間，設計的核心時間大約是15天，完全做了一個APP，阿裏星球二次改版完全是聚焦在社區的環節，核心的設計時間是4天，然後再從阿裏星球轉移到優酷，大家打開優酷的首頁，原來的訂閱已經換成了星球，這件事情核心的設計時間大約是5天。我們在如此短的時間裏麵，怎麼做設計沉澱？
阿裏鳥品牌形象插畫類設定如圖，每一頁麵設計師都是要講故事的，網絡錯誤的時候，跟母體斷開了感覺非常無助等，大致每一個頁麵都有一個故事或者情緒在裏麵。流量安裝包升級也用了相應的形象進行輔助，這是第一版。我們也擴展了阿裏鳥的表情，因為它是社區級的產品。
阿裏星球10.0
10.0是下一個階段，9.0有一個產品級的硬傷就是2B和2C的業務是放在一起的，所有音樂人的一些交易，甚至是一些演出方的一些交易，燈光舞美都可以線上交易。但是就是因為這樣，我們的用戶心智被嚴重破壞，對產品造成了非常大的傷害。所以到10.0的時候，我們痛定思痛，我們思考怎麼去做一個全新的聚焦在粉絲社區的事情，並且把事情做透，通過我們的加班加點，最終把所有對粉絲社區的思考落地成了頁麵，最後串成了一個DEMO。
圖為DEMO的主體，首頁我們是強調了整個追星的氛圍，盡可能的一級消費，有一些輕互動，還有粉絲心智的一些打榜、招募、話題、明星日程。社區最重要的事情是工具，你給用戶提供什麼工具，就生產什麼內容，所以我們全部用了一個能夠快速介入、低成本的，拍照選圖然後發布一個流程，然後點繼續，選一個圈子，同時還做全平台發布，阿裏大文娛打通了所有的場景，然後發布跳到圈子裏麵。
還有一些粉絲心智，比方說簽到，追過星的人都知道，粉頭會組織一些活動，有些人去了，有些人沒去，但是也報名了，下次活動粉頭是叫你還是不叫你，你是不是參與過我的應援，你有沒有為明星出過力，沒有辦法計算。那當時的場景是什麼，我們直接做了一個線上的東西，你所有的行為都在線上記錄，我們把地圖引進來，然後你到了粉頭固定的範圍之內就可以簽到成功，這是非常貼近粉絲運營的人，我們在非常短的時間裏麵重塑了阿裏星球的粉絲社區。
這是我們做的勳章體係，做任務有相應的獎勵，這可能是比較偏視覺的，首先這個反饋一定要及時，你幹那件事情有意義嗎？沒有意義，通過這個事情給你創造意義，做的每件事情都讓其有意義。我們做了偽3D效果的勳章，讓人想要有一種擁有感。
這是一些動效的演示，比較活躍氣氛，下拉刷新、loading、打榜過程動畫等，這些都是一邊奔跑一邊陳列。這裏我們引入了IP，過去整個阿裏星球所定位的人群是模煳的，大部分是三四線城市裏麵年齡偏長的，當時用戶畫像也僅能做一個參考，後來我們通過一些調研發現這個人群，追星人群年齡段非常低，所以我們在後期也做了相應的IP層麵包裝，做了一係列的形象，讓整個產品更有情感。但是其實並沒有做成功，這些形象跟業務場景沒有串聯，這些形象缺乏記憶點，大家不能分辨這些角色之間有什麼關係和異同，隻記住一些色塊。
阿裏星球10.0視覺風格的調整，原來的icon圖標元素都需要更新。我們需要讓icon與現階段視覺樣式保持統一。我們的設計方法是：15個級別，白銀，黃金，紫金的顏色3大分類，考慮到等級會出現兩位數，所以做了長條的等級徽章，可以顯示更多的數字，數字不擁擠。設計過程中，與星球粉絲交流溝通，最後選定這一稿。職能徽章的整體設計風格扁平輕量為主。多彩顏色設計，區分不同職能標識。
阿裏星球視覺Demo
Icon以星球為主要設計元素，與星球有關係的設計元素也在考慮範圍內，如：火箭，飛船，行星，雷達，宇航員，飛碟等。增加星球整體感覺，營造星球產品氛圍，細節元素體現品牌，讓產品設計與其他產品拉開視覺相似度。
優酷星球探索
接下來我們說說優酷星球，我們對標的人群變了，平台也變了，原來我們做了一個獨立的APP，它的量級不大，愛豆做了6年日活是15萬左右，即便我們把所有的粉絲都聚過來，也不會再多了。植入到優酷星球以後，我們麵對的是一個千萬級用戶群體，繼續做追星顯然是不靠譜，優酷星球做社區才會有價值。
今天整個視頻行業的玩法就是誰家有IP就往哪跑，劇播完以後我們怎麼引流，社區就非常好的鎖定了流量。社區其實是視頻的流量護城河，在這討論，讓他去發言，甚至優酷評論區的用戶都是非常少量的，願意發言都是很有成本的事情對用戶來說，所以這件事情是否成立我們還有待去觀察，但是今天我們去做這樣的試水。
社區承載了非常好玩的事情，你可以去自己創建一個小視頻或者在這跟明星進行互動。我們今天怎麼做優酷星球這件事情？要勸導設計。當你在搜索一件事情的時候，這個東西在你腦子裏特別清晰，你去執行任務往下走就行了，剛需目的性非常強。但是是不是要看一個新聞，是不是要玩一個遊戲，是不是要在看劇的過程中看看別的，這些需求都不是剛需。我們應該勸導，應用在我們線上的產品上麵有幾個環節，它分為以下四步：
- 吸引用戶。吸引用戶有三步，一個是邏輯吸引，一個是情緒吸引，還有一個是人格化魅力吸引。邏輯吸引很簡單，當你在微博裏麵去瀏覽某個熱貼或者是搜某個人的時候，你會看這個人的粉絲量或者是他寫的文章，這些數據的漏出就幫助你決定是不是粉他，這個人夠不夠權威，一些相親的網站會把芝麻信用分引進來，幫你做決策，這都叫邏輯吸引；什麼是情緒吸引呢？比如在產品裏麵貫穿了品牌，貫穿了一個故事，貫穿了一個形象，然後它的情緒能夠調動你，看了這個東西形成一個記憶點，覺得這個很好玩很有趣，進去試一試；人格化的魅力吸引是更後麵的事情，比如說像知乎，大家會慢慢形成一個印象，討論一些熱點時發生在微博，追一些觀點的時候會在知乎，這就是知乎的魅力人格體。
- 誘導決策。誘導決策就是發生興趣了，我要誘導你，誘導通常做的是慣性誘導，比如你是一個看劇的心態過來的，我不能打斷你，所以大家去看Youtube，會發現在看劇的過程中你可以幹很多的事情，但是視頻永遠是不斷鏈的，那些功能都是後加的，這就叫慣性誘導，要保證主流然後做你支流的推薦；第二叫製造稀缺感，有了稀缺感用戶才會被你誘導，比如說明星就是一種稀缺資源，然後他做了一個訪談僅發生在阿裏星球，這時候你隻能來這兒看，而且你來的時間也是非常有限的，直播也是一種稀缺感，你參與了就參與了，沒參與就是錯過了；然後是通道化設計，你在誘導他的時候要盡量簡單，所有幹擾化因素排掉。
- 快速觸發。所有誘導完成後，這時候給他非常明確的暗示，還有你幹了這個事有什麼價值，轉發得紅包就是外部經濟刺激；還有低門檻的介入，幹這個事情盡量不要有成本，點讚達到一個量級以後可以誘導其他用戶來看內容。
- 挑戰並喚回。當你勸導成功以後，要想辦法讓他回來，適當給他一些挑戰，讓他繼續去玩，繼續自我挑戰，但是這個挑戰不能過分，你要把握好分寸。
勸導設計案例
這是一個衝榜場景。我們想要把打榜做到極致，所以就做了這樣一個DEMO，把用戶反饋做到極致。你在幹這個事之前，其實你不知道它是什麼，或者說某個用戶對衝榜沒印象，然後我們把整個心智串起來，比如說你有四個桃心，都注入到明星的管道裏麵，幫助他成長。同時用音效以及按鈕把事情變的讓你能夠記憶住，所以這是一個勸導的案例，要有即時反饋。
這是我們在社區的一個招募案和抓取用戶注意力。抓取是用動效方式，動效是一個很有效的抓手，先把注意力抓住。
然後是整個活動動線的梳理，我們梳理整個優酷可以投放的入口，然後從這些入口進去引導到什麼頁麵，在那個頁麵用戶執行欄操作以後，應該返回哪裏，所有這些都要去係統梳理，把動線管理好，用戶的注意力也就管理好了。
星駕到的入口優化如圖。星球上線第一版星駕到入口是推劉濤的，劉濤正在直播發針織卡，文字是可以隨便配的。我們分析了這個設計，這個設計肯定不是一個好設計，第一，東西是不是有必要，然後整個元素裏麵視覺有限級應該是什麼，目前好像提煉不出來，足不足夠醒目，用色有沒有意圖，為什麼用紅色，問題是非常多的。首先在banner上麵用戶的行動點是什麼，然後行動之後獲取的價值沒有說清楚，不夠醒目，而且文案超長，截斷以後更說不清楚，所以我們要求文案必須控製在12個字以內，然後核心的主題，明星的頭部效應應該是第一，劉濤和她的名字是一個整體，多少人互動量是誘導，還有星駕到LOGO品牌，這個完全沒有意義，所以我們進行了梳理。
最後更新：2017-08-13 22:31:54