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揭秘阿裏巴巴物聯網新零售樣本-盒馬鮮生
物聯網時代,消費者碎片化購物決策，相應的就應該是所見即所得，以及購物後碎片化獲取商品。如果說，傳統商超線下挑選線下獲取商品的方式，是一維購物時代;PC時代電商線上挑選、快遞物流送貨的模式，是二維購物時代;那麼阿裏的盒馬+淘鮮達這一套新零售嚐試，則是一個新維度的探索。
物聯網新零售
盒馬鮮生憑借著良好的消費者口碑和創新的經營模式，在開業一年半以來急速擴張，就像“盒馬”的諧音“河馬”一樣，吞並著周遭的生鮮市場。
數據證明，作為這一領域最前沿的探索者，盒馬所開創的互聯網驅動、線下體驗的複合模式，已經取得初步成功，上海首店已實現單店盈利，為萬億產值的零售行業進行互聯網轉型，探索了一條最大化發揮自身優勢的路線圖。
盒馬鮮生由原京東物流負責人侯毅創立，開始時僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿裏的全情介入後，侯毅開發了超市配送體係，打出“傳統商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，提出5公裏(目前盒馬的配送範圍為門店周圍3公裏)範圍內半小時送達的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率提升了好幾個檔次。
隨著盒馬模式的快速迭代升級，盒馬鮮生的擴張也在加快。按照計劃，盒馬鮮生將會采取自營+合資兩條路線的擴張模式，未來在中國三十多個城市當中，開設 2000 家以上門店。
截至目前，盒馬鮮生已經進駐上海、北京、寧波3個城市共擁有13家門店，其中上海10家，北京2家，寧波1家。
值得注意的是，7月14日，阿裏巴巴集團董事長馬雲、首席執行官張勇同時亮相盒馬鮮生上海金橋店，盒馬低調隱藏了18個月的阿裏身份正式曝光。
而盒馬鮮生的主創人員也延續了阿裏係的花名傳統：創始人兼CEO侯毅，花名“老菜”;CFO王曦若，花名“優曇”;人力資源總監早期為阿裏資深HR “苗翠花”(花名)，因身體原因離職後由“觀音”(花名)接任;開發選址負責人陸俊，花名“運籌”。
布局
盒馬鮮生定位於以大數據支撐的線上線下一體化超市，具體來說：
• 以線下體驗門店拉動線上銷量;
• 定位80、90後的年輕消費群;
• 提供門店3公裏範圍內30分鍾送達的配送服務。
盒馬鮮生的開店有阿裏大數據作為指導，可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店範圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場多為中高檔精品生活廣場，周邊有寫字樓、中高端社區等配套功能。附近樓盤價格偏高，居民消費水平偏中上。符合盒馬鮮生的目標用戶需求。
盒馬鮮生的主要用戶人群是典型的互聯網用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務也是非常看重的，反而對價格的敏感度並不高。從阿裏大數據平台“阿裏指數”可以看出，這部分人群占據了當前移動支付購買行為的絕大部分。
盒馬鮮生的模式與傳統電商和傳統生鮮店都有很大區別。從門店組織架構來講，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，可以說絕對不隻是一家O2O的企業。
盒馬鮮生是以線下體驗門店為基礎，並將之作為線上平台盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業務完全一體化，來滿足周邊3公裏範圍內的消費者對生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求。
換句話說，盒馬鮮生通過實體店建立消費者認知與美譽度，再把消費者引流到線上消費，成為粘性用戶。畢竟逛超市是低頻行為，而依托於3公裏配送的網上訂單則是高頻消費。
盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品完全是同一商品，保證了同一品質、同一價格。線下重體驗，線上重交易，圍繞門店3公裏範圍，構建起30分鍾送達的冷鏈物流配送體係。
簡單來講，消費者可以在門店直接采購商品，也可以在APP上下單，盒馬專業配送團隊提供最快30分鍾送達的配送服務，將產品直接免費送到消費者手中。
盒馬鮮生之所以能做到30分鍾送達，是因為後端實現了5分鍾內從下單到揀貨的過程。係統接收到線上訂單後，揀貨員根據PDA顯示訂單，前往零售區或倉儲區揀貨，用PDA掃碼之後放入專用撿貨袋，再將打包好的撿貨袋掛上傳送帶，通過自動傳輸係統把商品傳送到合流區，由配送人員送貨上門。所以，在門店購物時可以看到，消費者頭頂經常有飛來飛去的快遞包裹。
實測盒馬APP過程中可以發現，北京十裏堡門店送達時間是以30分鍾為一時間段選擇，而在實際配送過程中，送達時間往往在30分鍾至1小時之間。
同時，使用盒馬APP購物，不能預約隔天送，隻能選擇當天送達時間。誠然，以盒馬鮮生主打的生鮮產品來說，消費者對預約第二天送到的需求很小，快速送達，即時消費，才是大多數用戶的消費習慣。
品質
盒馬鮮生是以賣生鮮產品為主的精品超市，和普通超市不同的是：
• 提供當日最新鮮商品，不賣隔夜蔬菜、肉和牛奶;
• 采用“生熟聯動”和“熟生聯動”模式;
• 菜品全程可溯，食品安全有保障;
• 可以無條件退款。
盒馬鮮生是基於場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類，吃的商品品類的構成遠遠超越其他超市賣場。對盒馬鮮生的模式來說，即時加工的餐飲模式和水產供應鏈就是它的護城河。作為阿裏巴巴的一員，盒馬鮮生擁有充分成熟的資源，盒馬、天貓或阿裏巴巴集團的買手團隊，依托大數據工具，在全世界範圍內根據消費偏好直接采購，每天都可以從世界各地引進最優質的生鮮產品。
創始人侯毅認為，新鮮的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。所以，盒馬鮮生倡導日日鮮概念，每天提供新鮮的蔬菜、豬肉、牛奶、酸奶等，堅持不賣隔夜菜，不賣隔夜肉，不賣隔夜牛奶。並且，盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，力圖今天買今天吃，一頓飯正好吃完。
而且，如果不想自己回家做飯，還可以體驗盒馬鮮生的“生熟聯動”和“熟生聯動”。消費者選購水產品後可以指定各個海鮮的做法，蒜蓉粉絲蒸、蔥薑炒、馬蘇裏拉奶酪焗……如果消費吃過覺得味道不錯，還能直接買到製作食物所需要的調料，調料部分也是盒馬鮮生自行配製好的，讓消費者也可以自己回家加工，在盒馬APP內也有相應的視頻教學。
除了食材新鮮以外，盒馬鮮生提供的形式也很新鮮。盒馬鮮生創造了各種各樣的場景，讓消費者去拍照、去分享、去秀，讓現在的年輕消費者不認為做飯是家務活，是玩、是交流、是共享，在年輕消費者中培養了很強的粘性。
除此以外，對於餐飲和生鮮行業來說，有一個繞不過去的話題：食品安全問題是這一行業的首要考量。消費者對此也有著近乎嚴苛的要求，很多企業都倒在這一環節。
對此，盒馬鮮生選擇用技術實現安全，采用全程追溯手段，銷售的商品，從原材料到用戶手中，每一個流通、批發、銷售環節都可以完全追溯。
更讓人放心的是，盒馬鮮生實施無條件退款政策，西瓜吃了不甜，退貨;蘋果有蟲，保證退貨，而且賠款，並且不需要舉證。
當然，盒馬鮮生也存在不足之處，目前來看，盒馬鮮生的門店堂食體驗並不是太好。後廚手藝參差不齊，並不能保證每次都達到量化標準;麵對盒馬鮮生的火爆銷量，海鮮加工人員遠遠不足，在高峰時段往往要排隊1-2個小時才能吃上;門店堂食座位在高峰時也有等位現象。可以說，麵對消費者洶湧而來的認可，年輕的盒馬門店似乎沒有做好充足的準備。
會員
盒馬鮮生為了培養用戶的移動支付習慣，早期把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，消費者要想完成支付必須下載盒馬APP會員並注冊，才能使用支付寶賬戶支付。
從這個意義上講，盒馬鮮生其實是支付寶的會員體驗店，“會員卡”就是綁定支付寶的盒馬APP。因此，雖然隻能使用盒馬APP付款的支付方式讓盒馬鮮生飽受詬病，但對於盒馬鮮生來說，盒馬APP才是其立身根本。
盒馬APP聚合了一般會員卡的篩選用戶(習慣使用手機支付的消費人群)、準入(無盒馬APP無法結算)、支付(綁定支付寶賬號)和綁定用戶(售後和優惠碼兌換)等功能，將線下流量強行導流到線上。這樣不僅利於培養用戶使用盒馬APP和支付寶的習慣，而且可以掌握用戶數據，針對喜好和消費習慣進行精準營銷。
除此之外，盒馬APP還可以擴大門店覆蓋半徑至周圍3公裏。畢竟，對於盒馬鮮生來說，門店隻是其體驗功能，線上銷量才是業務主力。
不過，由於媒體和零售同行質疑不收現金是違法行為，在電視台報道後，盒馬鮮生已經設立現金收銀台，但地推營業員仍用優惠券等方式主推盒馬App支付方式。
競品
生鮮線上零售是個巨大的蛋糕，同行趨之者若鶩。永輝、大潤發等老牌商超紛紛開發類似業態，美團及京東等電商公司也在生鮮領域頻頻出手。
超級物種：傳統商超轉型排頭兵
永輝深耕零售十餘載，在超級物種之前，永輝超市分別經曆了“紅標店”、“綠標店”、“精標店”和“會員店”四種業態。
隨著精標店日益成熟，中高端消費人群購買力得以論證。2017年1月1日，永輝新作“超級物種”正式登陸福州，首店營業麵積500平米，門店單品數量超過1000種，匯集了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館8大物種，並且消費者可以選擇多種支付方式。
值得注意的是，相比盒馬鮮生較為鬆散的門店布局，超級物種的業態布局更為緊湊，以超級物種溫泉店為例，8大工坊分別占據50平方米左右的經營麵積，餘下的100平方米則是可供消費者用餐的堂食區。超級物種溫泉店日均銷售額達到了20萬元，經過粗略計算，每平方米貢獻的營業額約為400元，遠超同業。
在配送服務上，去年8月，京東斥資43.1億元戰略入股永輝超市後，後者與京東的O2O項目京東到家的合作便多了起來。目前，永輝超市在9個城市的80餘家永輝門店已經入駐京東到家，由京東旗下新達達提供配送服務。
永輝超市與京東強強合作既有優勢，也有劣勢。優勢是京東強大的物流配送體係能讓永輝超市的線上探索之路更加可靠，劣勢則是雙強各有想法，這導致永輝超市很難將自己的庫存、會員體係完全開放給京東到家。庫存信息不準確、雙方數據不能打通，最終影響的還是用戶體驗。
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最後更新：2017-08-17 17:32:37