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劇集分銷模式不再吃香
一度止戰的視頻行業，在2013年新年伊始掀起了新一輪競爭。
1月19日，搜狐視頻、湖南衛視在京共同宣布，搜狐視頻獨家擁有電視劇《小兒難養》的信息網絡傳播權，於1月22日開始在搜狐視頻與湖南衛視聯合獨播，成為2013年開年大戲。搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽在發布會現場宣布，2013年搜狐將實行大劇獨播策略，未來將“花大價錢買劇”，而且會動用搜狐集團的力量進行推廣。
據搜狐視頻CEO鄧曄透露，在2013年，搜狐視頻將引進約20部劇，目前已經買斷《步步驚心2》、《戰雷》等，其中大部分將不會分銷。對於外界關心的采購成本問題，搜狐視頻方麵沒有傳遞出過多的信息，不過，鄧曄表示過去一段時間影視劇版權均價基本在每集60萬-70萬之間。
去年，在土豆和優酷合並後，為了抵禦這個新生的行業巨頭，也為了降低視頻版權采購成本，業內曾經掀起過一陣聯合並購再分銷的趨勢，其中，搜狐視頻就曾經結盟騰訊視頻和愛奇藝等公司。但隨著張朝陽的新態度出籠，這個聯盟宣告短命。
其實，首先脫盟的不是搜狐視頻，始作俑者是被稱為“富二代”的騰訊視頻，該公司於日前開播了首部采購來的《隋唐演義》。另外，最早挑起獨播劇之爭的樂視網也加大了相關投入，吞並土豆後的新優酷也將獨播劇作為今年的戰略重點。
“將購買大劇版權作為運營重點，是各視頻網站基於自身行業競爭地位所作出的選擇，有其合理性與必然性。但我們不希望看到的是，未來這將成為版權壟斷，或者引發新一輪版權價格戰的導火索。”上海視頻網站PPS總裁徐偉峰在接受《IT時代周刊》采訪時說道，“視頻行業的競爭應該建立在更好的服務、更好的用戶體驗之上，大劇隻是其中的一部分。”
業內分析人士指出，各家視頻企業在今年集中祭出獨播大旗，表麵上看有助於緩解視頻網站內容同質化嚴重的現象，提高其廣告議價能力，但也可能使視頻行業版權重回高價老路。因為舍棄分銷的方式，強調獨播勢必推高單劇集版權成本。
張朝陽：2013年搜狐視頻將實行大劇獨播策略，
未來將“花大價錢買劇”，而且會動用搜狐集團的力量進行推廣。
對於這一點，實施獨播戰略的視頻企業不可能不清楚，但它們仍然如此行事，是要再次以燒錢大賽定死生，還是另有玄機？
大逆轉
最近，網絡視頻企業在內容戰略方麵發生了大逆轉。前兩年，由於版權費用的瘋漲，大部分視頻企業都采取“分銷+聯合采購”的模式以期降低版權成本，但現在，多家公司又回頭盯上了獨播劇集。
在2011年，各視頻網站為搶到好的劇集均使出渾身解數，影視劇集的價格增加了好幾倍，甚至十倍或二十倍。幾年前，一集電視劇集賣到10萬還屬不可想象，而在2011年，單集劇集已經達到上百萬。當時，樂視網以2000萬元購進《後宮》，PPS以2200萬元獲得《王的女人》版權，搜狐更是斥資3000萬元購買《還珠格格2》。隨後出現的《宮2》，因其單集叫價已達100萬元，被業界認為是導致視頻網站虧損的罪魁禍首。
樂視網在此之前購進大批影視劇集，依靠“分銷”獲得大量收益，使其在2011年版權之爭最為激烈之時“獨善其身”，成為唯一一家盈利的視頻企業。
在這段時間內，各家視頻企業大都感覺版權價格高得不可承受，經過一年的觀望，聯合采購模式受到了較多青睞。2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝聯合宣布共同組建“視頻內容合作組織”（VideoContentCooperation簡稱：VCC），根據共同簽署的合作協議，三家視頻網站將對國內外優質視頻版權內容進行聯合采購，購得視頻資源將為三方所共享。
愛奇藝CEO龔宇在當時曾表示：“版權價格自2012年以來雖然一直在降，但離理性還有一定的距離。此次三方聯合互享版權內容，一方麵是為了加強內容流通，促使版權價格回歸理性，更重要的是，網絡視頻行業市場空間巨大，結盟可優化市場結構，促使行業健康快速發展。”三家視頻網站負責人在合作前後均表達了結盟的意圖，旨在對抗高昂版權費用。
不管是搜狐視頻，還是騰訊視頻等靠“母體”給養的“富二代”，還是如優酷、土豆、樂視和PPS等獨立網站或視頻客戶端企業，都將版權費用視為不可承受之重。因此，當時業界對於分銷以及企業結盟聯合采購的模式均表示樂觀。
優酷副總裁兼總編輯朱向明曾就此指出，采取聯合采購的方式，各家都會拿出大量宣傳推廣資源，不僅有利於劇集在互聯網的傳播，也有利於提高電視台的收視率。此外，他當時透露稱優酷未來會有更多合作購買的大劇。
然而，在不到一年的時間裏，版權分銷與聯合采購的好處似乎就被一些視頻企業拋在了腦後。
獨播劇再受熱捧
版權分銷與聯合采購固然可以攤薄版權成本，緩解視頻網站的資金鏈壓力，但同時也使各家視頻網站出現同質化嚴重的現象。“讓本來擁有獨家版權的視頻網站在用戶層麵失去拉攏優勢，用戶忠誠度也降低了。”一位視頻網站高管對《IT時代周刊》說道。樂視網COO劉弘也曾表達過這樣的觀點：“視頻網站未來的競爭主要來源於風格化方麵，如何憑借你的實力拉攏客戶，帶來流量和知名度是最關鍵的。”
據本刊記者了解，去年12月，搜狐視頻獲得了2013年《中國好聲音》和《中國好聲音對戰最強音》等綜藝節目的獨家視頻版權。為此，搜狐投入的資金超過1億元。行業數據顯示，搜狐視頻去年全年《中國好聲音》的播放量超過了15億次。被稱為“劇王”的《甄嬛傳》則是樂視網大獨播劇的亮點，全年總流量高達35億。也正因如此，在部分業界人士看來，“獨播”是增加視頻網站流量及提升網站品牌的有效途徑。於是，多家網站開始集中“火力”，從去年下半年開始，騰訊視頻和優酷等開始在這方麵持續投入。
騰訊在線視頻總經理劉春寧透露，騰訊視頻引進了16部獨播劇，並將進一步發力獨家版權，被其定為2013年開年大戲的《隋唐演義》在開播八天後點擊率過億。優酷、土豆合並打造的雙平台覆蓋了全國80%的在線視頻用戶，在獨播劇方麵也是下足了功夫。
去年11月3日，與湖南衛視同步，優酷土豆雙平台首發電視劇《姐姐立正向前走》，這是優酷土豆與林心如工作室的第二次合作，此前，優酷獨播劇《傾世皇妃》曾創下上線8天播放量過億的紀錄，成為2011年最賣座的網絡收視劇。
獨播帶來的巨大流量及用戶黏度，使得家底厚實的視頻企業趨之若鶩，未來對於好劇集的爭奪勢必更為激烈。一位互聯網人士說道，獨播劇的內容更有競爭力，能吸引更多的觀眾，觀眾能再創造廣告價值。而這正是眾多視頻網站選擇提高價格、買斷版權的原由。不過，這位互聯網人士也強調，推出部分獨播劇集並不意味著視頻網站會徹底終止與其他網站的版權分銷合作，畢竟這需要大量的資金作為支撐。
另有玄機
“版權分銷是樂視網的階段性策略，未來樂視網將在加強獨播劇的同時實行有限分銷，並開始向以廣告營收為主的戰略轉型。”樂視網負責人說。徐偉峰則表示，PPS的版權策略不是買斷一部或幾部大劇，而是要建立一個大的版權內容庫。而版權價格說到底是多方博弈的市場投射，一家熱捧過後勢必引發連鎖反應。
事實上，“獨播劇”並非全新策略，它早在2010年就已浮出水麵，其引發的連鎖反應也頗為強烈。當時，引發了無數話題的《婚姻保衛戰》在搜狐視頻獨家播放15天，播放總量超過2億次，成為中國網絡視頻曆史上最短時間衝破兩億播放量的電視劇。2011年9月，樂視網也高調上線國內視頻網站中的首個獨播頻道，重申“大劇獨播”戰略。因此，今年各家網站再次提出獨播劇的戰略不過是“舊事重提”。
針對各家視頻企業放棄分銷擁抱獨播劇的做法，包括搜狐視頻、樂視網、PPS等在內的多家網站的行業人士認為，以往熱門劇集看似動輒要花兩三千萬元拿獨播權，但能通過版權分銷回收至少七八成成本，現在放棄這部分的收入，視頻企業勢必要從其他領域彌補。
隨著互聯網和移動終端逐漸成為主要的收視渠道，視頻的廣告價值也得到了進一步開發。市場分析機構易觀國際的數據顯示，過去三年，視頻網站廣告收入占互聯網廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現節節攀升之勢，而這正是視頻企業開發的新的盈利點。
根據鄧曄的計算，搜狐視頻收購《小兒難養》的獨家版權後，廣告收入預計能覆蓋該劇70%-80%的投入成本。樂視網2012年第三季度業務報告顯示，其廣告收入約為1.1億元，首次實現單季度過億，且首次在各項主營業務收入中占比超過40%。
不過，應該注意的是“獨播劇”天然帶有的排他性，這使得視頻網站的風險係數增加。徐偉峰指出：“獨播劇策略會讓視頻企業背負很大的運營壓力，有點押寶的意味。一旦獨播劇的點播量不夠理想，廣告客戶就會有上當的感覺，對視頻網站和廣告客戶來說，都是不負責任的行為。
最後更新：2017-04-04 07:03:54