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4分鍾10萬支，中街1946冰淇淋靠什麼在天貓618大賣？
打造產品爆點，不斷創新帶來新鮮感，線下體驗帶動電商——中街1946的“顛覆”不難理解，卻為何沒人先想到？
消費者不排隊、不發朋友圈炫耀的，怎麼能被稱為“網紅”？
在杭州嘉裏中心新開的中街1946體驗店，雖然在地下一層，卻總有消費者排隊購買，且樂於拍照分享。
這些冰淇淋單支定價在5-28元不等，頂端都有鏤空的“1946”字樣，口味用的是巧克力、抹茶、櫻桃、巴旦木、玫瑰等流行元素，包裝清新美觀，用竹簽，附托盤，甚至以牛皮紙盒作外包裝。
實際上，“中街1946”在2016年才誕生。它先後在線下直營店和天貓旗艦店開始發售，電商主要輻射江浙滬皖，線下店則從上海、沈陽開到杭州和深圳，目前擁有30家左右設計精致、各有主題的門店。
2016年，中街1946天貓旗艦店首次參與雙11，就以250萬元銷售額一舉拿下冰淇淋類目冠軍。此後在不到半年時間裏，它占據天貓冰淇淋類目的70％左右，穩坐該類目第一。而在時下的“天貓618”，取得了4分鍾銷售10萬支雪糕的好成績。
中街1946在產品熱賣的背後，有哪些不為人知的故事？另一方麵，中街1946的創始人林盛不希望中街1946隻是一個短暫的網紅產品，它又打算如何保持熱度？
“不尋常”的定價和產品，或許是中街1946頗受關注的最主要原因。
目前，中街1946的9款雪糕產品中，最便宜的是5元一支的“老爹麻醬”口味，最貴的是以比利時巧克力為原料的“比利時大黑”，28元一支。
價格相差甚遠，一方麵是由於原材料的不同——比如“大黑”的配方中不含飲用水，占比最高的是牛乳，因巧克力油脂成分高，容易化，還會加上一個牛皮紙盒作為保護，成本自然更高。
另一方麵則是經營理念的體現。“我們沒把它定義為奢侈品。”創始人林盛認為，不同價位的中街1946雪糕都有自己忠實消費人群，不能因此把低消費人群排除。同時因為價格懸殊，讓初試者也有了更多選擇性。
工作日下午一點多，記者探訪杭州嘉裏中心店後發現，麻醬和原味牛乳兩款雪糕已經售罄。詢問得知，這兩款單價低於10元的產品因價格親民，上午常有顧客成箱購買，容易斷貨。日常售賣中，15到18元的產品更受散客歡迎。
為了減少消費者決策成本，林盛希望中街1946的SKU不超過15種。“像伊利、蒙牛，每個冰淇淋產業規模上億企業背後可能都有上百個SKU。”他表示，中街1946采用SKU少、精、快速迭代的方式來做，一個產品不討好所有人，口味上隻求打動核心人群。
比如，同為巧克力雪糕的“亞洲阿棕”，選用可可含量高、略帶苦味的馬來西亞巧克力。在中街1946研發團隊看來，這是巧克力愛好者所癡迷的口感。
另一方麵，與桃園眷村、黃太吉等由廣告人塑造的餐飲品牌一樣，從廣告團隊中誕生的中街1946善於經營品牌。
中街1946采用的宣傳策略為時下餐飲界所流行：不選擇投放傳統媒體廣告，而是投放本地生活方式類的營銷號，比如杭州的“沈一點”，以及如“六神磊磊”這樣的KOL微信大號。因為前期已經在門店裝修和產品包裝上大下功夫，消費者拿到產品後第一件事不是品嚐，而是拍照發朋友圈。
這樣就塑造起“網紅”效應，許多餐飲品牌之後便容易獲得其他商圈的邀請入駐。但要讓產品保持長期吸引力，而不隻是曇花一現，卻是一個難題。許多“網紅”品牌都沒能度過這一關。
為了與市麵上的產品區隔開，並且保持持續的熱度，中街1946確定的生產和經營理念是——“新鮮”。
為了在產品上樹立起“新鮮”感，中街1946將產品保質期縮短為2個月，加上“無添加”的概念，能讓消費者產生“健康”的認知。雖然相比12-18個月保質期的普通雪糕，這樣對供應鏈要求更高，但在眼下訂貨量不大且銷量穩定增長下，周轉壓力並不算大。
其次是SKU的輪替。中街1946團隊認為，南方四季都有各自的特色，根據時令提供新品才能長期吸引消費者，而這種玩法在冰淇淋上並非不能應用，比如將時鮮水果融合進短保的冰淇淋產品中。
5月初，中街1946在“聚劃算”進行了一場名為“告別夏威夷果”的線上促銷活動——因氣候原因，當年夏威夷果的質量未達到標準，公司決定將這個口味停產半年。在這兩天裏，該公司獲得超出預期的80萬銷售額。
5月28日，中街1946則宣布推出夏季新品“重瓣巨玫瑰雪糕”，把玫瑰花瓣融入雪糕中，定價15元/支。
“新鮮”的另一麵體現在門店的裝修上。中街1946學習許多連鎖餐廳“千店千麵”的做法，每一個店都以不同的主題來設計和裝修，如在上海的門店，就有萬家燈火、白雪皚皚、沈陽專列等主題，讓消費者對每家新店都有獨特的體驗。就連天貓旗艦店的頁麵設計，也會起碼做到一月一換。
冰淇淋消費季節性鮮明且隨機強。但相對於季節，消費隨機性可能才是冰淇淋行業的最大瓶頸。中街1946在意大利時發現，當地會有在家儲存冰淇淋的習慣，飯後習慣來一支。”
中街1946在電商渠道售賣，均是10支以上的組合裝雪糕，除了減少物流成本、提高客單價外，也是為了製造這樣的消費場景。用中街1946電商總經理莊毅的話說，一次買10根慢慢吃， 將線下門店消費的隨機性轉換成了客群的穩定性，以10支以上的組合裝雪糕，進入家庭，占領家庭冰箱，將雪糕引導成為像雞蛋、大米一樣的日常家庭必備品，除了減少物流成本、提高客單價外，也是為了製造家庭消費需求，真正打破季節、天氣的限製。
在原本不是冰淇淋銷售季節的2017年1月份，中街1946線上品類占比達94％，業績也有130餘萬。
唯一美中不足的或許在於，線上購買的雪糕無法完全自由組合，而那樣對供應鏈的要求也要高得多。
中街1946保持線上線下同價，但更希望消費者去線上下單。林盛算了一筆賬，即使排隊最多的杭州店，平均一天獲客達1000人，一年也就是36萬人次，有天花板。
在門店並未覆蓋的城市，流量來源是個問題。由於消費者此前的認知是“線上不可能賣冰淇淋”，導致沒有多少人會主動通過淘寶來搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可憐。中街1946嚐試過直播和鑽展，因為類目較新，起初隻能跨類目拉新，成本非常高。
線下門店的大熱，也在反哺線上的冰淇淋售賣。林盛稱，杭州店鋪從4月15日開業至今，不到一個月的時間，浙江地區的線上下單量增加了三倍。據粗略統計，中街1946目前線上複購率為30%，線下複購率為約40%。
“包裝超級讚，快遞到手時雪糕還是硬邦邦的，幹冰也沒怎麼化。”打開中街1946天貓旗艦店的寶貝評價，這樣的點評不絕於耳。
如何把冰淇淋這種在運輸上特別有難度的品類成功推到全國市場呢？
供應鏈和物流是關鍵。從5月中下旬開始，中街1946華東門店開始使用自己新建的上海工廠來生產和發貨。另一方麵，目前其發貨、電商運營環節則是由冰淇淋電商代運營公司“冰天美帝”來完成，這部分也將完全轉為中街1946自營。
在華東建立工廠，主要目的是為了盡可能降低高昂的冷鏈物流成本。林盛稱，該公司往江浙滬皖地區發貨時，物流一般占總成本的28%左右；外地則高達50%，仍在虧損狀態。因此，中街1946也形成了“先開實體店，後發展區域電商”的打法。
對於冰淇淋電商來說，冷鏈運輸是一道不折不扣的高門檻。因此如今除了中街1946以外，在天貓、京東等平台開設旗艦店的冰淇淋品牌屈指可數，如馬迭爾、亞曆山達、TipTop、八喜、ViVi Dolce等，伊利、蒙牛和雀巢等大品牌都暫未涉足。
中街1946的物流模式，與其說是在冷鏈技術上有多大的創新，不如說在細節的把控上有相當的耐心。
比如，中街1946雪糕從出庫到裝車，其流程有細致的要求。巧克力類放最裏層，牛乳類放最外層，產品出庫到裝車不超過15分鍾。而在網上購買過中街1946產品的消費者普遍反映，裝雪糕的泡沫箱非常難打開。莊毅稱，這是因為他們采用了4毫米厚的無縫高密度泡沫箱。
另外，每一單產品中都會加入至少兩公斤的幹冰，確保48小時內，包裝盒裏的溫度保持在零下78℃，因為“零添加”，沒有穩定劑和防腐劑，雪糕對環境溫度的要求更高。幹冰揮發時效是兩天，用非順豐冷鏈的常規物流，就能滿足次日達區域的配送要求。
開通新城市之後，電商的物流成本會隨之下降，並且也可以發展同城配送——比如在天貓店中就有2小時達產品，目前支持上海市區就近門店配送。在新開城市規模上升後，還會在當地分倉甚至工廠。
目前，中街1946的天貓旗艦店已經實現了全國大部分區域的發貨，線下門店覆蓋了上海、沈陽、深圳、杭州等四大城市，超過40家直營門店，而在今年下半年，它將覆蓋西南、華北市場，而在發展的過程中，中街1946品牌也將進一步實現與更多品牌的線上線下聯動，將冰淇淋這份“新鮮”帶進更多人的生活中去。
對於中街1946下一步的發展目標，林盛表示，會是推出更多社交、聚會場合的個性定製的服務，並且自己掌控從研發、生產、物流到運營的各個環節，走出一條差異化的品牌之路。
編輯 : 周麟
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最後更新：2017-06-12 10:31:36