466      阿裏雲  技術社區[雲棲]

馬雲爸爸的“新零售”，能給化妝品產業帶來什麼驚喜？

導讀

香奈兒女士有句名言，“不用香水的女人沒有未來”。而在老姚看來，在線上沒有存在感的店鋪，已經沒有未來；對新零售沒有心得的店主，也沒有未來。老姚說：“也許這句話，很多實體店的老板並不愛聽，但這可能就是真相。”

作者：姚永斌

這幾年，由於電商飛速發展，和實體店形成了比較強的競爭關係，很多老板一邊轉載著馬雲的各種雞湯，一邊大罵馬雲。對於馬雲最近提出來的“新零售”，也許並沒有“從心底過”。好多人一臉懵逼，覺得“馬雲又在玩概念？”。

但馬雲給“新零售”正兒八經的下了個定義：線上線下整合，結合物流就是新零售；還有個英文名字叫“C2B＋F”。

不光是馬雲，國務院2016年11月11日印發的《關於推動實體零售創新轉型的意見》中也明確提出：“建立適應融合發展的標準規範、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”這明確了推動我國實體零售企業創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方麵作出具體部署。

一個是商業大佬，一個是國家機關，共同表達了一個“新零售”的景象：線上線下必須融合，各種資源必須整合，所有渠道必須聯合。

那麼對於化妝品行業，“新零售”又是什麼場景呢？

1、從品牌商的角度來說，新零售時代，消費者在線上和線下必須能夠暢通無阻地享受同樣標準的服務。

舉個最簡單的例子，現在各個品牌都有自己的會員，但這些會員的信息全部是割裂的，在張三店裏買東西的積分，到李四店裏是不能用的，在線下買東西的積分，線上是不承認的。

如果從供給側看，張三的店和李四的店、線上和線下，屬於不同的老板，自然沒有打通的必要。但是從消費者的角度出發，消費者消費的是同一個品牌的產品，憑什麼要設置這麼多門檻呢？

事實上，服裝行業很多品牌目前已經實現了線上線下會員信息的互通。而在化妝品行業，“會員通”也已經是很多品牌正在進行的工作，百雀羚、自然堂、韓束等品牌都已經開始嚐試。比如，伽藍集團很早就有一個“唿叫中心”，通過係統已經將自營和KA渠道的會員實現了線上線下打通。

當然，這種打通，目前非常艱難，有些企業甚至隻是被天貓推著在走，因為“會員通”是支付寶目前主推的業務之一。

但是，我認為，未來這種打通一定是一個趨勢。因為這是方便消費者的事情，無論供給側的這些老板當下願意或者不願意，未來一定會被競爭逼迫著往前走，走向融合。

對於品牌商來說，未來不光是線上線下會員通，產品流、信息流、資金流都會走向融合。

2、從零售店的角度來說，“新零售時代”有幾個關鍵詞，第一個關鍵詞是“線上線下互動交流”。

屈臣氏這幾年變化其實很大，在擁抱互聯網方麵的動作尤其值得關注。屈臣氏目前不光在天貓、京東等主流電商平台有線上店，而且屈臣氏出了兩個app，一個叫屈臣氏中國，一個叫屈臣氏萵筍。全新推出了“門店自提”和“閃電送”服務，前者通過屈臣氏手機APP，能查詢附近的屈臣氏店鋪下單，然後去門店取貨；而後者，在app下單之後，可享受4小時送貨到家的服務。更重要的是，屈臣氏的app還上線了“全球購”功能，這意味著，屈臣氏未來將可以真正實現，“買全球賣全球”，線上線下充分融合。

不僅是屈臣氏，絲芙蘭、妍麗等很多線下實體店，包括嬌蘭佳人，都已經或者計劃到線上開店。在基於定位技術和4小時送貨上門的物流服務的基礎上，線下化妝品店在未來幾年，有很大的可能像美團和餓了麼在餐飲行業掀起的風浪一樣，將絕大多數線下店搬到線上。

當消費者的消費習慣被徹底改變，線上搜索、了解和比較信息成為一種習慣之後，對於實體店老板來說，就必須想明白兩件事。

第一件事是，有沒有什麼東西未來是不會被互聯網連接的，如果有那現在抓緊時間布局，未來可以生存。第二件事是，如果找不到未來不會被互聯網連接的事物，那就隻能抓緊擁抱互聯網；因為當消費者都聯網之後，在互聯網上沒有存在感的實體店，注定是沒有未來的。

3、從零售店的角度來說，新零售時代的第二個關健詞是“互動體驗”。

絕大多數人都知道，學術界有一個“馬斯洛需求理論”，人的需求被從低到高分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、情感和歸宿需求、尊重的需求以及自我實現的需求。而消費升級的本質，就是人的需求沿著馬斯洛需求的一次集體爬升，當社會上一個基數比較大的群體，收入同時得到提升，就會形成一次消費升級的浪潮。

消費端的這種升級，會反過來推動供給側的升級。對應馬斯洛需求的5個層級，供給側也會沿著產品經濟、商品經濟、服務經濟、體驗經濟和真實經濟五個階段去爬升。產品經濟對應的是人類最基本的生理需求，當產品極大的豐富，絕大多數人的基本生存需求被滿足之後，就會產生商品經濟，這時候品牌就會大量誕生，消費者購買品牌的根本動力是獲得安全感和情感慰藉，也就是獲得馬斯洛需求層次上的安全需求和情感需求。

當前，化妝品行業的新一輪的消費升級，主要是消費者從安全和情感需求階段，開始向“尊重需求”升級，而相對應的供給側的升級，則是從商品經濟開始向服務和體驗經濟升級。

消費者需要獲得尊重感，所以她們不願意聽BA推銷，她們希望自己拿主意，希望在獲取服務之前先征得許可。

在這樣的背景下，目前，走在行業前列的實體店，其“人”、“貨”、“場”都是圍繞著提供更好的體驗在重構，體驗區是現在化妝品零售店非常重要的一個區域。

屈臣氏第8代店鋪重裝開業，一反常態將彩妝區放在入口處，甚至特設了屈臣氏彩妝體驗中心，讓彩妝師駐店為顧客試妝並引導消費，並有意引入數字化技術，借助最新AR技術推出“虛擬試妝”服務。

嬌蘭佳人本月在2000家店的發布會上特別提出，培訓“彩妝師+藥妝師”的計劃，也是為了給消費者提供個性化服務。

當下，化妝品專營店的體驗主要圍繞“彩妝”及“麵膜”，再加上一些簡單的後院項目在展開。但這裏有幾個誤區，需要特別說明一下：

第一，彩妝並不等於體驗，隻有彩妝師跟得上顧客需求的情況下，才有可能構成體驗。所以，沒有人才儲備，盲目引進彩妝品牌不僅不能解決問題，反而會帶來損失。當下彩妝大熱，很多店主沒想清楚的情況下，一家店引進4個彩妝品牌，有的還是定位重複的品牌，這無疑等於自殺。

第二，在電商的步步緊逼之下，當下前店後院有些回潮的趨勢，很多老板認為後院項目能增加體驗，從而對抗電商。於是，專營店裏增加了好多把消費者“放倒”的項目。當前，前店後院能有發展前景的，但前店和後院都必須非常專業，並且前店和後院分開運作，兩者隻是互相倒流，增加對消費者的服務深度。比如，山東的青春別墅、吉林的長風美妝。

第三，所有的體驗，必須以消費者獲得尊重為前提，如果離開了這個前提，所有的“體驗”最終都會走向“宰客”，或者隻是徒勞增加成本。

4、從零售店的角度來說，新零售時代第三個關健詞是“零售信息化工具的利用”。

無論是馬雲推出的“無人購物超市”還是“盒馬鮮生”，都是零售信息化工具使用超前的企業案例，是化妝品零售企業的努力方向。

如嬌蘭佳人董事長蔡汝青所言：“技術進步了，門店智能化是遲早的事情，互聯網為門店賦能是遲早的事”、“實體零售利用互聯網技術捍衛自身利益是遲早的事”。

更重要的是，新技術推動了零售的“透明”和消費者的“自由”，這是滿足消費者對“真實”和“尊重”需求的一種方式。

比如，在“盒馬鮮生”無論店內就餐還是外帶海鮮，所有的製作過程全程透明，完全在消費者的“眼皮”下進行，讓消費者的體驗感很強；而且所有商品自選，隻要付過款的商品，款台做好標記（款台隨處可見），這些商品都可以在店內馬上使用，沒有人員監督；最後離開超市前，將未結過帳的商品自動掃碼支付即可。

所以，當下不是化妝品店生意好做不好做的問題，而是消費者的消費習慣發生了很大的變化，零售店該如何適應這種變化的問題。

新零售是消費升級的最好詮釋，也是供給側改革的方向，線上線下的融合，已經是一個不可阻擋的趨勢。

作者簡介：姚永斌，中國百貨商業協會美妝運營分會秘書長、媒體人，喜財經、愛化妝品。用財經的眼光研究化妝品產業經濟，分享化妝品行業的正能量。

第6期預告：《洋買辦假裝的調性不是“調性”》

說明：嘉賓觀點不代表CBO立場，歡迎讀者留言探討。

最後更新：2017-08-30 22:54:00

  上一篇： 謝娜真的懷孕了？和張傑一起走進醫院孕檢大樓

  下一篇： 鹿晗為演新劇請奧運冠軍當教練，與關曉彤搭檔粉絲量近六千萬不火都難