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體育消費井噴在即，京東體育因何占得先機？
隨著國民消費結構的改善，體育消費的不斷升級，國內資本巨擘紛紛投資體育產業，尤其是互聯網巨頭的涉足，推動體育產業的快速發展。中國的年輕一代正在養成體育文化消費的習慣，體育產業、體育消費正處在一個井噴的“前夜”。
近日，京東體育聯合尼爾森發布了《2017互聯網體育消費報告》，以數據報告的形式詮釋出整個行業的發展趨勢。從報告中不難發現，京東體育展開了多項布局，順應了中國互聯網體育的消費趨勢，在行業的競爭中已然占得先機。
完善各細分領域：打造全產業生態布局
體育產業發展至今，已經成為包含眾多細分領域市場的成熟產業體係。伴隨著《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》文件的出台，體育產業第一次上升到國家戰略的層麵，市場化進程正在加速釋放產業的潛力。體育用品、體育比賽、體育衍生品等成為了體育產業的重要組成部分。與此同時，體育產業的發展也出現了新的變化，形成了體育產業布局的新趨勢。
在京東發布的《2017互聯網體育消費報告》明確指出體育行業細分構建除了完整產業生態鏈，經過一係列的發展與擴張，體育產業形成了較為完善的產業鏈，整個產業已經細分出IP、用品、賽事運營、競猜、培訓、電商等行業，為未來體育產業的發展構建生態基礎。
京東體育早已洞察行業發展的趨勢，通過多個細分市場展開全產業鏈布局，構建出了自己的體育產業生態圈，包括體育電商、運動O2O社交、體育培訓、體育競猜、體育場館服務，迎接體育產業黃金時代。
在體育電商的發展方麵。作為國內領先的電商平台，京東擁有豐富的電商運營經驗以及線上線下穩健的協同能力，再加上完善的倉儲和物流，這為京東體育電商的發展奠定了堅實的基礎。這也是京東體育布局體育電商的優勢所在，通過線上線下聯動，構建京東體育生態圈，對用戶進行專業化、時尚化的運動消費引導。
據《2017互聯網體育消費報告》顯示，雖說不同類型運動所覆蓋的用戶群體有所差異，但總的來看，每一種運動都有自己的受眾群體。因此，在體育產品品類方麵，京東體育涵蓋了跑步、球類、馬術、騎行、滑雪等近30種運動項目。垂直領域的小而美不適應體育產業的發展趨勢，隻有品類的大而全才能滿足不同運動環境和運動場景的消費需求，從而提高用戶體驗增加用戶黏性。
大而全是京東體育布局的特點，做的是“大眾體育”，走的是“群眾路線”，讓不同用戶的購買需求都可以得到滿足，營造極致的用戶購買體驗，讓運動觸手可及。
迎合消費升級需求：打造高品質體育消費
隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，中國正迎來新一輪消費升級浪潮。低價已不再有足夠的吸引力，以80、90為主體的新中產階級群體逐步成為社會的主要消費人群，他們更注重產品的品質以及體驗感。
京東發布的《2017互聯網體育消費報告》上也指明了用戶在體育消費方麵對品質的重視程度。體育運動消費升級，用戶不僅注重專業的品質感，更是從局部的必備專業運動消費到相關的裝備全套化發展。
眾所周知，京東從成立伊始，一貫以品質電商要求自己，無論什麼時候都不放鬆對品質的嚴格把控。到如今，品質電商已然成為京東企業文化的重要組成部分，在體育產業的布局方麵京東對品質的把控同樣不遺餘力，從多個維度入手滿足用戶對體育產品品質的需求
首先，在與品牌商的合作方麵，京東體育選擇與高品質的品牌合作，提供豐富的產品選擇，提供自營聯營結合的模式。品牌商可以根據自身的品牌特性和運營能力，選擇京東自營、品牌自營以及聯營模式。
80、90後已是體育消費市場的最主要人群， 對於年輕人來說，社交已經成為一種生活方式，所以在體育運動中融入社交活動的現象形態也已正在形成。《2017互聯網體育消費報告》顯示，隻有27.1%選擇一個人行動，更多的人願意去在運動的過程中進行社交。
為迎合用戶社交方麵的需求，與咕咚等運動類APP開展合作，從運動到分享到消費，為消費者提供更完整、更具交互性的體育消費體驗，倡導全民運動風潮。
與此同時，在新技術的運用上京東體育也是不遺餘力，戶外運動手表、智能家用乒乓球訓練桌、登山跑步運動遊泳腕表等智能產品的推出，為用戶帶來高品質的購物體驗。從成立初期的3C家電，再到現在的體育用品，京東產品的品質可謂一脈相承。
借勢現有場景：場景化購物助力互聯網體育消費
隨著移動互聯網的發展，傳統硬廣已經不再為人所見，企業借助符合用戶生活形態的場景化設計，重塑產品的渠道和鏈接方式，是今天移動互聯網條件下決定營銷成敗的關鍵。
場景式營銷屬於體驗式營銷的一個細化範疇，有些時候，可能由於同質化等多種原因的存在，使得單一的產品體驗不足以令用戶為之買單，這時候企業需要建立一個適當的場景，以氛圍來烘托出情感上的共鳴，打動用戶內心的情感。
而京東體育的妙處就在於利用現有的場景，來實現自己的場景化營銷。不突兀，不會引起用戶的反感。
首先是迎合不同地區用戶的生活場景，比如最愛棋牌麻將的城市是成都、最愛衝浪潛水的是大連、最愛瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區比重大等等，京東體育因地製宜，投其所好的進行場景化營銷。
其次是賽事場景，體育賽事讓用戶產生強烈的沉浸感，刺激用戶邊看邊買，因此賽事期間消費者的購買力度更大。《2017互聯網體育消費報告》數據顯示在三亞馬拉鬆、法網、世界杯、歐冠、NBA期間，用戶對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升。京東體育充分借勢不同時期的主流運動項目進行相關的推送，更容易引起人們的購買欲望。
最後是消費場景，每年的電商節不隻是電商平台搭台唱戲，也是廣大用戶購物的狂歡節，上半年的618和下半年的雙11為消費者營造的線上消費場景，使體育消費也達到一個全年的高峰期。京東體育也會抓住這一場景化消費的需求進行各項活動增加成交量。
不需要刻意去營造，隻需基於現有的場景進行場景化營銷，為受眾帶來真正的場景化交流體驗。京東體育強化體驗式營銷的方法，不僅為自己創造了不錯的營業額，這一成功的場景化營銷案例也被人們所津津樂道，堪稱營銷案例中的經典。
由此可見，京東體育的全產業鏈布局、高品質的產品、場景化體驗為用戶帶來極致的購物體驗，順應了國內體育的發展潮流，促進了國內體育產業的進一步發展，並且在未來行業的競爭中占得先機。
江湖老劉，有獨立觀點的TMT行業觀察者，知名科技自媒體人。
最後更新：2017-10-08 03:10:26