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京東大步邁進時尚圈，想要拚上全品類的最後一塊版圖
摘要： 服飾一直是阿裏的優勢項目，如今，京東又像當年對戰當當時那樣，以自己的短處搏對手的長處，沒有時尚基因的京東，要如何補上時尚這一課，完成“買服飾上京東”的心願？
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Mary Katrantzou倫敦時裝周走秀
就像當年大舉殺入圖書、商超領域時那樣，京東如今又野心勃勃的進軍服裝品類。
今年以來，京東在服裝方麵的動作越來越多，一邊頻頻出現在各大時裝周，引入各類時尚品牌；另一邊拆分成立了大服飾事業部，投資英國知名奢侈品電商Farfetch。
以3C家電起家的京東，過去六年一直在通過全品類戰略改善用戶性別結構，吸引更多女性用戶，尤其是具有高頻特性的商超。
而商超等“非帶電”品類也確實為京東帶來不少女性用戶，根據京東此前所發布的數據顯示，其平台上家電網購用戶的男女比例已經由2013年的5:1上升為3:2，而在一些小家電領域，女性用戶占比已經超過男性達到57%。
9月初，來自京東超市的數據顯示，2017年第二季度，京東超市在銷售額和增速方麵，都超越了傳統線下商超，成為中國市場線上線下最大的超市。
打完商超大戰的京東，一方麵想要網羅更多女性用戶，另一方麵希望能讓用戶買完醬油後再帶走一個包，於是，服裝成為京東的下一個重點。但服飾作為阿裏的發家品類，一直是阿裏的優勢項目，如今，京東又像當年對戰當當時那樣，以自己的短處搏對手的長處，沒有時尚基因的京東，要如何補上時尚這一課，完成“買服飾上京東”的心願？
打入時尚圈
事實上，京東服飾在2011年就已上線，但相比淘寶還是晚了八年，一直以來，京東服飾都在追趕與淘寶、天貓的差距，但在很多消費者心中，京東還是那個“賣3C的”。
據易觀發布的《中國B2C市場季度監測分析2017年第2季度》的數據顯示，天貓在服飾市場的占有率達80.7%，位居榜首，京東以8.7%的市場份額排名第二。目前來看，天貓仍然在服飾市場占有絕對優勢。
為了解除標簽捆綁，搶奪服飾市場，京東覺得，第一步先得讓自己“時尚”起來。
從2014年冠名《愛上超模》開始，京東開始頻頻在時尚圈打上自己的名字。2015年，京東還推出了集服裝搭配和社交分享為一身的“京致衣櫥”APP，來增強京東服飾品類的用戶粘性。
2015年9月，京東首次參加米蘭時裝周，並宣布了設計師扶持計劃，此後就開始陸續穿梭於各大時裝周。
京東商城時尚事業部市場營銷部總經理羅佳告訴鈦媒體，參加時裝周一方麵可以幫助京東更好的融入時尚圈，把握當前的時尚趨勢；另一方麵通過時尚周的亮相，可以與更多的國際時尚設計師和品牌建立起聯係，吸引他們入駐京東。
經過兩年多的努力，目前京東已經吸引了諸多知名國內、國際品牌入駐，包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等，知名品牌旗艦店占比達60%以上。
過去，綜合性電商平台總是被認為沒有時尚基因，大眾化的屬性總讓它顯得缺少些“高級感”，而這也一度成為奢侈品抗拒電商的原因。
為了維護好大牌們“高冷”的形象，電商平台們也陸續想出了不少招數。天貓不久前就上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，實行品牌定向邀約製，並且隻向目標消費者進行展示，目前僅有部分88超級會員和奢侈品消費者定向可見。
天貓選擇為大牌們開設“VIP包間”，京東則在配送、售後等服務項目上動起了腦筋，想讓消費者獲得如同到店一般“奢侈”體驗。例如今年年初京東推出的“京尊達”高端專屬配送服務，由接受過專業培訓、衣著優雅並且佩戴有白手套的配送專員，手持商品於數小時內，乘坐專車送達消費者。目前這項服務已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都五地，
在售後方麵，京東也給大牌們專門開辟了一條通道。據羅佳介紹，京東為大牌設立了客服專席，在這裏可以享受到跟線下買奢侈品牌同樣的谘詢和服務，比如產品需要維修保養，隻要撥打客服電話，就會有專人上門收貨，送去維修點。
除了購物體驗，大牌在入駐國內電商平台時，還很看重兩個問題：平台上是否有假貨，平台能夠給到怎樣的品牌展示和傳播渠道。
“正品是我們的底線，所以品牌在進入京東的決策門檻會變低；另外，京東在微信有專門的入口，讓品牌覺得在傳播方麵京東也是一個不錯的渠道。所以萬事開頭難，一旦說服一些品牌入駐，就會形成示範效應，最近我們的奢侈品牌、國際大牌的入駐，就開始呈現了井噴式的增長。” 京東商城時尚事業部服裝部總經理王麗傑說道。
此外，今年6月，京東還入股了英國奢侈品電商Farfetch，這也為京東在國際大牌的招商上助力不少。8月，開雲集團旗下的奢侈品牌Saint Laurent就宣布將通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場。聖羅蘭表示，Farfetch與京東的合作緩解了他們對中國市場假貨問題的擔憂。
以小眾作為突破口
除了通過在時裝周尋求曝光、借助奢侈品光環加持，來獲得一個更加時尚的形象，京東還在不斷的向時尚產業鏈上遊延展。
目前很多品牌在線上都采取多渠道戰略，尤其是一些國內外知名品牌，他們往往在天貓、京東上都會開設自己的旗艦店，而過去也經常上演品牌被要求“二選一”，從平台出走的情況。為了避免這種窘境，京東也在通過引入一些小眾品牌、扶植獨立設計師，來形成品牌上的差異化，同時給到消費者更多個性化的選擇。
京東自2015年開始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時裝周以來，一邊與一些國際、國內知名設計師進行合作，將一些相對小眾的國際品牌引入到國內。今年9月，京東就先後與美國設計師品牌3.1 Philip Lim和英國設計師品牌Mary Katratzou、 Huishan Zhang進行了合作。
除了將一些國際品牌引進來，京東還在把一些中國品牌送出去，去年2月，京東就攜手張馳、郭瑞萍、師李坤等5位國內設計師及其原創作品亮相紐約時裝周。
其中，張馳算是國內設計師中在個人形象的打造上頗為成功的一個，不同於其他知名於時尚圈但不為大眾所知的設計師，張馳憑借著參加《女神的新衣》等真人秀節目，在時尚圈之外也有著不錯的知名度。
張馳的同名品牌CHI ZHANG，以防毒麵具為品牌符號，設計上先鋒、不羈，頗具搖滾氣質，但這樣的設計也意味著在受眾麵上相對較窄，而這也是張馳選擇與京東合作的原因。
CHI ZHANG目前的銷售渠道分線上線下兩部分，但張馳告訴鈦媒體，線上的銷售隻占到整體的不到5%。張馳說，他入駐京東，看重的並不是銷量，而是通過這樣一個具有媒體屬性的平台把自己設計理念傳達出去。“我的設計承載著我的世界觀和我理解的美，它需要被更多的人看到，而京東就是這樣一個渠道。”
去年雙十一，張馳在京東總部發布了同名品牌CHI ZHANG 2017全新春夏係列，提起這場360°光影互動大秀，張馳流露出抑製不住的興奮，“這場秀實現了很多我一直以來對於服裝秀的構想，希望以後能和京東有更多這樣的合作。” 去年年底，CHI ZHANG 2017春夏係列也在京東商城獨家上線。
不過，不是所有的設計師都像張馳一樣已經擁有相對完善的商業運作能力。據王麗傑介紹，目前在京東平台上已經有一百多家設計師店鋪，包括設計師的獨立店、集合店。鑒於一些在起步階段盈利能力較弱，京東會在入駐方麵給予這些品牌一些傭金等方麵的優惠政策，同時還會給他們一些運營上的指導。
此外，京東還會幫助這些設計師對接一些供應鏈資源，“我們平台上目前已經有許多比較成熟的服裝品牌，我們可以借助和整合他們的供應鏈資源，來幫助一些起步階段的獨立設計師發展自己的品牌。”
在王麗傑看來，設計師某種程度上很像藝術家，他們專業領域在設計創作，對於資金、生產、營銷、銷售等各個產業環節則往往不夠擅長，而京東與設計師的這種合作分工，更有利於實現產品的快速落地。
“很多設計師的產品都偏小眾，供應鏈成本很高，所以定價都偏高，但我們通過幫助他梳理運營和供應鏈、進行前端的推廣導流等，可以幫助他把成本降下來，這樣定價也就下來了，不管對設計師還是消費者而言，都是一種互惠的方式。” 王麗傑說道。
最後更新：2017-10-08 07:52:25