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天貓雙十一1682億背後：“消費者資產”成商家最大收獲
1682億！2017年天貓雙11為消費者和商家奉上了獨一無二的消費狂歡，也再次刷新了銷量紀錄。通過這份答卷，商家在雙11收獲了為之滿意的銷量，還通過這個龐大的消費者互動平台，聚攏了大量的潛客、新客以及粉絲。GMV之外，天貓雙11體現的是平台和商家更深遠的商業布局。
我們看到，在今年雙11，更多的商家願意在天貓平台上做品牌建設和消費者運營，新品首發、IP營銷、粉絲經濟、站內站外融合的全案營銷等腦洞大開的玩法，遠遠超越了銷售本身。天貓和雙11不隻是幫他們賣更多貨，還能獲得更多消費者和粉絲的喜愛，作為未來長期運營的開始。
這是天貓及阿裏幫助品牌做好消費者全生命周期運營的階段性結果，也是阿裏全域運營賦能給商家的新商業力量，被稱之為“消費者資產”——通過一個數字直觀的展現品牌與消費者價值之間的關係，並提供持續運營的能力。
在阿裏巴巴CEO張勇看來，這場席卷全球的新零售浪潮所呈現的是從時間到空間的“四維共振”。而共振還在持續，阿裏巴巴新零售能量全麵爆發。
雅詩蘭黛（集團全品牌）在此次雙11銷量增長超過148%，背後是通過數據銀行對過億的消費者沉澱及千萬級粉絲觸達，消費者資產增量達200%以上；
漢高集團旗下品牌施華蔻連續六年蟬聯天貓美發品牌第一，雙11通過數據工廠建模，提升潛客投資效率200%，數據銀行整合超過12個淘內外觸點並回流超過1000萬潛客人群；通過數據銀行定製會員千人千麵，點擊提升74%，加購率提升200%；
惠氏以破億的成績再創雙11銷售額紀錄。對於母嬰這樣的利基市場而言，如何不斷有效獲得新客是一個至關重要的點。在此次雙11，惠氏定向4000萬母嬰人群，旗下品牌啟賦、Babynes的新客購買占比分別達到了62%和50%以上。
在各個行業，重視消費者運營的品牌都表現不俗，消費者成了爆發的重要動力，同時也成為雙11留下的一筆長期資產。
消費者資產已然成為眾多品牌關注的話題，賣貨時代已經成為過去時，以消費者訴求為驅動的整體運營和營銷體係正逐漸在天貓和阿裏平台上成為常態。
在天貓和淘寶上，商家可以用全生命周期的維度對消費者進行管理。根據品牌管理學中經典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)，品牌數據銀行可以對消費者進行分層，針對不同層次不同狀態的消費者進行針對性運營，促使消費者在不同狀態間轉化，最終達到品牌忠誠。
同時，不同層級的消費者所能給品牌帶來的價值也是不一樣的，最終的數字就是品牌消費者資產。它為提供給品牌的一個重要的視角是，在一次營銷活動結束後，除了銷量和數“新客”人頭這樣的衡量維度之外，可以對消費者與自己品牌之間的關係產生更深刻的認識。
全域運營有著一整套方法論和產品來承接消費者全生命周期運營。商家可以不斷對AIPL不同人群做營銷的動作，每一個階段的轉化都有適合品牌營銷的計劃、項目或者廣告產品可以使用。
阿裏巴巴集團CMO董本洪認為，“把消費者變成一種資產後，正是為長期的品牌建設提供了一種可視化的參照。相對應的，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備，阿裏巴巴賦能商家為未來的營銷和品牌建設做更聰明的選擇。
天貓讓商家告別了一次性營銷，收獲可視化、可追蹤、可運營的消費者資產是天貓所賦予商家的更大價值所在，此次雙11就是一次絕好的驗證。
先發現目標消費者，成了品牌所有運營活動的起點。通過品牌數據銀行，百雀羚發現其消費者群體中，25歲以下的年輕白領和學生人群集中度更高，他們更樂衷於在有一定品牌文化認同的前提下和品牌有情感層麵的互動，如何突破次元壁找到他們？
因此，百雀羚的解決方案是在今年雙11前牽手二次元IP“洛天依”，引發粉絲情感共振。而根據對這些核心粉絲的人群調查和追蹤，僅在預售開始的11天裏，它在品牌數據銀行的消費者人數就增長了300萬，品牌消費者資產激增2.4億。
值得一提的是，這些在不同渠道被精準定向的消費者，又會匯集到天貓這個平台上。
綾致時裝在雙11開始後1分鍾就宣告成交過億，單日銷量破10億。亮眼銷量的達成，不得不提綾致時裝對消費者資產的重視。
天貓成為了綾致時裝與粉絲及在線購物者連接的地方，不僅在品牌數據銀行積累的可運營消費者破億，服飾品牌中新零售智慧門店成交額第一，也是服飾品牌中在智慧門店場景中從交易鏈路沉澱消費者人數最多的品牌。
“品牌的營銷投入直接反映在客戶品牌資產上的變化，資產值的變化反映營銷投入效率。” 在阿裏巴巴集團全域策略中心總經理陸弢看來，消費者資產對品牌有著非常直觀的價值。
同時，阿裏集團全域運營客戶部總裁彭靂琦認為，“雙11不是銷售的終點，而是新的起點。”她認為消費者資產體現的是對消費者全生命周期的管理，而非一次營銷活動本身。這些數字由一次次營銷活動累積而來，也將不斷指導新的營銷活動。
品牌在此前營銷活動所積累的品牌資產在此次雙11得以放大和增值， 而雙11所積累和放大的消費者資產也將在之後的品牌運營中繼續發揮重要作用。
例如OPPO最近的一次R11s機型上市，就利用了之前從R11和超品積累的大量品牌興趣和認知人群用作營銷，積累潛客比顧客一度高達9倍以上；每次營銷投放和節點，都會根據消費者特性和營銷目標，產出上一階段沉澱的高潛消費者，用作營銷投放。
戴森同樣注重把前期淘係在內容營銷上的投資轉化為雙11品牌蓄力爆發的核心力量，預測高潛轉化消費者，進行精細化運營。“從觸達到購買，天貓可以實現消費者全生命周期、全鏈路的打通和追蹤。” 戴森數字營銷及電商總監Andy Li表示，消費者對品牌知曉度和好感度的大幅度提升，是戴森對此次天貓雙11的最大期待，可以幫助它就此在中國市場躍升到一個新的高度。
天貓雙11進入第9年，變成了真正的全民狂歡，同時，阿裏巴巴對服務消費者賦能商家的核心價值也在此刻愈發凸顯。
阿裏巴巴以天貓為引擎驅動的新零售戰略實施成果，在今年雙11有了集中亮相，天貓雙11為全球直觀展示了新零售的強大商業力量。
正如阿裏巴巴一直所強調的，它不單單追求GMV，更重要的是，通過天貓和淘寶平台，服務消費者賦能商家；天貓不隻是幫品牌賣更多貨，而是更好地幫助品牌做好消費者全生命周期運營。
在董本洪看來，在新零售的戰略推進下，以天貓和淘寶為核心的零售平台正在重構商業場景，重建品牌觸達和了解消費者的方式，極大提升品牌的消費者運營價值。
“雙11創造的既是中國高度，更是全球高度。其背後是雙11全球共振創造了全球高度。”張勇認為，從商業力量迸發的深度和廣度來看，這一“共振”的範圍在不斷擴大，振幅在持續提升，其對商業世界和全球社會帶來的深遠影響遠沒有結束。
附：一張圖看懂阿裏巴巴新零售體係下的“消費者資產”
原文發布時間為：2017-11-15
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最後更新：2017-11-16 10:04:07