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寺庫上市首日破發，馬雲京東盯上奢侈品電商

“眼見他起高樓宴賓客，眼見樓塌了。”這句話來形容奢侈品電商第一股寺庫當下的尷尬最為合適不過。

9月22日，奢侈品純進口跨境電商第一股寺庫，在美國納斯達克上市。這意味著國內首家進口跨境電商上市公司的誕生，也意味著國際上對中國奢侈品電商市場的看好。前段時間德勤剛發了一份全球奢侈品行業報告，顯示中國已經超越美國，成為奢侈品消費第一大國。

天貓、京東、騰訊都盯上了這塊肥肉

雖然寺庫幾乎是國內垂直領域的唯一玩家了，但是天貓、京東早已盯上了這塊肥肉，今年兩家在奢侈品上爭得尤其激烈，甚至連微信都加入了戰局。這讓整個中國奢侈品電商市場充滿不確定性。

本來上市是件大喜事，然而上市首日，寺庫就跌破發行價，暴跌23%

可供對比的是，2012年3月23日唯品會上市首日的跌幅為15.38%。值得一提的，盡管唯品會當年是“流血”上市，但此後快速變身為一隻“妖股”，主要投資人紅杉資本也賺得盤滿缽滿。

而寺庫的結局走向將是如何？是否會成為第二個“唯品會”？值得我們關注。而對於寺庫來說是當下最迫切的任務，就是從經營模式上提升自身平台價值。就目前來看，電商渠道已經占據寺庫大頭，雖然寺庫成立之初就有小步驟布局線下，但是這遠遠不夠，線下仍將是寺庫相當重要的戰略陣地。由於中國有很多的山寨奢侈品，且消費者獲得“握在手心裏”的體驗持續升級，這一切都倒逼奢侈品電商基於“場”的重塑，通過線下體驗店撕開新零售這道口子，讓消費者買得開心。

反觀當下的電商大環境，除了奢侈品電商，平民電商也很容易被打上“假貨”的標簽，因為真實體驗感已成為當下任何一個消費群體的的重要訴求，有數據顯示，消費者對單價在大幾千的奢侈品的真實體驗感追求，不會比單價在兩三百的大眾品牌多多少。此情此景之下，一切線上“空中樓閣”都在線下尋求突破。通過線下體驗的真實感、安全感帶來市場增量已成趨勢。而恰到好處的體驗營銷之道，正是類似寺庫這樣的奢侈品跨境電商乃至眾多中小零售企業都需遵循的。

做好線下體驗營銷主要在以下三個方麵發力：

1.貨真價實，即觸即可買

通過在線下布局體驗店，徹底讓對網購存有懷疑的人群放下心理包袱，可帶動更多的消費者，吸引高端消費用戶。同時，還可感受互聯網帶來的高性價比的享受。在寺庫上海線下體驗中心，消費者“即觸即買”，店裏所有可觸達的奢侈品都可以當天提貨；“即享即購”，擁有創意廚房、餐廳、中國茶道、會客廳和VIP休息室，美食、茶具、甚至安裝在牆壁裏麵的空氣淨化係統都可以下單購買，實現全景式購物體驗。

當大牌企業都在努力布局線下，作為中小零售企業更應該迎頭趕上。在廈門萬科裏蜂小店的做法是，把跨境商品搬進了社區店。在黑科技滿滿的蜂小店裏，熱門的日本無矽洗發水、荷蘭嬰兒奶粉、澳洲深海魚油等都在展示範圍內，這些商品的前麵，都放著一張智能“名片”RFID標簽，隻要一鍵掃一掃，貨物的規格、產地、參考價格等產品溯源信息一目了然。蜂小店配備【蜂優生活】APP，除了掃二維碼，還可在APP裏選擇自己心儀的產品下單。為了增加體驗，還配備觸屏設備，通過智能觸屏下單，商品就會在3-4天後送上門，比起海淘代購省了太多力氣，而且還可以突破門店空間的限製，獲得更多個性化的商品。且不用擔心假貨的問題，除了線上支持退換貨，門店附近的社區居民也可以到O2O社區店-蜂小店，進行換貨、退貨。

2.線上線下高顏值裝修，顏值及生產力

針對當下消費者扛起“顏值”的大旗，如何通過沉浸式的體驗場景占用消費者時間，浸入消費者的心智？這是每個零售企業都在燒腦做的事情。因為他們清楚地知道“顏值即生產”。

依靠全渠道，一年內幹掉資曆十幾年兄弟門店的奢侈品牌成都愛林至善，所開設的跨境O2O保稅仁恒體驗店，麵向全國銷售國內外高端服飾、飾品等原裝進口商品及服務，同時為顧客提供優質方便的購物通道。經過一年的運營，其業績在10家門店當中竟然是榜首。

愛林至善體驗店的高顏值設計是提高消費者進店率的一大原因。依靠高檔品牌門麵撐起了經濟的一片天，驗證了那句話“顏值即生產”。門店裝潢極為重視視覺效果，在風格上呈現簡潔大氣、精致高端，吸引大批與品牌調性相符的消費者進店，獲得沉浸式體驗，甚至促成交易。加之，仁恒置地廣場黃金位置優勢，體驗店的顏值優勢愈發突出，每天都會吸引大批的流量匯入。

在移動端不僅發力O2O會員營銷、發展兼職導購，拓展流量入口，而且線上商城設計也是別有用心，風格與門店統一，簡約直觀。同時，為了方便消費者的不同搜索習慣，支持以地區、產品類別為劃分標準的不同篩選法，其產品設計理念也很“性感”。

3.加碼消費者社交體驗：在線上發布活動，吸引粉絲線下參與。

每個人並不是獨立的存在，每個人都渴望得到信任和溫暖，人的社會性，就決定了人類具有社交的基因。為了提升用戶社交體驗度和加強粉絲對品牌的歸屬感，通過社群活動讓消費者在線上活動發布，在線下共同互動，不僅可以建立粉絲之間、粉絲和品牌之間的感情鏈接，還可以吸引更多的粉絲參與，打造專屬於自己的圈層。

蜂小店將用戶體驗和服務納入到O2O社區店中，與美食、美妝、育兒等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。蜂小店周末都會在線上發布舉辦應季的美食主題的品嚐體驗活動，吸引粉絲在線下參與活動，這對於增強消費者共同的線下體驗和互動至關重要。消費者不僅可以一邊品嚐現場製作的美食，一邊學習美食製作攻略，同時，如果想回家自己做的話，還可以在蜂小店裏選購相應的食材，非常方便。

進入到新零售時代，電商平台不再僅僅承擔導流的角色，它們更多地承擔的是提升用戶體驗的任務。未來，線下門店將不再僅僅承擔購買的功能，體驗、社交、交易等諸多功能將會被複合在新零售O2O平台上麵。驅動這一係列的功能成為當下新零售平台的標配，其背後最大的推手無疑是互聯網技術。而憑借貼近消費者、需求旺盛、頻次高等先天優勢的社區便利店，在布局線下體驗方麵較之於其他零售實體、電商平台則更勝一籌。

作者：又一城零售服務

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最後更新：2017-10-09 00:02:31

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