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王俊凯杨洋生日会竟遭多方“染指”！解析这门生意该怎么做

作者/太子

今天，北京一贯荒凉的西五环格外热闹，大批粉丝横穿北京城，聚集在此，只为亲眼见证王俊凯18岁成年礼现场。

或许是因为成年生日的独特性，今年王俊凯粉丝应援的阵势不仅维持了去年的海陆空，还直接上了太空，前几天直接在各大媒体、平台霸屏。“英镑美元法郎，一路护凯成王”的slogan听起来虽然略有些中二，但也将粉丝热诚的爱戴外化的很透彻。

无独有偶，就在两周前，杨洋生日会在广州举办。生日会即将结束时，“杨洋在哪我在哪，羊毛陪你闯天下！”这句口号伴随着一片深蓝光海，数次回响在广州演艺中心场馆内，粉丝们殷殷期盼的望着拉掉灯光的舞台，期待着爱豆再次出现。

除了杨洋和王俊凯，9月17号关晓彤在成都也举办了生日会。而接下来几个月，张艺兴、吴亦凡、王源、陈伟霆、易烊千玺轮流过生日，各家粉丝们一年一度的狂欢盛会又将霸占各大版面。

明星生日会是十分彰显粉丝经济的，所以基本上成为了流量的标配，而这两年随着品牌对明星代言人和粉丝的注重，我们发现品牌方正在想尽办法挖掘生日会红利，冠名、赞助、合作玩得不亦乐乎。而平台似乎也想从中分一杯羹。

到底明星生日会是门怎样的生意？今天我们带你从不同的视角来看生日会。

明星生日会：

流量的标配 品牌的蓝海

如今这年头，生日会基本上成为了流量明星的标配，我们先来举几个例子。

2016年2月，Angelababy生日会由包括美图手机在内的约九家品牌赞助，baby在粉丝互动环节直接拿美图手机与粉丝自拍。

2016年9月10号，杨洋“自在YOUNG”生日会有十五个赞助商：法国娇兰、VALENTINO，屈臣氏，惠普，茉莉茶，飘柔，OPPO，森马，倩女幽魂，桂格，乐事，碧浪，百草味，RIO，PUMA。

2016年10月29号，RIO鸡尾酒应援张天爱“唯爱”生日会，整场生日会简直就是RIO的大型广告。

鹿晗生日更是做出了“鹿晗生日季”的概念，相对于单纯的明星粉丝活动，更像是一次商业品牌的狂欢。Me直播、联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士等品牌，纷纷加入到鹿晗庆生的队伍中来，为8大品牌带来了流量和销量的双双增长。

今天刚结束的王俊凯生日会，也是由组合所代言的自然堂全程冠名，品牌合作有：自然堂，OPPO，三只松鼠，士力架，舒肤佳，高德地图。

其中今年的杨洋生日会是最夸张的，杨洋2017“自在YOUNG”主题生日会引进了独家冠名——浦发银行信用卡。品牌赞助高达30家，与去年的15家相比直接翻了一倍。新增的品牌有：苏宁易购、铂金Pt、万宝龙、搜狐新闻、SAINTLAURENT、roseonly、益达、高露洁、小狗吸尘器、百度地图、LOVO家纺、 QQ空间、美团外卖、天天P图、少年群侠传。当晚生日会活动现场的TVC贴片广告多到粉丝都在笑称，“看得脖子都酸了”。

前后才间隔一年的时间，为杨洋生日会买单的品牌赞助商数量直接翻倍，除了杨洋本人的商业价值在提升，另一方面也可以看出，流量明星生日会获得品牌商青睐的程度，已经足以形成蓝海。

而在这些合作中，大多数品牌其实都是明星自己的代言，所以生日会其实是一场明星+品牌+粉丝的三方狂欢。那么，明星、品牌、粉丝三者分别在其中扮演什么角色呢？生日会上的定时狂欢又有哪些利益之处？

明星＋品牌＋粉丝

生日会“三方得利”

我们先看明星与品牌的关系。

以往品牌找明星代言，习惯于让明星“被动配合以品牌为核心的传播”，也就是说单方面利用明星达到传播效果；而现在如果想达到好的传播效果和代言效果，必须要转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力”，即围绕明星策划事件，为品牌提供传播平台。

这也是为什么业内人士建议，品牌代言所有相关费用，代言人费用控制在25%及以下，其他的钱放在推广及硬媒介上，至少50%以上，再留25%做互动沟通。

品牌商为明星定制生日会，或者说参与生日会，其实是转变了明星在以往传播中的角色。看上去是明星赚了一场免费的生日会，但其实品牌也有所获利。

第一，为品牌带来了声量。这个声量无论是媒体、公众，还是搜索量的增加都是一种体现。简单来说就是当明星代言之后，品牌热度有没有提升。

第二，促进明星与品牌双方“在一起”的标签真正的融为一体。

例如鹿晗代言了小黄车，生日季也与ofo小黄车有合作。当公众在谈到它们“在一起”标签的时候，关键词大多数趋向正面，比如说青春，活力，运动等。可以说小黄车的整个形象和鹿晗的整个形象有机的融为一体，这就是一个双方品牌融合很好的案例。

OPPO与TFBOYS的代言人认知度也非常高，而且受众的画像分布很契合，以及TFBOYS在公众眼中的调性和性格的标签都与OPPO较为匹配。这主要就是基于OPPO是在于自己的代言人双赢，所以OPPO经常参与明星生日会的合作，这是一个很好的与粉丝沟通的机会。

综上所述，明星和品牌之间的嫁接，更像一场联姻，生日会体现在两者联姻之后互为提升，形成完美契合度。

其次是在明星与粉丝之间，生日会营造了一个相对自在，私密，让粉丝有归属感，集体认同感的空间，粉丝们一起为爱豆庆生，更容易激发粉丝的爱和共鸣，也算是一个明星与粉丝加强联系、吸粉固粉的手段。

至于品牌与粉丝的联系，生日应援作为粉丝经济最为集中且直观的体现，通过集群化效应扩大了明星生日的商业价值，为品牌更好地与代言人沟通、传播提供了条件。别的不说，各家粉丝为了获得一张爱豆生日会的门票，对品牌的贡献还是很给力的。

总体来说，生日会是明星＋品牌＋粉丝三方狂欢的集结地。

不过从今年开始，平台方也开始发力，除了作为生日会的线上播出方，还在尝试更多可能性。

新进的第四方——平台

2016年是直播元年，各家平台方也只是停留在抢夺流量明星生日会独家直播的份额。而到了今年，优酷、腾讯、爱奇艺一方面要打造自身平台差异化，另一方面对于流量明星生日会采用了“一鱼多吃”的新玩法。

今年杨洋“自在YOUNG”生日会就被优酷“全方位承包”：优酷VIP会员用会员积分换礼物，在与杨洋互动直播时可以使用；买两年会员送生日会门票；生日会期间有八位粉丝是坐飞猪头等舱来的；粉丝出场还可以选择ofo小黄车骑回家。。。

至于今天的王俊凯生日会，爱奇艺派出了泡泡圈来“对打”，通过开设微博超级话题，众筹王俊凯时尚芭莎进行公益投放，王俊凯生日月影院映前贴片视频应援，官方抽奖送票等活动，加上独家直播，在线上完成了一鱼多吃。

当优爱腾这些大平台也加入到生日会这门生意中时，它们对于明星生日会整体的传播力度、商业变现、品牌营造会起到更高阶的提升。

流量们的生日接踵而来，明星、品牌、粉丝、平台，这四方力量能否将生日会从蓝海变红海呢，我们拭目以待吧。

最后更新：2017-10-10 04:53:38

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