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觀點│如何讓你的品牌用戶像鹿晗、王俊凱的粉絲一樣忠誠？

9月21日，是TFBOYS隊長王俊凱17歲的生日。而在這一天TFBOYS的強大應援團，在重慶地鐵車身廣告、11塊時代廣場LED大屏廣告、獨立直升飛機環城飛行、豪華郵輪終身VIP、在冰島韓國等海外媒體投放為其慶祝生日。

為什麼一個陌生的粉絲會為一個偶像如此瘋狂？用戶為什麼會為自己的偶像和品牌而瘋狂？我們應該如何從這些瘋狂的偶像身上學習應用到自己身上呢？

人們為什麼為遊戲、偶像而癡迷？

說到人們為什麼而癡迷，就不得不先說一個大家都在玩的遊戲。

我們今天幾乎大部分娛樂和剩餘的時間都分配給了王者榮耀以及刷朋友圈。我們把喜歡刷朋友圈和熱愛王者榮耀的受眾統統可以稱之為癡迷者。

所以我們想要弄懂癡迷的本質，或者用戶為什麼喜歡一個品牌要素，必須要弄懂人們背後行為的本質動機。

一個用戶喜歡或者狂熱崇拜一個偶像或者品牌可以分為以下階段：

一個粉絲和偶像（品牌）之間形成吸引與被吸引的過程與實現路徑就像上麵圖片表達一樣，並非一個粉絲隻看了一眼自己的偶像和品牌就會形成忠誠的崇拜。

而所有的發端與用戶的喜歡都需要有一個動機，這個動機才是我們真正需要挖掘與注意的地方。經過長時間的係統的研究，我們把用戶對品牌的崇拜動機總結成了下麵幾條：

1 、用戶崇拜偶像喜歡品牌是為了顯示自己在群體中的地位。這個典型的例子就是用戶通過購買奢侈品，以及通過星巴克的馬克杯標誌來顯示自己在群體中的地位。

用戶為什麼要買東西？這個問題當然非常難以回答，比如從淺層次的購物動機中說是為了滿足馬斯洛需求理論的生理需求，但是對於很多已經脫離了基礎生理需求的用戶而言，通過購物來標榜自己的身份屬性標簽是很重要的。

2、用戶通過喜歡偶像和品牌獲得超現實感的精神感受。對於大多數人而言，現實世界不可能永遠如意。人們永遠有自己得不到的產品，這種產品可能是一種身份，也可能是一個真實的物質。

為了滿足自己的內心的這種追求物質屬性的產物，用戶會嚐試著用一種更容易被替代、更容易獲得的產品來更快速獲得自己的尊榮感。

有對權力的渴望，那就在王者榮耀裏獲得。遊戲相對於真正的去獲得權力而言，是一件更加容易也更加快速反饋的事情。

畢竟你隻需要花費足夠多的時間在遊戲中，你就可以提升遊戲熟練度，這件事與你真實在社會中獲得高級的社會地位相比，其難度實在是要低太多了。

所以虛擬網絡產品給用戶最大的吸引和好處就在於給了用戶在現實世界中不能夠快速獲得的興奮感。

3、用戶喜歡偶像和品牌是把自己不能達成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上。我們在孩童時代的時候，為什麼會很快樂，是因為我們以為自己是無所不能的。

但是越長大，我們越會明白我們能做到的事情是有限的。成功總是遙不可及的，娶上女神總是很複雜的。

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因為每個獨特的利益和用戶群體，都需要尋找一個自己看起來容易追趕到目標的人物。而偶像和品牌就是某個利益群體潛在實現的目標人物。

由於有了這些偶像和品牌，這些普通用戶突然覺得即使如我這樣普通的人其實將來也可以將來和這些成功人物一樣，肯定能夠成功。

甚至，隻有一些條件看起來比用戶更差的人都能成功的時候，用戶是最開心的。

因為這個世界上，“希望”這種無所謂有，無所謂無的產物，是最容易吸引用戶的瘋狂的。

4、 用戶喜歡偶像，實際是希望偶像與品牌利用它的影響力來表達他作為個體的情緒。

我們先來看這張圖片：

上麵這一組的文章的標題，這些都是最近幾年比較火的一些類型文章，這些文章都是代表了某種利益群體的態度。

其實，這種文章的反麵一定會有一個跟這篇文章相反的一個觀點，在互聯網上曾經流傳著一個觀點，任何最終能火的文章，都是會造就兩個不同觀點的反方向文章的去10萬+，越是一個有爭議的價值主張越會有大傳播。

品牌的投射現象

我們很多人都知道心理學的投射現象，就是人們容易把別人的行為與動機投射到自身身上，比如一個人遭遇了不幸，很悲傷，我們往往有很多時候，會把這樣的悲傷想象到自己身上，我們把它叫做心理投射現象。

我們想象一下，為什麼我們關注我們的偶像，首先是去關注一個微博。因為有了移動互聯網，我們能夠隨時隨地足不出戶就能關注偶像的動態，並且容易造成一種心理上的幻覺，那就是我們其實離我們的偶像非常近。

由於可以通過社交媒體隨時隨地獲得過去隻有通過書籍才能看到的各種名人的動態，我們會誤以為形成了和偶像之間的平等性。

所以，對於我們的品牌打造者而言的啟發是什麼？我們必修要利用好社交媒體給用戶形成的臨近感和投射現象去影響我們的用戶，這種打造品牌的方法。

舉個例子，有一個知名的品牌，打造了一組特別萌的卡通形象，它事實上是一個不存在的虛擬形象，但是用戶還是會在心裏感覺上誤以為是一個真實的人物形象，從而形成對品牌的好感。這也是利用了品牌的投射現象。

品牌的養成與易得性

用戶喜歡自己培養出來的明星和支持出來的明星，這就是一種自我主權意識的覺醒，在人類有了私有製度之後，人們就很容易根據血緣和財產製度把這個世界分為你的和我的。

一個小明星，如果是因為自己的投票出來而成為紅人的，會給用戶與粉絲一種虛幻的感受，那就是這個小明星是自己培養出來的。

為什麼前幾年眾籌這種形態這麼紅？每個投資人都要給一個不可能賺錢的咖啡廳去投資若幹現金，以投資人自身的聰明程度，不可能不知道咖啡廳是一個虧本的生意。

但是這些投資人為什麼還要前仆後繼得投資咖啡廳，這裏多半也就是為自己尋找到一種所謂的主人和參與的感受。

從粉絲投票參與選出自己最喜歡和熱愛的明星這件事中給我們最大的啟發與感受是，我們一開始做品牌的時候，也應該去把品牌誕生所有步驟交給用戶去參與。

不過這裏麵有個明顯的誤區，我們需要在這個過程中製造易得感，否則用戶很容易輕易放棄。

什麼叫做易得感？在心理學機製中人的大腦特別喜歡製造出自我的虛幻感。比如隻要努力，就能成功這樣的言論就是典型的自我虛幻感。

為什麼這些內容能夠大行其道，為什麼所謂的堅持打卡，早起的人能手來很多會員，這些都是利用了用戶的易得感。

用戶永遠喜歡不需要付出太多努力，就能獲得快樂和成功的東西。但是你又需要讓用戶誤以為是通過自己的努力獲得這個快樂和成功感的。

所以，在打造一個品牌的過程中要有意識的去設計一些用戶能夠參與到品牌的機會或者設計產品的機會環節，隻有用戶自己參與了養成環節，用戶才會覺得這是自己真正忠愛的好品牌。

權威與衝突製造

用戶喜歡偶像和品牌表達和自己一樣的態度與價值觀，否則用戶不會喜歡自己的品牌。

這個過程中有兩種方式讓用戶擁有跟品牌一樣的價值觀與態度。

第一種方式是打造權威性。所謂的權威性可能包含知識的權威性，也可能包括專業的權威性。

一個品牌也希望自己不斷獲獎來強化消費者的真實認知，所以這中間品牌需要去找到自己的權威人物來進行現身說法，不然不容易獲得消費者認可。

這種現象在創業裏有一個專業的詞匯，叫做信任背書。讓用戶擁有跟品牌一樣的價值觀與態度，還有另外一種方式就是製造品牌價值觀的極端衝突感的價值觀。

咪蒙有多紅，就一定有一群多恨她的人，就是因為她總是用一些極端的用戶情感去挑逗用戶，而一個品牌也是如此，一個中庸沒有態度價值觀的品牌注定很難得到用戶真切的熱愛。

隻有你有了鮮明的觀點衝突，才能吸引熱愛熱愛你的用戶。甚至你需要極度旗幟鮮明的去樹立一個你品牌的敵人，隻有這樣極端的熱愛與極端的仇恨才容易真實塑造你的品牌個性。

最後總結下一個用戶癡迷一個偶像和品牌表現出的四個重要特征：

標榜自我的價值與地位； 表達自己的超現實感的精神感受；把自己不能達成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上；用它的影響力來表達他作為個體的情緒。

來源：創業譜

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最後更新：2017-10-12 22:35:18

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