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【经典秘籍赛】运营推广之绝世武功—京准通
运营如武林之绝世武功—京准通运营如武林，此言不假；尤对生意场上的同行而言，不同的品牌店铺就犹如武林当中林林总总的门派；身藏于各个品牌与店铺之内的运营，就犹如这庞大武林中的各路高手；京东则像是为各路高手所组织的一场武林大会，各路好手聚之一地，在这里不仅要相互切磋，也要在不断的过招与观察中强壮自我。然而，对于我们这些身处“武林”的每一位运营而言，拥有一身绝世武功，且能够一鸣惊人，才是能够成为“流派掌门”乃至“武林盟主”的首要因素，就如同于我们手中的产品，如何提升曝光，让广告如武学招式般漂亮、有力度且切中要害，才是制胜之奥义。
幸好，京东已为我们准备了一套可供我们修炼的武功秘籍—“京准通”。这部武林秘籍，从“京东快车”到“京东商务舱”，再完善至如今已日益成熟的“京准通”，毋庸置疑，如修炼成此秘籍者，必将练成震慑京东江湖的绝世武功，成为名副其实“武林至尊”；至于这武功是否使用的得心应手，让我们的运营效果变得更具“杀伤力”，这就要考验我们的基本功是否扎实，我们的攻守招数是否运用灵活，乃至于我们是否已深谙“心法”，下面我将用有限的篇幅来讲一讲，我是如何将“京准通”这本秘籍修炼的越来越为我所用，从而提升本“门派”在京东平台当中的竞争力，也望与各路前辈高手多多指教。
一、 京准通亮剑之基本功—知己知彼
一门绝世武功，必然不是每个人上来都可以轻松修炼成功的。我们需要去了解修炼的要领与诀窍，甚至要根据自己的特点制定出最适合自己的修炼方法，才可以事半功倍；但在此之前，我们却必须知道自己目前功力如何，剖析自己的优势与劣势。
以鄙人经营的产品为例，虽说常用，但也冷门——医疗器械当中的电子血压计，尽管只是一个单一的品类，但却划分出诸多型号，每个型号功能特点各异，就犹如江湖当中种类繁多的兵器一般，你必须在兵器上手之前，了解每种兵器的属性与特点——因此，初入本行，我们至少花费了两周的时间，几乎从早到晚默读每一型号产品的使用说明书，将每个型号的功能区别，规格参数等一系列内容铭记于心，其实，这就是基本功之一“知己”，为未来开始一系列运营推广前，与策划、美工沟通制作出最为吸引人的文案与广告做准备，更是为了让自己心里清楚自己手中的产品各面向什么对象、哪些人群，优秀的广告设计，准确的关键词选取，都是获得有效流量、取得良好业绩的“基本功”。
而基本功当中的另一项“知彼”，其实则是要去了解我们所要修炼的武功秘籍的特点——了解你所要去驾驭的京准通平台，以利用平台达到销售目的。正如下图所示，京准通当中细分为“京选展位”“京东快车”“京东直投”“京挑客”等项目，每个项目各具特点，但是他们的共性则都是为了提升你的流量，这就如同武功当中你可着重修炼其中任一招式，但最终的目的都是为了提升你的攻击力。
图一 京准通界面 有关于京准通每个项目功能的使用，京东大学当中会有很多详细的介绍，在这里就不再一一赘述。二、 选择最适合你的招式—展开攻击
天下武功招式五花八门，不一定看上去最厉害的那个就是适合你的，有人善于使用力量冲击获得压倒性的胜利，但却也不乏更擅长以柔克刚一统江湖的高手。最适合你的招式，往往都是在不断的尝试中发现的。产品推广，其实亦是如此。
由于我所经营的品类属于医疗器械，按照规定无法投放于京东直投和部分京挑客站点中，因此，我想就我目前所使用的“京东快车”和“京选展位”当中的“品牌聚效”作为重点。
1、 京东快车
在目前所有的京东推广模式中，相信利用率最高的两种广告，一种是每年年底需要跟京东签署的框架广告，这类广告年最低消费三百万，广告主可将自己的创意投放至京东所提供的任何广告位，包括PC端京东页面，京东客户端，微信手Q及M端等等，其重要性相信不必过多阐述，各路高手都深知其中的厉害，同样的广告内容投放在越是良好的位置，引流效果就越明显，但相对来讲优质广告位资源有限，且价格比较昂贵，并不是经常可以去利用的；另一种就是“京准通”当中的“京东快车”了。由于可控性良好、资源多、限制少、价格较低等诸多优势，“京东快车”成为广大商家最为喜闻乐见的一种推广模式。
图二 京东快车的投放平台推广管理 在京东快车项目当中，“我的投放推广平台”可用于查看整体推广计划的费用及概况；“投放平台推广管理”可用于新建、修改和查看各类推广计划；“投放平台推广报表”则可以帮助你监控推广效果，从而对你的推广计划的新建与修改起到重要的参考价值。开始使用京东快车功能，首先要从“投放平台推广管理”开始，点击“新建推广计划”，开启你的推广武功修炼之路。
图三 新建推广计划 使用过京东快车的朋友们应该了解，推广计划主要分商品推广与活动推广两大类型，顾名思义，商品推广用于推广您的单品，需要指定单品的SKU；活动推广则需要提供相应的促销活动页面，这需要你跟你的策划、美工一起商量一个绝妙的促销计划，然后在京东的Jshop当中有一番作为。
图四 京东jshop的活动管理后台，创建发布出色的活动页面都要依靠他 尽管一个是推广单品，另一个是推广活动页，但是两个类型的推广在很多方面存在共性，值得注意；而学习使用“京东快车”功能，就犹如学习一本武学秘籍当中至关重要的一个章节，你需要掌握一定的要领，才能迅速入门。那么，我们用了修炼“京东快车”章节的要领都有哪些呢？
要领一：重视推广用户定向
图五 设置推广单元 在设置好推广计划的日限额与推广时间之后，系统会自动引导你进入推广单元的设置，而在这个环节当中，用户行为定向与精准用户匹配定向的设置则是非常重要的一点，这直接关系到你的推广单元的效率问题。以用户行为定向当中的SKU维度定向为例，勾选“本单元SKU”，京准通系统会自动帮助您锁定浏览或购买过你所推广品类的产品的用户进行广告投放，这样非常有助于让需要你产品的人更快的找到它；除此之外，我认为“自定义SKU”的设置其实更为重要和体贴，勾选这个项目之后，你可以在更为详细的设置中填写你竞争对手的SKU信息，系统会自动帮您分析，浏览过您竞争对手产品的用户将会有更大的可能性看到你的推广广告！
如果你的店铺或公司恰好拥有自己独立的销售管理系统，可以将您的订单中的客户信息或CRM当中的数据成批导出；又恰好你所销售的产品很多都属耗材类，这些曾经的客户有非常大的可能反复购买，那么，你不得不重视“精准用户匹配定向”，他会帮助你将推广精准的投放到您曾经的客户手中，为你带来更多的回头客。
图六 自定义SKU维度 另外，根据您的产品属性，设置“类目维度定向”和“用户具象行为”，也是及其重要的；比如我所经营的产品属于医疗电子产品，用户一旦购买，短期内再度购买同类产品的可能性非常低，因此在设置“用户具象行为”时候，非常有必要勾选“对商品产生浏览（未购买）”，而如果你销售的产品是耗材类或快消品，增加勾选“对商品已产生购买”则是很重要的。而作为医疗保健用品，用户除了搜索血压计、电子血压计，还非常有可能在选购血糖仪或为家人选购降压保健品的同时具有购买血压计的需求，因此我们可以根据商品可能会涉及到的类目选择“类目维度定向”，从而创造出更多的订单。
图七 类目维度定向的“购物兴趣设置” 总而言之，此要领完全是考察你对自身产品了解的“基本功”，对产品属性和面向人群了解的越透彻，推广准度就越高，就能帮助你花更少的钱寻找到更多的订单。要领二：多尝试
不论是搜索推广当中寻找关键词，还是添加推广创意时有可能遇到的各种选择，使自己的推广计划得到最优效果的三字诀就是“多尝试”。
图八 关键词设置 相信对于大多数推广者而言，选取关键词都是个极其重要但是令人挠头的问题，好在京东已经最大程度的帮助我们选择了关键词，只要你在关键词设置中输入你的skuid，系统就会推荐多至上百个关键词供你参考，你可以在其中自由寻找你所认为可能会出现高搜速率的目标关键词；但是关于关键词出价，首次投放心里都是没有底的，解决这个问题的最好也是唯一的办法，就是多结合推广效果报表当中“关键词效果总览”的数据来进行反复尝试。
图九 关键词搜索报表 分享以上我的投放计划关键词报表为各位进行分析，在目前我所在的血压计品类中，付款订单ROI达到3就已是良好水平，因此在报表中ROI大于3的所有关键词和平均点击成本，都可以作为下一阶段关键词设置与修改的参考，尤其对于转化率良好但未曾添加至关键词列表中做特定价格设置的长尾关键词，更应特别加以关注。以我的经验，在选择修改关键词和出价时，还应注意以下四点：1、参考关键词项目最好是要高于ROI的十五天平均水平，或者将所有关键词ROI从高至底排序，然后排除总费用过低的关键词作为参考；2、主关键词（如血压计，电子血压计）再低，也不能轻易放弃推广，而是应该根据平均点击价格每隔一定时间进行调整，即时成单率不理想，也不要轻易忽视广告展示所带来的后续推广效果；3、首次设置关键词没有参考资料的时候，不妨依据你的心理价位，将关键词搜索价格设置到理性的最高数字，尽管前期有可能会导致一些多余的消费，成本较高，但是这样却可以帮助你收集到更多的关键词搜索数据，从未为你制定关键词计划修改提供更多依据。4、如果有足够的时间精力，完全可以对关键词报表当中的数据使用统计学软件（如SPSS）进行方差分析等，这样投放根据更为科学。
图十 红框区域为投放京东快车所出现的商品或活动广告，位于搜索页左栏 设置好计划和单元，提交好创意，你就可以静待你的广告出现在京东的搜索页了。但是即使你已经看到了你投放的广告位于不错的推广位置，也不能一劳永逸了，而是应该密切的关注你所投放广告的展现率和点击率，点击率过低的广告会被系统判断为质量低下，随着时间的推移，展示率也会变得越来越低，直到搜索页再也找不到你的广告。因此，创意投放两周内如果你发现你的推广已经不见了，应该立即在原计划单元内新上传创意，请注意不要新建计划上传创意，京东的推广系统也会参考你的推广单元以往表现来给与你排序位置的变化哦！
图十一 多尝试通过更换创意排版和文案来改善推广效果，我们在两个月内曾更换过三次创意，一定要注意推广创意的时效性要符合当时的时间或节日 越有吸引力的图片创意，就越能提高你的推广展示率和点击率，提升订单数量，经过一系列尝试，如果图片的点击率已经达到了你的心理预期，就可以将创意保留下来，另外开辟新的计划进行下一轮尝试了。要领三：勤观察
商场瞬息万标，商机转瞬即逝，对于运营而言，数据的观察和分析很重要，也是一项必备的技能。因此，结合节日、活动以及数据报表、数据罗盘的数据波动，根据当季的销售形式、行业行情果断增减推广投放力度，绝对是非常必要的。
图十二 数据罗盘是非常重要的数据参考来源和计划制定根据要领四：做活动要多于推单品
据京东内部的统计数据显示，单品页是整个站点当中跳出率相当高的页面，因为单品页相对内容枯燥单一，可选择性较小。如果用户点击商品推广后对商品不满意，跳出页面，那对于广告主来说无疑是损失，因此，做活动页面的推广，效果要远好于单品推广，这样可以让客户有更多的选择余地，才有可能最大程度的提高订单转化率。当然，活动页推广效果的质量高低，业余活动页本身布局是否合理，文案是否吸引人，制作是否精良有着直接的关系，除了推广投放以外，这更是需要考验你的美工的功力如何。
以上这些就是我对于京东快车使用的要领总结，目前每日平均ROI已超过4，效果很理想。
2、京选展位中的“品牌聚效”
实际上，这个栏目在一月份还位于“京东快车”当中，以CPC为计费方式，二月初京东选择将图片推广独立出来以CPM的形式展现，则大大的提高了对图片质量的要求，个人感觉这种计费方式加快了费用的消耗，但是对于客单价较高的、对产品曝光率有高要求的广告主来说，却不失为一个好的选择；此外，品牌聚效当中还可投放大量站外资源，这对于前期在京东推广效果良好、在站内流量上已无较大提升空间的产品而言，的确是一个极好的挖掘新鲜流量的优良途径。
图十三 品牌聚效界面，大部分操作方法要领与数据报表与京东快车相似 无论是CPC还是CPM的计费方式，总体来说图片广告的费用要比商品推广消耗费用速度快很多，因此，个人建议适用于投放活动页面以及客单价较高的单品，客单价过低的产品根据实际情况选择，可在行业旺季作为辅助推广手段，但一定要注意设置好合理的日预算。3、京东直投
尽管我所负责的品类（医疗器械）因规定限制无法投放于京东直投项目，但运营京东的各位同僚想必大都知道以下两点趋势：1、京东和腾讯在电商领域展开深度合作，继去年京东合并腾讯旗下的易迅与拍拍之后，今年更是要在手Q与微信端大做文章，因此这一波行情非常值得期待；2、各位店铺运营的高手们想必都以看到了，店铺流量的PC端与移动端占比已被逆转为4：6，京东客户端、微信购物的订单也已明显多于传统PC的订单数，移动端规模继续扩张已是大势所趋。因此还是刻意提醒，可以投放直投的朋友们2015年请密切关注京东直投功能，良好的投放计划一定会带来惊喜！
三、攻守兼备才是真正的高手——咨询与售后
对于运营而言，比人活着钱没了更悲惨的事情，莫过于流量很多但转化率没了~
修炼到现在，我们都已祭出了自己所摸索出的最强攻击招式，你的店铺和单品可能也因为你的努力获得到了较为理想的流量，但是可能还有很多朋友发现，店铺当中虽然流量大，但是生意惨淡。在这个时候，我们就非常有必要检查一下，是不是自己的“防守”没有做好，让之前的努力付之东流。
1、防守需要有防守的架势与气势
不知你是否注意到，凡武林当中的高人，在发招之前，必然有一套形式奇特且气势恢宏的起式招数，虽然很多招式从实际意义上将并无太大的作用，但是毕竟有震慑对手心理之作用，起式越有气势，就有可能越快的击穿对手的心理防线。
在店铺运营中，你的店面美工设计，广告文案与排版，就如同武功的起式，这是提升流量订单转化率的基础要求。如果你发现自己的店铺流量尚佳，但是就是莫名其妙的没有订单或者少得可怜，这时你就很有必要邀请你的三五好友去亲自体验一下你的文案及排版，并加以精心改进，能在用户第一次浏览你的商品时就产生浓厚的兴趣和良好的体验，你的生意也就成功了一半。
2、要注重产品售前咨询
尽管京东所产生的订单，大多是静默下单的，不需要我们提供直接的咨询，但是我们也绝不能轻视对售前咨询的回复，尤其对于在线客服，除需要客服熟知店铺内产品的所有功能与技术参数之外，更应该规范化以统一话术对来访者进行服务指导，并利用设置好自动回复功能。售前访客可能会在多个店铺的商品之间处于左右摇摆的心理状态，这时候售前咨询可能会对访客的最终选择起到决定性作用，切记不要让访客等待太久。
3、及时处理售后尤其是店铺中差评
其他环节做的都尽善尽美，不到最后一步，也有可能前功尽弃，因为拦在最终订单形成之前的还有一个终极对手——中差评。商品的中差评非常有可能对你之前的所有工作一票否决，很多平台的很多店铺以血泪的代价证明了，一个内容详尽的差评究竟有多大的毁灭性，这也就是为何诸多商家一直不遗余力的铲除商品中差评的重要缘故，而这也是我们“防御”的最后环节，一旦失守，晚节不保，因此绝对马虎不得。但是即使再努力，也总有一些无法避免的中差评会出现在它不该出现的地方，对于这类问题，一定要及时回复，将影响力争降至最低。
图十四 京东评价，即使你无暇顾及商品的售前咨询，也绝对不能忘记及时处理售后评价，不要忘记在置顶的评价当中还有其他用户的评价回复，需要定期检查一下四、有关于“武功秘籍”的修炼心法——兴趣与耐心
运营如武林，修炼任何武功与技能，自然都离不开熟知心法。那么“京准通”秘籍的修炼心法要领又有哪些呢？
要领一：将推广投放视为兴趣
事实证明，兴趣才是做好一些事情的关键，有了兴趣，你就会有更多的耐心去面对运营工作中所要面对的一切困难，让自我的成长速度更快，从而尽早成为业内高手。
从职场心理学的角度上讲，我们在工作中是无法避免遇到各种问题的，而且谁也不是天生就喜欢工作的，让你坚持在一个位置一直奋斗下去的最重要原因，就是你在这个工作位置中的自我实现感，这也是培养工作兴趣的最重要元素。因此，从你接手京准通的那一天开始，每个半个月或者一个月，都要通过京准通后台报表总结一下投放推广的效果，除了总结不足以外，应该更多的去看一看收货在哪里，哪个环节做的足够出色，以为下一步工作增加动力。
要领二：面对不佳的推广计划要锻炼得气定神闲
在学习“京准通”的初期，我也遭遇过很多挫折，尤其是第一次设置推广单元的时候，忙碌半天设置的计划，经常也会出现投放不出去和转化率奇低的情况，这时候心浮气躁的自己也会在冲动之下删除掉那些自己认为不成功的计划，直到有高人指点，每个推广计划的质量分都是累计的，数据也是累计的，这个时候我才意识到，冲动的确是要付出代价的。
最关键的是，其实那些投放失败计划所产生的数据，其实也是你的一笔财富，人生本来就是在不断的试错中成长起来的，不要等到发现自己需要历史数据，记录里却空空如也的时候才追悔莫及。
要领三：细化单元，先苦后甜
在京准通推广计划创建初期多花时间下功夫，尤其是尽量将推广单元细化分类，这样会给你未来改进推广省下很多功夫，也会收集到更多意想不到的数据效果。
图十五 推广单元当中应将推广位与搜索位计划分开设置 总的来说，建立推广计划应尊崇以下原则：1、不同产品建立不同计划；2、推广单元应将推广位与搜索位计划分开设置；3、搜索推广当中如有重点目标关键词需要监控，也需要单独设置推广单元，理论上越细化越好。尽管这三点原则说起来容易，但是真正实施即为消耗时间经历，如有条件，在推广计划设立之初，应该尽量组成一个多人团队集思广益，并将设置的思路与具体的投放情况用你的笔记本详细记录以免遗忘。思想是需要碰撞才能激发绚丽的火花的，同理，不断的切磋才能更快的增强技艺。
只要依照上述方法心得修炼“京准通”绝世武功秘籍，相信坚持一定的时间，必可以获得理想的效果。当然有人还会问我，修炼武功秘籍不是需要天资聪慧吗？我如果天资不够，对运营推广不感冒，该如何是好？我想说的是，遥想当年，连傻傻的靖哥哥都能凭借勤奋的学习与尝试成为名噪武林的郭靖郭大侠，你还有什么可担心的呢？
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以上是本人对于京东快车使用心得，目前ROI效果比较满意，就拿来和大家分享一下，实际上要是想说清楚的话几千字篇幅还真不够
感谢支持，如果坛子里也有使用京准通的朋友，不妨QQ私聊交流一下，把这个功能的推广功力发挥到最大化！今年我还是十分看好京东快车和直投两个结合的，可惜直投没机会用到。
好文，感谢楼主分享。不过我个人认为除了ROI这一个指标以外，实际下单数量，平均单词点击成本也是重要指标。
九安 您说的对，目前这几个推广计划我尝试过两三个的各式修改，基本上每天的计划消费已经达到平衡，以目前的消费和回报效果是最理想的，除了希望继续改进投放计划，我感觉维持目前的平衡态长期投放也是好选择。 发表于 2015-3-5 17:21
最后更新：2017-11-01 02:26:44