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线上线下份额“独大”京东超市不做品牌商“大腿”而是做“大脑”
文/刘恩彤
以3C起家的京东正在另一极形成绝对优势，这就是京东超市。
最近几天，京东超市在北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市刮起了一阵“盛夏风暴”。除了一二线城市，为了更好的服务三四线城市的用户，京东超市最新启动了“超市百城行”活动，覆盖全国七大区域上百座城市，面向三四线城市用户进行让利促销。
而在今年2月举办的京东消费品事业部合作伙伴大会上，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，2017年京东超市将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局，与品牌商融合共赢，成立“双百亿”品牌俱乐部，帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。
一边是消费端，一边是商家端，京东超市连接服务的两端没有变，但自身的角色却正在发生巨大的改变——将由零售渠道商逐步转变为零售基础设施服务商。
当然，这种改变也带来了一个非常良性的“三角关系”。从京东不久前发布的第二季度财报来看，其GMV同比增长46%。其中，就快消品类而言，京东“日用商品及其它”的GMV达1196亿元，同比增长55%，在第二季度总GMV中占比51%，去年同期占比为48%。
但显然，京东超市并不满足已有的成绩，因为，其已经提前实现了年初定下的目标。据冯轶透露，在京东超市年初设立的“双百亿俱乐部”计划中，宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌目前的销售额已突破10亿，有超过100个品牌销售额过1亿，这意味着年初制定的计划将提前完成。
目标的达成也确立了京东超市的行业地位——从今年第二季度的销售额来看，京东超市已成为中国市场线上线下最大的超市。京东超市的多个品类市场份额已经是全渠道或线上的第一，是数十个知名快消品牌的全渠道最大零售商。
京东超市是如何做到“独大”的？快消品牌商又为何在这里如鱼得水？探究这样的答案，也等同于找到了快消行业之于未来零售形态的样本。
京东超市的“野蛮”生长
毫无疑问，京东超市是带着光环入市的，刘强东也一定看到了快消这类高频消费市场更有利于发挥京东物流的优势。
在今年2月举办的京东消费品事业部合作伙伴大会上，京东超市宣布将从技术驱动、品类管理、营销开放和区域下沉四个方面深入布局。
在今年4月的举办的“宝贝趴”发布会上，京东超市与花王、好奇、帮宝适、大王、尤妮佳、雅培、达能、雀巢、美素佳儿、惠氏、美赞臣、君乐宝12家知名母婴品牌共同签署2017年采购协议，总采购金额超过200亿。
在今年的京东618期间，6月1日到6月18日的数据显示，京东超市共售出1万吨婴儿奶粉和10亿片纸尿裤。1万吨婴儿奶粉相当于8000万个宝宝一天的口粮，10亿片纸尿裤的累加长度相当于绕地球赤道走10圈。
据冯轶介绍，今年上半年，京东超市销售额增速远超行业增长速度，超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个新品为独家首发。高端洗护品牌馥绿德雅、知名护肤品牌雅漾、LG旗下护肤品牌belif和彩妆品牌VDL、沃尔玛等国际品牌相继入驻京东超市。同时，京东超市与宝洁、联合利华、欧莱雅、金佰利、美泰、五粮液、洋河、伊利、益海嘉里等签署战略合作协议，已经成为品牌商战略合作、新品首发的首选平台。
自成立以来，京东超市一直占据中国线上超市的领导地位。截止到目前，京东超市的男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类的线上市场份额均为第一，奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类更是全渠道市场份额第一。同时，京东超市已经是宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商，是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。
那么，京东超市的野蛮生长基因是什么？如何做到“独大”呢？
首先，京东目前有超过2亿的优质活跃用户群，在消费主权时代到来的当下，需求个性化、场景多元化、价值参与化的消费趋势下，京东超市成为天然的快消品购买入口。更何况这个入口更符合80后、90后的消费习惯。
一个有趣的现象是：京东超市在618期间服务全面升级，6月5日联合太平洋保险以及国内外知名母婴品牌共同推出“奶粉尿裤无忧险”，消费者凡在京东超市购买自营奶粉和纸尿裤都将免费获此保险1份。营销创新方面，京东超市联合达能旗下荷兰优秀奶粉品牌诺优能共同举办了“自然音乐节”活动，在六一儿童节期间让家长及小朋友与大自然进行了一场“亲密接触”。
其次，快消品往往更看重送货时效与服务保障。目前，京东自营已配送覆盖全国 99% 的人口， 其中92% 的订单在24小时内完成交易。
京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的企业，覆盖全国2691个区县和99%的人口，52%的订单6小时内可完成交易，92%的订单在24小时内完成交易。京东物流的京准达服务已覆盖246个城市，可实现2小时内的精准预约送达服务，部分城市甚至可以精准到30分钟。同时，京东物流还推出了211限时达、京尊达、夜间配、长约达等个性化服务产品。可以说，目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求。
最后，京东超市不做“大腿”而做品牌商的“大脑”。可以说，“搞定”了消费端，商家端一定会来“抱大腿”。但京东超市显然不是传统商超与其他电商那样，搭建销售平台而已。举个例子，由于线上商超的一大特点是品牌和产品都具有无限的丰富度，因此京东超市将“品类管理”作为重点。针对重点优势品类方面，京东超市继续强化“舰长计划”，每个重点品类设立1个舰长品牌。针对战略新兴品类和第三方商家，京东超市也将进行重点支持。除此之外，京东还将加强营销开放，整合全站的用户与品牌项目资源并重视与品牌商的合作，加强内容营销，探索新玩法。
可以说，在全新行业趋势下，线上商超正在建立新型的零售平台与品牌关系，京东超市在服务品牌和运营用户的同时，将帮助品牌和用户之间建立起强连接、强粘性，使平台价值最大化。
战略升级，五大优势助力品牌商
不进则退，共赢为王。虽然份额“独大”，但京东超市并没有放慢赋能品牌商的步伐。因为，第四次零售革命正在到来，消费者的购物习惯被更适合的消费场景替换，也许就在短短几天甚至一瞬间。
为此，京东超市提出将以五大优势全面赋能品牌商，服务消费者。
首先是以大数据、人工智能为基础，打造无处不在的购物场景。第二，为品牌提供以技术为驱动的最优的供应链解决方案。第三，加大物流投入布局，让消费者对商品触手可及。第四，深度参与商品前端环节，强化商品运营。京东超市将通过“新品加速计划”、“商品包销/反向定制”、“跨品类合作”、“品质溯源”，深度参与商品运营。第五，以用户体验为核心，深度运营用户。针对新用户，京东超市将强化站内精准投放和异业合作，加大站外跨品类营销和自动拉新的力度。
值得注意的是，在技术为驱动方面，京东最新提出了“智慧零售创新中心”概念。它将传统品牌商零售经验与京东AI技术结合，在市场洞察、用户研究、选品定价、预测计划、库存管理、精准营销等多方面展开深入探索，能够提高零售供应链效益、降低成本，带动零售业的变革与发展。智慧零售创新中心由品牌商与京东共同设计打造，原生于品牌商并能切实解决品牌商的实际业务需求。从这个意义上看，智慧零售创新中心已经超出简单数据产品的范畴，承担了协同赋能的作用。
冯轶表示，京东在零售变革时代的发展路径已经清晰，在第四次零售革命理论指引下，积累了采销、物流、营销、售后服务等各环节丰富经验的京东超市，将结合京东平台强大的营销、技术、供应链能力，与合作伙伴一起突破创新，为行业及用户创造价值。未来1年，京东超市将助力500个快消品牌实现销售额过亿。
刘强东这样放眼未来：京东智能科技和大数据技术将帮助我们在进一步提升用户体验的同时，通过“零售即服务”的解决方案开放平台能力，并惠及所有的合作伙伴，继续引领零售业创新变革。可以说，在京东整个泛零售生态版图中，成为线上线下第一超市的京东超市，还有1号店、沃尔玛、永辉等线上线下的合作伙伴，彼此之间可以形成很强的战略联动。京东的“超市业务群”将会成为迈向“无界零售”的排头兵，率先构建“比你懂你”、“所见即得”、“随处随想”的消费体验。
最后更新：2017-10-07 23:36:39