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京东直投新手定向优化思路
定向测试优化的思路，还是需要给大家明确一下直投定向的主要数据源，直投的数据源是腾讯的社交数据和京东的购物属性数据，虽然我们一直说京东购物行为的数据相对流量较少，但大家不要以为流量就很少，这是一个相对的概念，目前京东的活跃用户也已经达到1.6亿，所以其实量级也很大，而且是我们京东的数据所以流量更精准，商业兴趣、关键词定向数据腾讯社交流量，流量巨大但是购物属性不强，新投手难以把握，所以开始的话，建议我们的新同学使用购物行为定向，这样的我们的转化相对更有保障。最近遇到几个直投的新同学，使用购物行为定向没有错，但是在选择类目时候将所有相关的类目都选上了，这样转化数据不用想肯定很难看，我这边建议大家选择商品所属类目+0-4相关类目，在定向包上面类目搭配有这样三种玩法1.互补搭配（女装+女鞋+服饰配件） 2.替代搭配（运动服饰+男装）3.相似搭配（登山鞋+帐篷，买登山鞋的人很有可能是户外爱好者，那么这群人购买帐篷的可能性就比较高，比如还有女装+洗护护肤），在数据源上基本上选择你投放的站点，比如PC就选择PC，手Q选择手Q，如果曝光不够再加上其他的数据源，但是基本错误不要犯，无线端不要选择PC数据源。很多时候对于转化影响比较大的是高级规则设置这里，建议是潜在用户可以和已购买用户分开使用，潜在用户+较短的规则有效期（7天或15天），这是因为潜在用户是指在京东平台上浏览，关注加购但没有下单购买的用户，时间越短他购买的课程性就越大，如果推到半年或者一年可能就已经流失或者去其他平台了，所以时间越短越精准2.已购买用户考虑复购率，对于一些复购率比较高的商品，比如男装女装，可以选择最近一个月或者最近三个月，但是比如数码家电，这种就要把规则有效期放宽。
但是开始我们使用1+4的类目搭配，很容易获得曝光，但是点击和转化数据不一定很好，这时候就可能需要根据点击率判断定向包的价值，把远低于大盘的广告删掉，保留下点击率高的包，这个时候想要获得更多的曝光可以适当地提价，然后第二天查看每个单只广告的转化数据，对于转化不好的包，通过变换类目（减少或者改变）的方式进行优化，或者改变高级行为规则。这里就牵涉到一个切包的概念，这上面我是直投操作的案例，当时我投放的是数码相机，擎天柱的位置，这个位置点击率比较低正常，我只使用的购物行为定向，第一次的包是电子数码 大家电 旅游票务，潜在加购物 3个月，但是下单ROI很差0.71，不够精准，我切到了第一个定向包，电子数码 数码影音潜在购物3个月，下单ROI仍然很差，我思考了一下觉得数码相机复购率很低，而且购物决策时间很长，于是我把定向包改为电子数码、数码影像 潜在三个月，虽然我也实验了一下潜在1天和15天都没有潜在3个月好，这很数码相机类目是有关的。对于整个账户切包的建议，如果点击或者转化不好可以变换几个类目，保证曝光量级相似，或者去掉一些类目，缩短规则有效期，将包变得精准，为了保障曝光，这时需要适当地提价。总结来说就是切换小包：将类目不断地缩减，以及根据商品的复购率，对行为规则、规则有效期进行调整。这时可能因为定向变窄出现曝光量级不足，可以适当地扩充数据来源，并搭配高出价！（切换窄包要建立新广告，不要在原来的广告上直接切换）。
最后更新：2017-11-01 02:22:42